Yeni Kapitalizm Kültüründe Otomobil Reklamları Audi ve Skoda Reklamları Örneği
Öz
Yaşam tarzının meta haline geldiği ve göstergelerin tüketilmeye başlandığı yeni kapitalizm
kültüründe reklam içerikleri, marka değeri oluşturulması, yükseltilmesi ve farklılıkların belirgin
hale getirilmesinde kullanılmakta ve böylece tüketici, kullandığı ürünün diğerlerinden farklı olduğu
algısını yaşayarak kendini farklı hissetmektedir. Tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olan
otomobiller de gösterge değeri ve bireyin kimliğiyle ilişkilendirilerek reklamlarda sunulmaktadır.
Esnek üretimle birlikte aynı üretici grup, farklı kitlelere üretim yapmakta ve reklamlarda da bu
farklılığı belirginleştirmektedir. Betimleyici tarzda yapılandırılan bu çalışmada aynı üretici gruba
ait Skoda ve Audi marka otomobillerin 40 reklamı içerik analizi tekniğiyle incelenerek söz konusu
otomobiller arasındaki farkın hangi göstergelerle oluşturulduğu çözümlenmeye çalışılmıştır.
Reklamlarda Audi marka otomobillerin aristokrat sınıfın elde edebileceği değerde, kimlik ve
yaşam tarzı oluşumunda bir araç olarak bireyselliği önceleyen bir fetiş nesnesi olarak sunulduğu
tespit edilmiştir. Skoda marka otomobillerin reklamlarında ise orta sınıf gençler ve ailelerden
oluşan rasyonel tüketiciye hitap ettiği, karlılığın, işlevselliğin, kolektifliğin ve ataerkil değerlerin ön
planda olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler
Yeni Kapitalizm Kültürü,Tüketim,Kültür Endüstrisi,Reklam,Otomobil Reklamları
References
- Adorno Theodor W. ve Horkheimer Max (2010). Aydınlanmanın Diyalektiği. İstanbul: Kabalcı.
- Atabek, Gülseren Şendur ve Atabek, Ümit, (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri. Ankara: Siyasal.
- Aygün Cengiz, Serpil (2009). Modernizm Otomobil Kültürü ve Reklam. Ankara: Ütopya.
- Baudrillard, Jean (2008). Tüketim Toplumu. Oğuz Adanır. (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
- Bauman, Zygmunt (2003). Yasa Koyucular ile Yorumcular. İstanbul: Metis.
- Bauman, Zygmunt (2010a). Etiğin Tüketiciler Dünyasında Bir Şansı Var Mı?. Funda Çoban-İnci Katırcı. (çev.). Ankara: De Ki.
- Bauman, Zygmunt (2010b). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları. Abdullah Yılmaz. (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
- Bocock, Robert (2009). Tüketim. İrem Kutluk. (çev.). Ankara: Dost.
- Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.
- Dağtaş, Banu (2009). “Reklamları Görmek: Reklam Metinlerinin Ait Olduğu Kültürler ve Egemen Form Olarak Tüketim Kültürü.” Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. (der.) içinde. Ankara: Ütopya: 46-78.