Bir itibar inşası stratejisi olarak Türk Hava Yolları reklamlarında küre-yerelleşme söylemi

1980’li yıllardan itibaren dünyanın teknoloji temelli bir değişim sürecinde olduğu aşikârdır. ‘Küreselleşme’ kavramıyla açıklanan bu değişim sürecinde, zamanın ve mekânın sınırlarının bulanıklaştığı ve bu sayede uzaklıkların yakınlaştığı gözlemlenmektedir. Modern öncesi toplumlarda hayal edilemeyecek kadar hızlı değişen ve mekânların sınırlayıcılığını hiçe sayan bir toplumsal ilişkiler ağı gündelik hayatlarımızın birçok özelliğini değiştirmiştir. Ancak son yıllarda küreselleşmenin yanı sıra yerelleşmeye de önem veren bir düşünce akımı hakimiyet kurmaya başlamış ve Küre-Yerelleşme (Glocalization) terimi ortaya çıkmıştır. Çağdaş sosyal, politik ve ekonomik sistemlerde hem evrenselleştirici hem de özel eğilimlerin eşzamanlı olarak ortaya çıkması ile karakterize edilen küre-yerelleşme kavramı, küreselleşme sürecinde yerel dinamikleri de göz ardı etmeyen bir tavra işaret eder. Küreselleşmenin yarattığı rekabet ortamında görünür olmanın ve marka itibarını inşa etmenin en önemli yollarından biri ise reklamdır. Gelişmekte olan Türkiye’de ise gelişmenin, ilerlemenin ve itibar inşasının bir göstergesi olarak dünya çapında kuruluşlara sahip olmak ve bu durumun tanıtılması, küreselleşme ideolojisinin bir dışavurumu gibi görünmektedir. Bu çalışmanın amacı, Türk Hava Yolları reklamlarında, kuruluşun hem küresel hem de yerel pazarlardaki baskın varlığını öne çıkaran küre-yerelleşme söyleminin bir itibar inşası stratejisi olarak nasıl üretildiğini saptamaktır. Bu amaca uygun bir şekilde, Tipik Durum Örnekleme yolu ile seçilen altı adet Türk Hava Yolları reklamı, küre-yerelleşme ve itibar yönetimi çalışmalarının alan bilgisinin sunduğu temalar aracılığıyla Söylem Analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir.