Sponsorlu İçerik Özelinde Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Nitel Bir Araştırma
Öz
Günümüzde, tüketicilerin yakın sosyal çevreleriyle sınırlı olan ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişime dönüşerek zaman ile mekân sınırlarını kaldırmış ve daha geniş bir kitleye ulaşabilir bir duruma gelmiştir. Sosyal medya platformları sayesinde kullanıcılar, elektronik ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla marka deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşabilmektedir. Bu deneyimler, özellikle kullanıcılar satın alma kararı verirken önemli olabilmektedir. Bu çalışmada Instagram kullanıcılarının deneyimleri çerçevesinde platformda eWOM gerçekleştirirken hangi unsurları değerlendirdiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış ve nitel araştırma yönteminin desenlerinden biri olarak fenomenolojik desenden yararlanılmıştır. Araştırma verisi, yarı yapılandırılmış görüşme tekniği aracılığıyla toplanmış ve ölçüm aracı, sosyal medya platformlarında vasıtasıyla amaca yönelik örneklemeyle ulaşılan 25 katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan nitel içerik analizi neticesinde, elektronik ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirme unsurları; nedenleri, ölçütleri ve gerçekleştirilen platformlar olmak üzere üç temada ortaya çıkmıştır. Katılımcıların elektronik ağızdan ağıza iletişimi sponsorlu içeriklerde yer alan ürünleri/hizmetleri tavsiye etmek, istişare etmek, indirime giren ürünleri/hizmetleri konuşmak ve araştırma yapmak amacıyla gerçekleştirdikleri bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler
Sponsorlu İçerik , Fenomen , Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim , Instagram
References
- Chu, S.C. & Kim, J. (2018). The Current State of Knowledge on Electronic Word-of-Mouth in Advertising Research. International Journal of Advertising, 37(1), 1–13. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1407061
- Chu, S.C., Lien, C.-H. & Cao, Y. (2019). Electronic Word-of-Mouth (eWOM) on WeChat: Examining the Influence of Sense of Belonging, Need for Self-Enhancement, and Consumer Engagement on Chinese Travellers’ eWOM. International Journal of Advertising, 38(1), 26-49. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1470917
- Copeland, L. R., & Zhao, L. (2020). Instagram and Theory of Reasoned Action: US Consumers Influence of Peers Online and Purchase Intention. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 13(3), 265-279. https://doi.org/10.1080/17543266.2020.1783374
- Creswell, J. W. & Poth, C. N. (2018). Qualitative Inquiry & Research Design Choosing Among Five Approaches (4th Edition). USA: Sage Publications.
- De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
- Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi. Ankara: Erk Yayınları.
- Eren, A. & Eren, D. (2020). Pazarlama Literatüründe Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Bibliyometrik Analizi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2515-2530. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.990
- Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
- Kabadayı, E. T., Alan, A. K., Aksoy, N. C. & Sidar, S. C. (2019). Mikro Ünlülerin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisini İncelemeye Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(12), 230-261. https://doi.org/10.26466/opus.583856
- Kim, K., Yoon, S. & Choi, Y. K. (2018). The Effects of eWOM Volume and Valence on Product Sales – An Empirical Examination of the Movie Industry. International Journal of Advertising, 38(3), 471-488. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1535225