ARKETİPSEL MARKA KİŞİLİĞİNİN TÜKETİCİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2019, Cilt: 3 Sayı: 2, 85 - 107, 27.12.2019

Öznur Özer

Öz

 Postmodern
dönemde tüketim nosyonu değişmektedir. Nesneler artık, anlamlarıyla birlikte
tüketilmektedir. Bu dönemde markalar, ürün üretmeye ek olarak anlam da
üretmektedirler. Markalar planlı olarak imaj oluşturmada, birtakım araçlar
kullanmaktadırlar. Bu çalışmada, psikanalitik teorisyenlerden psikiyatrist Carl
G. Jung tarafından geliştirilen arketiplerin, marka kişiliğine yansımaları
incelenmiştir.

Temel amaç; hangi arketipin ne amaçla kullanıldığını
bulmak , arketipsel marka kişiliği oluşturmanın 
tüketici üzerindeki etkilerini araştırmak ve Türk markalarında
uygulanmış örnekleri göstermektir. Bu çalışma, “genişletilmiş benlik modeli”  çerçevesinde ele alınmıştır. Veri toplama
aracı olarak, Mark ve Pearson (2001) marka kişiliği ölçeği ve Yoo ve Donthu
(2001) tarafından geliştirilen çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği
ölçeği kullanılmıştır. Çalışma, yüz yüze anket yöntemi kullanılarak,
Kırşehir ilindeki 18-65 yaş aralığındaki kişilere kolayda örnekleme yöntemine
göre uygulanmıştır. Verilerin analizi, SPSS programı aracılığıyla yapılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Arketip; arketipsel marka kişiliği; genişletilmiş benlik; satın alma niyeti.

Kaynakça

• KAYNAKÇA Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 347-356 accounting for taste. Journal of Research in personality, 43, 307-322. Ayberk, A. E. (2014). Marka Kişiliği Çerçevesinde Arketip Yaklaşımı Yoluyla Reklamlarda Hikâye Anlatımı (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Aytekin, P ve Ay, C. (2015). Pazarlama Teorileri. İstanbul: Mediacat yayınları.
• Baştürk, F. (2009). Marka Kişilik Kuramında Arketip Yaklaşımı. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Belk, R.W. (1988) ‘Possessions and the Extended Self’, Journal of Consumer Research, 15 (September): 139-168. California: Corwin Pres, Inc.
• Cüceloğlu, D.(2008). İnsan ve Davranışı. İstanbul: Remzi kitabevi.
• Dimensions of brand personality-Jennifer L Aaker-JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997
• Faber, M. A. ve Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: There’s some Fırat ve Venkatesh, (1993). Postmodernity: the age of marketing
• Kaya, İ. (2005). Pazarlama Bi’Tanedir. İstanbul: Babıali kültür yayıncılığı.
• Jung, C. Dört Arketip. İstanbul: Metis Yayınları.
• Kurultay, A. B. (2017). Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
• Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero And The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. New York, NY: McGraw-Hill. Odabaşı, Y. Tüketim Kültürü. İstanbul: Sistem yayıncılık.
• Renvoise, M. ve Morrin, C. (2016). Nöromarketing. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Roberts, C. (2010). Exploring Brand Personality Through Archetypes. East Tennessee State University, Master Thesis.
• Savaş S. ve Karadoğan D. S.(2018). Arketipsel İmgelerin İkna Boyutu ve Türk Reklamlarında Görülme Sıklığı Üzerine Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 28, 205-237. DOI: 10.16878/gsuilet.436045
• Şener, G. (2015). Tv Reklamlarındaki Arketipsel Karakterler Üzerine Bir Model Testi. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Sprenger, M.B. (2002). Becoming a “Wiz” at Brain-Based Teaching. Thousand Oaks.
• Rıvkın, S ve Sutherland, F.(2011). Bir Marka Adı Yaratmak. Brandage yayınları.
• Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Sixth Edition, Pearson, Boston.
• Thaler, Richard H.(2000). From Homo Economicus to Homo Sapiens, Journal of Economic Perspectives, Volume 14, Number 1, Pages 133–141.
• Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga. (Selim Yeniçeri, çev.).İstanbul: Koridor Yayıncılık
• Yakın, V ve Ay, C.(2012). “Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir Araştırma” The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC Volume 2 Issue 3.
• Yeygel, S.(2006). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing). Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İzmir.