Türkiye ve Slovakya’daki Üniversite Öğrencilerinin Nesnel ve Öznel Bilgilerinin Algıladıkları Fiyat Bağlamında Karşılaştırılması

Yıl 2017, Cilt: 14 Sayı: 2, 1 - 24, 01.12.2017

Kalender Özcan Atılgan Ahmet Esad Yurtsever

Öz

Tüketicilerin ürünlere yönelik sahip oldukları bilgiler ve algıları, ürün veya hizmeti satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Diğer yandan, tüketiciler bir ürünün fiyatına bakarak kendi zihinlerinde o ürün hakkında bir ön yargı oluşturabilirler. Ürün için ödeyeceği fiyatın, aldığı ürüne değip değmeyeceği konusunda emin olmak için tüketicinin, o ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olması ve ihtiyacını gerçekten karşılayıp karşılamayacağından emin olması gerekmektedir. Bu çalışmada, Türkiye ve Slovakya’daki üniversite öğrencilerinin uluslararası bir fast food restoranının ürünleri hakkındaki nesnel ve öznel bilgi düzeylerinin yanı sıra marka deneyimi, algılanan fiyat, algılanan değer, müşteri güveni ve sadakati ile hizmet kalitesi değişkenleri gerçekleştirilen anketler yoluyla karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak nesnel bilgi, marka deneyimi, algılanan fiyat, algılanan değer ve hizmet kalitesi değişkenleri bağlamında iki ülke arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Bu sonuçlar ve diğer bulgular, tüketici bilgisi ve diğer ilgili değişkenlerin araştırılmasıyla ilgili gelecek araştırmalara etkileri açısından tartışılmıştır

Anahtar Kelimeler

Nesnel ve Öznel Bilgi, Algılanan Fiyat, Hizmet Kalitesi

A Comparison of Objective and Subjective Knowledge of University Students in Turkey and Slovakia within the Context of Perceived Price

Öz

Consumers’ knowledge and perceptions of products have a great role in the process of buying those products or services. On the other hand, consumers can form a prejudice about the product by looking at its price. To be sure whether the product worth its price, consumers must have sufficient information on the product and be confident that the product will satisfy their needs. In this study, university students in Turkey and in Slovakia were compared through objective and subjective knowledge about the products of an international fast food restaurant, as well as by brand experience, perceived price, perceived value, customer trust and                                                              Bu çalışma Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN danışmanlığında, Ahmet Esad YURTSEVER tarafından “Tüketicilerin nesnel ve öznel bilgilerinin algıladıkları fiyat bağlamında incelenmesi” başlığıyla hazırlanan yüksek lisans tezi olarak Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yayınlanmıştır. 2 Doç. Dr., Mersin Üniversitesi Erdemli Uygulamalı Teknoloji ve İşletmecilik Yüksekokulu, Erdemli, Mersin. E-posta: [e-mail] Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi İİBF Fakültesi, İşletme Bölümü Doktora Öğrencisi, E-posta: [e-mail] loyalty, and service quality. As a result, significant differences are found between the two countries in terms of objective knowledge, brand experience, perceived price, perceived value and service quality. These results and other findings are discussed in terms of implications for future research regarding consumer knowledge and other related variables

Anahtar Kelimeler

Objective and Subjective Knowledge, Perceived Price, Service Quality

Kaynakça

• Acemoğlu, D. ve Scott, A. (1994). Consumer Confidence And Rational Expectations: Are Agents’ Beliefs Consistent with The Theory?, Economic Journal, 104(422), 1-19.
• Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J. ve Van Huylenbroeck, G. (2011). The Influence of Subjective and Objective Knowledge on Attitude, Motivations and Consumption of Organic Food, British Food Journal, 113(11), 1353-1378.
• Alba, J. W. ve Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454.
• Alloza, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience at BBVA, The Transformation of a 150 Years Old Company, Corporate Reputation Review 11(4), 371-379.
• Anderson, E. W., Fornell, C. ve Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden, Journal of Marketing, 58(3), 53-66.
• Atılgan, K. Ö. (2014). Nesnel ve Öznel Bilginin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisine Yönelik Bir Araştırma, Yönetim ve Ekonomi, 21(2), 199-212.
• Aydın, S., Özcan, M. ve Yücel, R. (2007). Türk GSM Sektöründe Abonelerin Sadakat Tutumu ve Değiştirme Maliyetinin Rolü, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(2), 219-234.
• Başer, İ. U. (2011). Tüketicilerin Marka Deneyimi Algısının Marka Güveni, Tatmini, Sadakati Üzerindeki Etkisi ve Bir Araştırma, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Berry, L. L., Parasuraman, A. ve Zeithaml, V. A. (1988). The Service- Quality Puzzle, Business Horizons, 31(5), 35-43.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H. ve Zarantonello L. (2009). Brand experience: What is it? How is it Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
• Brucks, M. (1985). The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12(1), 1-16.
• Capraro, A. J., Broniarczyk, S. ve Srivastava, R. K. (2003). Factors Influencing the Likelihood of Customer Defection: The Role Of Consumer Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 164-175.
• Carlson, J. P., Vincent, L. H., Hardesty, D. M. ve Bearden, W. O. (2009). Objective and Subjective Knowledge Relationships: A Quantitative Analysis of Consumer Research Findings, Journal of Consumer Research, 35(5), 864-876.
• Chi, M., Glaser, R. ve Rees, E. (1982). Expertise in Problem Solving, In R. Sternberg (Ed.), Advances in the psychology of human intelligence, 1, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 7-76.
• Çıngı, H. (1994). Örnekleme Kuramı, Beytepe: Hacettepe Üniversitesi Fen Fakültesi Basımevi.
• Cohen, L., Manion, L. ve Morrison, K. (2000). Research Methods in Education, Fifth edition. London: Routledge Falmer.
• Cronin, J. J. ve Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
• Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• Dodds, W. B., Monroe, K.B. ve Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28 (3), 307-319.
• Dörtyol, İ. T. (2012). Ulusal Kültürün Algılanan Hizmet Kalitesi ve Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi: Turizm Sektöründe Bir Araştırma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas.
• Dwyer, F. R., Schurr, P. H. ve Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 51(2), 11-27.
• Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. 2. Baskı, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Eren, S. S. ve Eker, S. (2012). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Marka İmajı, Algılanan Değer, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Saha Araştırması: X Markası Örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 451-472.
• Fabrigar, L. R., Petty, R. E., Smith, S. M. ve Crites, S. L. (2006). Understanding Knowledge Effects On Attitudebehavior Consistency: The Role Of Relevance, Complexity, and Amount of Knowledge, Journal of Personality and Social Psychology, 90(4), 556-577.
• Feick, L., Park, C. W. ve Mothersbaugh, D. L. (1992). Knowledge and Knowledge of Knowledge: What We Know, What We Think We Know, and Why The Difference Makes A Difference, in Advances in Consumer Research, 19, Eds. J. F. Sherry, Jr. and B. S. Provo, 190
• Flynn, L. R. ve Goldsmith, R. E. (1999). A Short, Reliable Measure of Subjective Knowledge, Journal of Business Research, 46(1), 57-66.
• Gambaro, A., Ellis, A. C. ve Prieto, V. (2013). Influence of Subjective Knowledge, Objective Knowledge and Health Consciousness on Olive Oil Consumption: A Case Study, Food and Nutrition Sciences, 4, 445- 453.
• Garland, T. N., Oyabu, N. ve Gipson, G. A. (1994). Job Satisfaction among Nurse Assistants Employed in Nursing Homes: An Analysis of Selected Job Characteristics, Journal of Aging Studies, 3(4), 369-370.
• Garretson, J. A. ve Niedrich, R. W. (2004). Spokes-Characters: Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes, Journal of Advertising, 33(2), 25-36.
• Gilbert, D.C. ve Jackaria, N. (2002). The Efficacy of Sales Promotions in UK Supermarkets: A Consumer View, International Journal of Retail & Distribution Management, 30(6), 315-332.
• Gundlach, G. T., Achrol, R. S. ve Mentzer, J. T. (1995). The Structure of Commitment in Exchange, Journal of Marketing, 59(1), 78-92.
• Hamşıoğlu, A. B. (2013). Fast food Ürünleri Satın Alan Tüketicilerin Yaşam Tarzlarını Belirlemeye Yönelik Bir Uygulama, International Journal of Economic and Administrative Studies, 6(11), 17-34.
• Hoisington, S. ve Naumann, E. (2003). Customer Satisfaction: The Elephant Loyalty, Quality Progress, 36(2), 33-41.
• House, L., Lusk, J., Jaeger, S., Traill, W. B., Moore, M., Valli, C., Morrow, B. ve Yee, W. M. S. (2004). Objective and Subjective Knowledge: Impacts on Consumer Demand for Genetically Modified Foods in the United States and the European Union, AgBioForum, 7 (3), 113-123.
• Jacoby, J. ve Olson, J. C. (1977). Consumer Response to Price: An Attitudinal, Information Processing Perspective in Moving Ahead with Attitude Research, Eds. Wind, Y. ve Greenberg, M., Chicago: American Marketing Association, 73-86.
• Kara, G. (2015). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Eskişehir.
• Kırkbir, F. (2007). Türkiye’de Termal Turizm Pazarlamasında Müşteri Sadakatine Yönelik Yapısal Bir Model Önerisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Trabzon.
• Küçükergin, K. G. ve Dedeoğlu, B. B. (2014). Fast Food Restoranlarda Fiziksel Çevre, Fiyat Algısı ve Tekrar Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(1), 101-107.
• Lambert, Z. V. (1972). Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research, 9(1), 35-40.
• Lancaster, G. ve Massingham, L. (2011). Essentials of Marketing Management, 1st Ed., New York: Routledge.
• Lau, G. T. ve Lee, S. H. (1999). Consurners’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, 4(4), 341- 370.
• Lee, C., Yoon, Y. ve Lee, S. (2007). Investigating the Relationships among Perceived Value, Satisfaction, and Recommendations: The Case of The Korean DMZ, Tourism Management, 28(1), 204–214.
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M. ve Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245.
• Lii, Y. ve Sy, E. (2009). Internet Differential Pricing: Effects on Consumer Price Perception, Emotions, and Behavioral Responses, Computers in Human Behavior, 25(3), 770-777.
• Marks, L. J. ve Olson, J. C. (1981). Toward a Cognitive Structure Conceptualization of Product Familiarity, Advances in Consumer Behavior, 8, 145-150.
• Monroe, K. B. (1973). Buyers’ Subjective Perceptions of Price, Journal of Marketing Research, 10 (1), 70-80.
• Moore, M. ve Carpenter, J. (2006). The Effect of Price As A Marketplace Cue on Retail Patronage, Journal of Product & Brand Management, 15(4), 265-271.
• Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
• Munnukka, J. (2008). Customers’ Purchase Intentions as a Reflection of Price Perception, Journal of Product & Brand Management, 17(3), 188-196.
• Nargundkar, R. (2008). Marketing Research: Text and Cases, 3rd Edition, Tata McGraw-Hill Education.
• Newman, J. W. ve Staelin, R. (1972). Prepurchase Information Seeking for New Cars and Major Household Appliances, Journal of Marketing Research, 9(3), 249-257.
• Özer, G. ve Aydın, S. (2004). GSM Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Değiştirme Maliyeti ve Güven Arasındaki İlişki, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(3-4), 157
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its İmplications for Future Research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-37.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, 7 (10), 1-21.
• Park, C. W., Mothersbaugh, D. L. ve Feick, L. (1994). Consumer Knowledge Assessment, Journal of Consumer Research, 21(1), 71-82.
• Park, H. ve Rabolt, N. J. (2009). Cultural Value, Consumption Value, and Global Brand Image: A Cross- National Study, Psychology & Marketing, 26(8), 714-735.
• Raju, P. S., Lonial, S. C. ve Mangold, W. G. (1995). Differential Effects Of Subjective Knowledge, Objective Knowledge, and Usage Experience on Decision Making: An Exploratory Investigation, Journal of Consumer Psychology, 4(2), 153-180.
• Ravald, A. ve Gronroos C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing, 30(2), 19-30.
• Selnes, F. ve Gronhaug, K. (1986). Subjective and Objective Measures of Product Knowledge Contrasted, in Advances in Consumer Research, 13, eds. Richard J. Lutz, Provo, UT: Association for Consumer Research, 67-71.
• Sığırcı, Ö. (2015). Farklılaştırılmış Fiyatlandırma, Müşteri Grubu ve Para İadesinin Tüketicilerin Adalet Algısı, Tutum Ve Davranışsal Niyetleri Üzerine Etkileri, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Smith, S. M. ve Albaum, G. S. (2005). Fundamentals of Marketing Research. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• Srinivasan, N. ve Ratchford, B. T. (1991). An Empirical Test of a Model of External Search for Automobiles, Journal of Consumer Research, 18(2), 233-242.
• Sweeney, J. C. ve Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
• Thaler, R. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, 4(3), 199- 214.
• Tuu, H. H., Olsen, S. O. ve Linh, P. T. T. (2011). The Moderator Effects of Perceived Risk, Objective Knowledge and Certainty in the Satisfaction-Loyalty Relationship, Journal of Consumer Marketing, 28 (5), 363-375.
• Viot, C. (2012). Subjective Knowledge, Product Attributes and Consideration Set: A Wine Application, International Journal of Wine Business Research, 24(3), 219-248.
• Walsh, G. ve Beatty, S. E. (2007). Customer-Based Corporate Reputation of a Service Firm: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143.
• Woodall, T. (2003). Conceptualising ‘Value for the Customer’: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis, Academy of Marketing Science Review, 12, 1-41.
• Yavuz, T. (2010). Hizmet Kalitesi Ölçümünde Almaşık Teknikler, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
• Yu, H. ve Fang, W. (2009). Relative Impacts from Product Quality, Service Quality, and Experience Quality on Customer Perceived Value and Intention to Shop for the Coffee Shop Market, Total Quality Management & Business Excellence, 20(11), 1273-1285.
• Yurtsever, A. E. (2016). Tüketicilerin Nesnel ve Öznel Bilgilerinin Algıladıkları Fiyat Bağlamında İncelenmesi, Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Mersin.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• Zielke, S. (2006). Measurement of Retailers’ Price Images with A Multiple- Item Scale, International Journal of Retail Distribution and Consumer Research, 16(3), 297-316.