Marka Kişiliği Oluşumunda ve Yansıtılmasında Reklamlarda Arketip Kullanımı: Türkiye’nin En Değerli İlk 10 Markasının Reklamlarına Yönelik Bir Analiz

Individuals use their identity features to distinguish themselves from other individuals and identify themselves. This also applies to brands today. It has been the priority of advertisers and marketing professionals to differentiate themselves from other brands and to produce and reinforce the meanings that will remind customers of products / services in order to become a remembered and preferred brand. At this point, advertising strategy is applied to the subconscious to reflect the brand personality and archetypes are used as a means of loading meaning to products / services.

 This study aims to determine which archetypes brands use in their advertisements and how brand identity is reflected through these archetypes. Margaret Mark and Carol Pearson, formed by improving the Carl Gustav Jung’s collective unconscious theory “archetypal branding” model, based on the Brand Finance 2018 report on Turkey in the first 10 in the advertisement of the most valuable Turkish brand located (7 brand-30 ad) for content analysis was performed. In this context, the advertisements of the brands published on YouTube channels in 2019 (1 January 2019-1 June 2019) were analysed.

According to the results of this search; Turkey’s most valuable brand 70% of the first 10, which advertise the film on YouTube channel has been reached on the findings of the examination date and place given to various archetypes in all of these advertisers running brand ads. The archetypes used in advertising vary according to how the brand positions itself in the market, expectations of the target audience and socio-economic / cultural levels.

Bireyler kendilerini diğer bireylerden ayırmak ve kendilerini tanımlamak için sahip oldukları kimlik özelliklerini kullanmaktadır. Bu durum günümüzde markalar için de geçerlidir. Kendini diğer markalardan farklılaştırmak, hatırlanır ve tercih edilir bir marka olabilmek amacıyla müşterilere ürün/hizmetleri çağrıştıracak anlamlar üretmek ve bu anlamların pekiştirilmesini sağlamak, reklamcıların ve pazarlama profesyonellerinin önceliği olmuştur. Bu noktada marka kişiliğini yansıtmak için bilinçaltına yönelik reklam stratejisine başvurulmakta, ürün/hizmetlere anlam yükleme aracı olarak arketiplerden faydalanılmaktadır.

Markaların reklamlarında hangi arketiplere başvurduğunu ve bu arketipler aracılığıyla marka kimliğinin nasıl yansıtıldığını belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, Margaret Mark ve Carol Pearson’un, Carl G. Jung’ın kolektif bilinçdışı teorisini geliştirerek oluşturdukları “arketipsel markalama” modeli esas alınarak Brand Finance 2018 Türkiye raporunda ilk 10’da yer alan en değerli Türk Markalarının reklamlarına (7 marka-30 reklam) yönelik içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda markaların YouTube kanallarında 2019 yılında (1 Ocak 2019-1 Haziran 2019) yayınlanan reklamları analiz edilmiştir.

Araştırma sonucuna göre; Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının %70’inin, incelenen tarihlerde YouTube kanallarında reklam filmi yayınladığı ve bu reklam yayınlayan markaların tamamının reklamlarında çeşitli arketiplere yer verdiği bulgularına ulaşılmıştır. Reklamlarda kullanılan arketipler ise, markanın kendisini pazarda nasıl konumlandırdığı, hedef kitlesinin beklentileri ve sosyo-ekonomik/kültürel düzeylerine göre değişkenlik göstermektedir.