Homogenized Leader Images in Social Media Democracy: An Analysis in the Turkish Context

Abstract

This study critically examines how, contrary to the vision of democratic pluralism promised by social media platforms, the leadership images of presidential candidates in the Turkish context exhibit a tendency towards structural homogenization at the visual and discursive levels. The research analyzes 94 campaign posts from the social media accounts of Recep Tayyip Erdoğan (People's Alliance candidate) and Kemal Kılıçdaroğlu (Nation's Alliance candidate) during the 2023 Presidential Election campaign period, which involved interaction with the public. The dataset was created from Instagram, X/Twitter, and Facebook platforms, with 47 posts each for each candidate. The data was evaluated in accordance with Roland Barthes' semiotic analysis and Norman Fairclough's critical discourse analysis approach. The findings show a significant convergence in the visual and discursive representations of the candidates despite their different ideological positions. At the visual level, the appearance of the candidate without a jacket or with rolled-up sleeves was seen in 78.7% of cases, while PR teams were seen out of frame or blurred in 86.2% of cases. At the discursive level, cultural and moral indicators account for 85.1%, while inclusive/vertical populist discourse is at 83.0%. In contrast, macro policy/programmatic emphasis remains at 17.0%. The findings, limited to the public engagement-themed campaign posts examined, indicate that candidates with different political positions have developed similar visual codes, common discursive strategies, and standardized digital leadership performances. The study discusses this convergence within the context of the algorithmic visibility logic of social media platforms and the impact of platform capitalism on political communication, arguing that digital political representation is increasingly shaped around image, emotional proximity, and symbolic performance.

Keywords

• Political Communication
• Social Media Democracy
• Leader Image
• Algorithmic Homogenization
• Platform Capitalism
• Algoritmic Habitus

Supporting Institution

This study was not financially supported by any public institution, private organization, or funding entity.

Ethical Statement

This study is based solely on the analysis of content shared from the official accounts of political leaders on publicly accessible social media platforms (Instagram and X). No data was collected from human participants, and no surveys, interviews, or experimental procedures were conducted. Since the data examined was obtained from publicly available sources, it does not require ethical committee approval. Throughout the research process, the principles of scientific research and publication ethics were adhered to; academic integrity, impartiality, and transparency were the guiding principles in the data collection, analysis, and reporting phases.

Sosyal Medya Demokrasisinde Aynılaşan Lider İmajları: Türkiye Bağlamında Bir Çözümleme

Abstract

Bu çalışma, sosyal medya platformlarının vaat ettiği demokratik çoğulculuk vizyonunun aksine, Türkiye bağlamındaki cumhurbaşkanı adaylarının lider imajlarının görsel ve söylemsel düzeyde nasıl yapısal bir aynılaşma eğilimi sergilediğini eleştirel bir perspektifle incelemektedir. Araştırmada, 2023 Cumhurbaşkanlığı Seçimi kampanya döneminde Cumhur İttifakı adayı Recep Tayyip Erdoğan ile Millet İttifakı adayı Kemal Kılıçdaroğlu'nun sosyal medya hesaplarında yer alan ve halkla temas içeren 94 kampanya paylaşımı incelenmiştir. Veri seti, her iki aday için 47'şer paylaşım olmak üzere Instagram, X/Twitter ve Facebook platformlarından oluşturulmuştur. Veriler Roland Barthes'ın göstergebilimsel çözümlemesi ve Norman Fairclough'un eleştirel söylem analizi yaklaşımı doğrultusunda değerlendirilmiştir. Bulgular, farklı ideolojik konumlanmalara rağmen adayların görsel ve söylemsel temsillerinde belirgin bir yakınsama bulunduğunu göstermektedir. Görsel düzeyde ceketsiz/kolları sıvanmış görünüm %78,7, kadraj dışı veya flu bırakılmış PR ekipleri %86,2 oranında görülürken, söylemsel düzeyde kültürel ve ahlaki göstergeler %85,1, kapsayıcı/dikey popülist söylem ise %83,0 düzeyindedir. Buna karşılık makro politika/programatik vurgu %17,0 düzeyinde kalmıştır. Bulgular, incelenen halkla temas temalı kampanya paylaşımlarıyla sınırlı olarak, farklı siyasal pozisyonlara sahip adayların benzer görsel kodlar, ortak söylemsel stratejiler ve standartlaşmış dijital liderlik performansları geliştirdiğine işaret etmektedir. Çalışma, bu yakınsamayı sosyal medya platformlarının algoritmik görünürlük mantığı ve platform kapitalizminin siyasal iletişim üzerindeki etkisi bağlamında tartışmakta ve dijital siyasal temsilin giderek imaj, duygusal yakınlık ve sembolik performans ekseninde biçimlendiğini ileri sürmektedir.

Keywords

• Siyasal İletişim
• Sosyal Medya Demokrasisi
• Lider İmajı
• Algoritmik Aynılaşma
• Platform Kapitalizmi
• Algoritmik Habitus

Supporting Institution

Bu çalışma, herhangi bir kamu kurumu, özel kuruluş veya fon sağlayıcı kuruluş tarafından maddi olarak desteklenmemiştir.

Ethical Statement

Bu çalışma, yalnızca kamuya açık sosyal medya platformlarında (Instagram ve X) yer alan, siyasi liderlerin resmî hesaplarından paylaşılan içeriklerin analizine dayanmaktadır. Araştırmada insan katılımcılardan veri toplanmamış, anket, görüşme veya deneysel herhangi bir uygulama gerçekleştirilmemiştir. İncelenen veriler kamuya açık kaynaklardan elde edildiği için etik kurul onayı gerektirmemektedir. Araştırma sürecinde bilimsel araştırma ve yayın etiği ilkelerine uyulmuş; veri toplama, analiz ve raporlama aşamalarında akademik dürüstlük, tarafsızlık ve şeffaflık esas alınmıştır.

References

1. Barthes, R. (1977). Image, music, text. Fontana Press.
2. Baudrillard, J. (2018). Simülakrlar ve simülasyon (O. Adanır, Çev.). Doğu Batı Yayınları.
3. Benjamin, W. (1969). The work of art in the age of mechanical reproduction. Schocken Books.
4. Bourdieu, P. (1994). The field of cultural production. Columbia University Press.
5. Bucher, T. (2018). If...then: Algorithmic power and politics. Oxford University Press.
6. Debord, G. (1995). Gösteri Toplumu. Ayrıntı Yayınları.
7. Diamond, L. (2010). Liberation technology. Journal of Democracy, 21(3), 69–83.
8. van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1(1), 2–14.

9. Enli, G. (2015). Mediated authenticity: How the media constructs reality. Peter Lang.
10. Esser, F., & Strömbäck, J. (2014). Mediatization of politics: Understanding the transformation of Western democracies. Palgrave Macmillan.
11. Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Polity Press.
12. Fuchs, C. (2021). Social media: A critical introduction (3rd ed.). SAGE Publications.
13. Batur, A.,& Geçer, E. (2023). Sosyal medyada popülist söylem ve politik psikoloji: 2019 Türkiye yerel seçimleri örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi,11(2), 1182–1211. https://doi.org/10.19145/e-gifder.1290035
14. Gillespie, T. (2014). The relevance of algorithms. In T. Gillespie, P. J. Boczkowski, & K. A. Foot (Eds.), Media technologies: Essays on communication, materiality, and society (pp. 167–194). MIT Press.
15. Goffman, E. (2009). Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu. Metis Yayınları.
16. Habermas, J. (1989). The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. MIT Press.
17. Just, N., & Latzer, M. (2017). Governance by algorithms: Reality construction by algorithmic selection on the Internet. Media, Culture & Society, 39(2), 238–258.
18. Laclau, E. (2005). On populist reason. Verso.
19. Mazzoleni, G., & Schulz, W. (1999). “Mediatization” of politics: A challenge for democracy? Political Communication, 16(3), 247–261.
20. Morozov, E. (2011). The net delusion: The dark side of Internet freedom. PublicAffairs.
21. Mudde, C., & Kaltwasser, C. R. (2017). Populism: A very short introduction. Oxford University Press.
22. Olaru, G. O., Yazıcı, M., & Özsürünç, R. (2024). 2023 genel seçimlerinde sosyal medyada siyasal iletişim: Liderlerin X kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 55, 29–47. https://doi.org/10.52642/susbed.1468969
23. Özdemir, Ö. C. (2026). Dijital siyasal iletişim: Türkiye’de siyasi parti ve liderlerin sosyal medya kullanım dinamiklerinin karşılaştırmalı analizi. Yeni Yüzyılda İletişim Çalışmaları Dergisi, 4 (13), 95–111.
24. Papacharissi, Z. A. (2010). A private sphere: Democracy in a digital age. Polity Press.
25. Pariser, E. (2011). The filter bubble: How the new personalized web is changing what we read and how we think. Penguin Books.
26. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). SAGE Publications.
27. Shirky, C. (2011). The political power of social media: Technology, the public sphere, and political change. Foreign Affairs, 90(1), 28–41.
28. Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. The International Journal of Press/Politics, 13(3), 228–246.
29. Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.