The Use of Archetypes in Advertising in Forming and Reflecting Brand Personality: An Analysis of ads Towards Turkey’s Most Valuable Brand

Öz

Individuals use their identity features to distinguish themselves from other individuals and identify themselves. This also applies to brands today. It has been the priority of advertisers and marketing professionals to differentiate themselves from other brands and to produce and reinforce the meanings that will remind customers of products / services in order to become a remembered and preferred brand. At this point, advertising strategy is applied to the subconscious to reflect the brand personality and archetypes are used as a means of loading meaning to products / services.

 This study aims to determine which archetypes brands use in their advertisements and how brand identity is reflected through these archetypes. Margaret Mark and Carol Pearson, formed by improving the Carl Gustav Jung’s collective unconscious theory “archetypal branding” model, based on the Brand Finance 2018 report on Turkey in the first 10 in the advertisement of the most valuable Turkish brand located (7 brand-30 ad) for content analysis was performed. In this context, the advertisements of the brands published on YouTube channels in 2019 (1 January 2019-1 June 2019) were analysed.

According to the results of this search; Turkey’s most valuable brand 70% of the first 10, which advertise the film on YouTube channel has been reached on the findings of the examination date and place given to various archetypes in all of these advertisers running brand ads. The archetypes used in advertising vary according to how the brand positions itself in the market, expectations of the target audience and socio-economic / cultural levels.

Anahtar Kelimeler

• Brand Personality,Advertising Strategies,Archetypes,Archetypes Branding,Brand Finance 2018

Marka Kişiliği Oluşumunda ve Yansıtılmasında Reklamlarda Arketip Kullanımı: Türkiye’nin En Değerli İlk 10 Markasının Reklamlarına Yönelik Bir Analiz

Öz

Bireyler kendilerini diğer bireylerden ayırmak ve kendilerini tanımlamak için sahip oldukları kimlik özelliklerini kullanmaktadır. Bu durum günümüzde markalar için de geçerlidir. Kendini diğer markalardan farklılaştırmak, hatırlanır ve tercih edilir bir marka olabilmek amacıyla müşterilere ürün/hizmetleri çağrıştıracak anlamlar üretmek ve bu anlamların pekiştirilmesini sağlamak, reklamcıların ve pazarlama profesyonellerinin önceliği olmuştur. Bu noktada marka kişiliğini yansıtmak için bilinçaltına yönelik reklam stratejisine başvurulmakta, ürün/hizmetlere anlam yükleme aracı olarak arketiplerden faydalanılmaktadır.

Markaların reklamlarında hangi arketiplere başvurduğunu ve bu arketipler aracılığıyla marka kimliğinin nasıl yansıtıldığını belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, Margaret Mark ve Carol Pearson’un, Carl G. Jung’ın kolektif bilinçdışı teorisini geliştirerek oluşturdukları “arketipsel markalama” modeli esas alınarak Brand Finance 2018 Türkiye raporunda ilk 10’da yer alan en değerli Türk Markalarının reklamlarına (7 marka-30 reklam) yönelik içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda markaların YouTube kanallarında 2019 yılında (1 Ocak 2019-1 Haziran 2019) yayınlanan reklamları analiz edilmiştir.

Araştırma sonucuna göre; Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının %70’inin, incelenen tarihlerde YouTube kanallarında reklam filmi yayınladığı ve bu reklam yayınlayan markaların tamamının reklamlarında çeşitli arketiplere yer verdiği bulgularına ulaşılmıştır. Reklamlarda kullanılan arketipler ise, markanın kendisini pazarda nasıl konumlandırdığı, hedef kitlesinin beklentileri ve sosyo-ekonomik/kültürel düzeylerine göre değişkenlik göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Kişiliği,Reklam Stratejileri,Arketipler,Arketipsel Markalama,Brand Finance 2018

Kaynakça

1. Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
2. Aaker, J. (1997). Dimensions Of Brand Personality. Journal Of Marketing Research, 34: ss. 342-352.
3. Azoulay, A. ve Kapferer J. N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Brand Management, 11(2): ss. 143-155.
4. Balcı, Ş. ve Bekiroğlu, O. (2012). İçerikten Anlama Giden Bir Tünel Olarak İçerik Çözümlemesi: 2011 Genel Seçimlerinde Ak Parti TV Reklamları Üzerine Bir Araştırma. Ed. Özlem Güllüoğlu. İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri Yazılı Metin Çözümleme. Ankara: Ütopya Yayınevi. ss. 268-323.
5. Büyüköztürk, Ş. vd. (2018). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi.
6. Conejo, F. (2017). Improving Social Media Brand Personas Using Archetypes, Journal of Digital & Social Media Marketing. 5(2): ss.189-202.
7. Erciş, A. ve Çelebi, Y. (2016). Marka Konumlandırmaları ve Tüketicilerin Marka Algılamaları. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45): s. 753-767.
8. Faber, A. M., ve Mayer, D. J. (2009). Resonance To Archetypes In Media: There’s Some Accounting For Taste. Journal of Research in Personality, (43): s. 307–322.

9. Fleischman, M. R., (1997). Archetype Research for Advertising: A Spanish-language Example. Journal of Advertising Research, September-October: ss. 81-84.
10. Freud, S. (1963). Essais de Psychanalyse. Paris, France: Payot.
11. Furnham, A., ve Heaven, P. (1999). Personality And Social Behavior, Arnold, London.
12. Gardner. B. B. ve Levy S. J. (1955), “The Product And Brand”, Harvard Business Review, 33:ss. 33-39.
13. Jensen, K. B. (2011). New Media, Old Methods, Internet Methodologies and the Online/Offline Divide. Yiğit Yavuz. (Çev). Ed. Şahinde Yavuz. Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma. Ankara: Vadi Yayınları. ss. 55-83
14. Jung, C. G. (1916). Psychology of the Unconscious: Study of the Transformations and Symbolisms of the Libido ‘A Contribution to the History of the Evolution of Thought. (Beatrice M. Hinkle, (Çev.), NY USA: Moffat Yard And Company.
15. Jung, C. G. (1980). The Archetypes And The Collective Unconscious. USA: Princeton University Press.
16. Jung, C. G. (2005). Dört Arketip. Z. A. Yılmazer (Çev.), İstanbul: Metis Yayınları.
17. Jung, C. G. (2006). Analitik Psikoloji. Ender Gürol (Çev.), İstanbul: Payel Yayınları.
18. Jung, C. G. (2014). Jung Psikolojisi: Bir Psikoloji & Modern Psikanaliz Kuramı. İstanbul: E-kitap Projesi.
19. Holt, D. B. (2003). What Becomes An Icon Most. Harvard Business Review, 81(3): ss.43-49.
20. Kotler, P. ve Armstrong, G. (1989). Principles Of Marketing. New York: Prentice-Hall.
21. Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. USA: Prentice-Hall.
22. Krippendorff, K. (2003). Content Analysis: An Introduction to its Methodology. London: Sage Publications.
23. Mark, M., ve Pearson, C. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill.
24. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: Medicat Kitapları.
25. Tığlı, M. (2003). Marka Kişiliği. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F İşletmeBölümü Öneri Dergisi, Sayı: 20: s. 79-92.
26. Yakın, V. (2013). Reklamlarda Kullanılan Arketipler Aracılığıyla Marka Kişiliğinin Oluşturulması. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
27. Yakın, V. ve Ay, İ. C. (2012). Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir Araştırma. The Turkish Online Journal of Design, Art andCommunication (TOJDAC), 2(3): s. 27-36.
28. Yavuz, E. (2004). Marka Kişiliğinin Tüketici Algısına Etkisi ve Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
29. Yıldırım, A ve Şimşek, H. (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
30. Yılmaz, B. F. (2018). Carl Gustav Jung’un Arketipleri Bağlamında “Persil, Magnum ve Eti Canga” Reklam Filmlerinin Çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1): s. 98-114.
31. Xara-Brasil, D. K. vd. (2018). “The Meaning Of A Brand? An Archetypal Approach,” Revista de Gestao˜ , 25(2): ss 142–159.
32. Woodside, G. A., Megehee, M. C., ve Sood, S., (2012). Conversations With(in) The Collective Unconscious By Consumers, Brands, And Relevant Others. Journal of Business Research, (65): ss. 594–602.
33. Business Owners Playbook (ty). 11 Haziran 2019 tarihinde https://www.thehartford.com/business-playbook/in-depth/choosing-brand-archetype adresinden edinilmiştir.
34. Fabrikbrands (2019). 11 Haziran 2019 tarihinde www.fabrikbrands.com adresinden edinilmiştir.
35. Harvey, S. (2018). The importance of brand archetypes: Are you a lover or a ruler? 10 Haziran 2019 tarihinde http://fabrikbrands.com/the-importance-of-brand-archetypes/ adresinden edinilmiştir.
36. Purkiss J., ve Lee R. D., (2012). Brand You: The Archtypes, Pearson, 11 Haziran 2019 tarihinde http://www.brandyou.info/downloads/BY_Chapter8.pdf adresinden edinilmiştir.
37. The Hartford (2019). 11 Haziran 2019 tarihinde www.thehartford.com adresinden edinilmiştir.
38. Türkiye’nin en değerli markalarının yıllık raporu (2018). 11 Mayıs 2019 tarihinde https://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2018.pdf adresinden edinilmişti