Construction of the Father Body in Advertising: The Case of Father’s Day

Year 2019, Issue: 32, 688 - 709, 31.12.2019

Süheyla Ayvaz

https://doi.org/10.31123/akil.618591

Cited By: 2

Abstract

The concept of father will become meaningful when it is approached in a cultural-social context. Because, on the one hand, father means constructing cultural meanings in male body, but, on the other hand, it points out a place where the social re-construction of masculinity is created. Therefore, father’s discursive and structural construction is the focus of this study. In this research, it is attempted to determine the intersection points of father’s body with the facts such as patriarchal structure, gender, masculinity, and consumption objects. Four printed advertisements with the theme of Father’s Day, which were chosen through the purposive sampling and were included in the Milliyet Newspaper’s numbers and supplements in the National Library, were analysed by semiotics. According to the results gathered from the study, the father’s body is covered as a gender/sex category in advertisements, and it is subjected to a code in the same direction. At the same time, it has been found that father is represented in the aspects of traditional and participatory together, parallel to postmodern culture. Moreover, it has been revealed that the advertisements advise fathers to be better well-groomed and constructs father’s body as a desire object.

Keywords

Fatherhood, body, masculinity, semiotics, press advertisements.

Reklamlarda Baba Bedeninin İnşası: Babalar Günü Örneği

Abstract

Baba, en basit anlamıyla biyolojik olarak çocuğun dünyaya gelmesinde rol alan ya da evlat edinme gibi yöntemler aracılığıyla çocuk sahibi olmuş erkek olarak tanımlanabilir. Ancak baba kavramı, kültürel-toplumsal yapı içerisinde ele alındığında anlam kazanmaktadır. Çünkü baba, bir yandan kültürel anlamların erkek bedeninde inşa edilmesi anlamına gelmektedir. Diğer yandan erkekliğin toplumsal yeniden üretiminin gerçekleştiği bir mekâna işaret etmektedir. Bu sebeple babanın söylemsel ve yapısal inşası bu çalışmanın odak noktasında bulunmaktadır. Araştırmada patriarkal yapı, toplumsal cinsiyet, erkeklik ve tüketim nesneleri gibi olgularla baba bedenin kesişen noktaları saptanmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda baba bedeninin eylem ve fizik düzleminde inşasına konsantre olan çalışmada, Milliyet Gazetesi’nin Milli Kütüphane’de bulunan sayıları ve eklerinde yer alan Babalar Günü temalı reklamlarından amaçlı örnekleme ile belirlenen dört adet basılı reklam göstergebilim yöntemiyle analiz edilmiştir. Ulaşılan sonuçlara göre baba bedeni, reklamlarda bir cinsiyet kategorisi olarak ele alınmakta ve bu yönde bir kodlamaya tabii tutulmaktadır. Aynı zamanda postmodern kültüre paralel olarak, babanın temsil edilişinde geleneksel ve katılımcı yönlerin bir arada bulunduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte babanın bakımlı olmasını öğütleyen ve baba bedeninin bir arzu nesnesi olarak yapılandırıldığını gösteren reklamlarla karşılaşılmıştır.

Keywords

Babalık, basın reklamları, beden, erkeklik, göstegebilim

References

• Akca, E. B. Ve Tönel, E. (2011). Erkek(Lik) Çalışmalarına Teorik Bir Çevçeve: Feminisr Çalışmalardan Hegemonik Erkekliğe. İ. Erdoğan (ed.). Medyada Hegemonik Erkeklik Ve Temsil. İstanbul: Kalkedon, s.11-39.
• Atabek, E. (1998). Kışkırtılmış Erkeklik Bastırılmış Kadınlık. İstanbul: Altın Kitaplar.
• Atay, Y. (2004, Güz). “Erkeklik” En Çok Erkeği Ezer! Toplum ve Bilim, (101): s.11-30.
• Bali, R. (2001a, Aralık-Ocak). 80’li ve 90’lı Yılların Mirası. Birikim, (152-153): s.206-210.
• Bali, R. (2001b, Nisan). Ertuğrul Özkök: Yeni Türk İnsanının Heykeltıraşı. Birikim, (144): s.57-65.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. B. Vardar, M. Rifat (Çev.), Ankara: Kültür Bakanlığı.
• Barthes, R. (2011). Çağdaş Söylenler. T. Yücel (Çev.), İstanbul: Metis.
• Barthes, R. (2014). Göstergebilimsel Serüven. M. Rifat, S. Rifat (Çev.), İstanbul: Yapı Kredi.
• Barutçu, A. (2015). Bir Erkeklik Stratejisi: Özel Alanda Eril Suskunluk. Feminist Eleştiri, 7(1): s.129-145.
• Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu: Söylenceleri Yapıları. H. Deliceçaylı, F. Keskin (Çev.), İstanbul: Ayrıntı.
• Beauvoir, S. D. (2010). Kadın “İkinci Cins” II: Evlilik Çağı. B. Onaran (Çev.), İstanbul: Payel.
• Bhasin, K. (2003). Toplumsal Cinsiyet: Bize Yüklenen Roller. K. Ay (Çev.), İstanbul: Kadınlarla Dayanışma Vakfı.
• Bourdieu, P. (2015). Eril Tahakküm. B. Yılmaz (Çev.) İstanbul: Bağlam.
• Carrigan, T. Vd. (1985, September). Toward A New Sociology Of Masculinity. Theory And Society, 14(5): s.551-604.
• Daddy’s Home: Millennial Fathers Amp Up Parenting. (2017, 18 June). 19 Temmuz 2019 tarihinde Http://www.Cbsnews.Com/News/Daddys-Home-Millennial-Fathers-Amp-Up-Parenting/ adresinden edinilmiştir.
• Cengiz, K. Vd. (2004, Güz). Hegomonik Erkekliğin Peşinden. Toplum Ve Bilim (101): s.50-70
• Coltrane, S. ve Allan, K. (1994). “New” Fathers and Old Stereotypes: Representations of Masculinity in 1980s Television Advertising. Masculinities, 2, 43-66.
• Connel, R. W. (2005, December). Hegemonic Masculinity: Rethinking The Concept. Gender & Society, 19(6): s.829-859.
• Connell, R. W. (2016). Toplumsal Cinsiyet Ve İktidar Toplum, Kişi Ve Cinsel Politika. C. Soydemir (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Çağlayan, A. (2004). Eğitimde Özlenen Babalar. İstanbul: Ağaç Yayınları.
• Çelebi, V. (2013). Michel Foucault’da Bilgi, İktidar ve Özne İlişkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5(1), s.512-523.
• Çınar, A. (2011). Toplumsal Bedenin İnşasında Kadının Çağrılması Ve Çağrısı: Namus Olgusu Üzerinden Bir Çözümleme. K. Canatan (ed.). Beden Sosyolojisi. İstanbul: Açılımkitap, s.499-521.
• Dağtaş, B. (2012). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Demir, N. K. (2016). Erkek Dergilerindeki Reklam Fotoğraflarında (Yeniden) Üretilen Metroseksüel Kimlik. H. Kuruoğlu (ed.). Erkek Kimliğinin Değişemeyen Halleri. İstanbul: Nobel Yaşam, s.81-104.
• Dienhart, A. (1998). Reshaping Fatherhood The Social Construction of Shared Parenting. Thousand Oaks: SAGE .
• Donaldson, M. (1993, October). What İs Hegemonic Masculinity? Theory And Society, Special Issue: Masculinities, 22(5): s.643-657.
• Dummitt, C. (1997). Better Left Unsaid: Power, Discourse, And Masculine Domesticity İn Postwar Halifax, 1945-1960. Collections Canada.Gc.Ca. 27. Temmuz 2017 tarihinde Http://Www.Collectionscanada.Gc.Ca/Obj/S4/F2/Dsk3/Ftp05/Mq24836.Pdf adresinden edinilmiştir.
• Elliott, R. ve Elliott, C. (2005, Mart). Idealized İmages Of The Male Body İn Advertising: A Reader-Response Exploration. Journal Of Marketing Communications, 11(1): s.3-19.
• Erdoğan, İ. ve Alemdar. K. (2010). Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram Ve Araştırmalarının Tarihsel Ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi. Ankara: Erk.
• Evans, J. R. (2015). Defining Dad: Media Depiction of the Modern Father in Print Advertising. Faculty of the Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Mass Communication in The Manship School of Mass Communication. BA, Marryland: Stevenson University.
• Foucault, M. (1992). Hapishanenin Doğuşu. M. A. Kılıçbay (Çev.), Ankara: İmge.
• Foucault, M. (1999). Bilginin Arkeolojisi. V. Urhan (Çev.). İstanbul: Birey.
• Francis-Connolly, E. (2003). Constructing Parenthood: Portrayals of Motherhood and Fatherhood in Popular American Magazines. Journal of the Association for Research on Mothering, 5(1), 179-185.
• Furstenberg, F. F. (1988). Good Dads-Bad Dads: Two Faces of Fatherhood. A. D. Cherlin (ed.). The Changing American Family and Public Policy. Washington: The Urban Instittute, s.193-219.
• Gill, R. vd. (2005). Body Projects and the Regulation of Normative Masculinity. Body & Society, 11(1), s.37-62.
• Gornick, V. (1987). Introduction. E. Goffman (ed.). Gender Advertisements. New York: Harper & Row, s.vii-ix.
• Gürşimşek, I. Ve Günay, V. D. (2005). Çocuk Kitaplarında Cinsiyet Rollerinin İşlenmesinde Kullanılan Dilsel Ve Dildışı Göstergelerin Değerlendirilmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Buca Eğitim Fakültesi, (18): s.53-63.
• Hearn, J. (2004). Men, Fathers And The State: National And Global Relations. B. Hobson (ed.). Making Men İnto Fathers: Men, Masculinities And The Social Politics Of Fatherhood. Cambridge: Cambridge University Press, s. 245- 272.
• Hobson, B. ve Morgan, D. (2002). Introduction. B. Hobson (ed.). Making Men İnto Fathers: Men, Masculinities And The Social Politics Of Fatherhood. Cambridge: Cambridge, s.1-25.
• Kagan, J. (1964). Acquistion And Significance Of Sex Typing And Sex Role Identy. L. W. Hoffman, M. L. Hoffman (ed.). Review Of Child Development Research (1). New York: Russell Sage Foundation, s.137-168.
• Kandiyoti, D. (1988). Bargaining with Patriarchy. Gender & Society, 2(3), ss. 274-290.
• Kandiyoti, D. (1994). The Paradoxes of Masculinity: Some Thorughs on Segregated Societies. Cornwall, A. ve Lindisfarne, N. (ed.) Dislocating masculinity: Comparative ethnographies. New York: Taylor and Francis. s.197-212.
• Kimmel, M. (2004). Masculinities. M. Kimmel Ve A. Aranson (ed.). Men And Masculinities: Asocial, Cultural, And Historical Encyclopedia. Santa Barbara: ABC-CLIO, s.503-507.
• Kuruğlu, H. (2009). Erkek Kimliğinin Değişemeyen Halleri. Ankara: Nobel Yaşam.
• Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir: Reklam İletişiminde Göstergeler Ve Stratejiler. İstanbul: Beta.
• Kütük, S. A. (2012). Reklamlarda Beden Kullanımının Cinsiyet ve Kimlik Üzerinden Araştırılması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Lamb, M. E. (1986). The Changing Roles of Fathers. M. E. Lamb (ed.). The Father’s Role Applied Perspectives. New York: John Wiley & Sons, s.3-27.
• LaRossa, R. (2004a). Fathers, Cultural Representations of. M. Kimmel ve A. Aronson (ed.). Men and Masculinities: A Social, Cultural, and Historical Encyclopedia. Santa Barbara: ABC-CLIO, s.281-284.
• LaRossa, R. (2004b, January). The Culture of Fatherhood in the Fifties: A Closer Look. Journal of Family History, 29(1), 47-70.
• Mackinnon, K. (2003). Representing Men, Maleness And Masculinity in The Media. London: Arnold.
• Marshall, G. (1999). Sosyoloji Sözlüğü. O. Akınhay, D. Kömürcü (Çev.), Ankara: Bilim Ve Sanat.
• Marshall, D. vd. (2014). From Overt Provider to Invisible Presence: Discursive Shifts in Advertising Portrayals of the Father in Good Housekeeping, 1950–2010. Journal of Marketing Management, 30(15-16), 1654–1679.
• Miller, T. (2011). Making Sense Of Fatherhood: Gender, Caring And Work. Cambridge: Cambridge University Press.
• Moore, R. Ve Gillette D. (1990). King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering The Archetypes Of The Mature. San Francisco: Harper Collins.
• Nazlı, A. (2009, Haziran). Sosyolojik Bakışın Eşiğindeki Beden. Toplumbilim, (24): s.61-68.
• Onur, H. Ve Koyuncu, B. (2004, Güz). “Hegemonik” Erkekliğin Görünmeyen Yüzü: Sosyalizasyon Sürecinde Erkeklik Oluşumları Ve Krizleri Üzerine Düşünceler. Toplum Ve Bilimi, (101): s.31-49.
• Özbay, C. Ve Baliç, İ. (2004, Güz). Erkekliğin Ev Halleri. Toplum Ve Bilim, (101): s.89-103.
• Özbay, C. (2012-13, Kasım, Aralık, Ocak). Türkiye’de Hegemonik Erkekliği Aramak. Doğu Batı (Toplumsal Cinsiyet), (63), s.185-204.
• Pleck, J. H. (1998). American Fathering İn Historical Perspective. K. V. Hansen, A. I. Garey (ed.). Families İn The U.S: Kinship And Domestic Politics. Philadelphia: Temple University, s.351-363.
• Podnieks, E. (2016). Introduction Pops İn Pop Context. E. Podnieks (ed.). Pops in Pop Culture Fatherhood, Masculinity, And The New Man. New York: Palgrave Macmillan, s.1-20.
• Pope, G. H. Vd. (2000). The Adonis Complex: The Secret Crisis Of Male Body Obsession. New York: The Free Press.
• Reynaud, J. ve Boudieu, P. (2014). Bir Eylem Sosyolojisi Mümkün Müdür? (Çev. Ü. Tatlıcan). Cogito- Pierre Bourdieu, 76: s.140-151.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilim ABC’si. İstanbul: Say.
• Rohlinger, A. D. (2002, February). Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification. Sex Roles, 46(3/4), s.61-74.
• Rubio-Hernández, M. D. ve Delmar, J. L. (2015). Mythical Bodies: Masculine Archetypes of Classical Mythology in Advertising. J. Rey (ed.). The Male Body as Advertisement: Masculinities in Hispanic Media (F. Uceda, Çev). New York: Peter Lang, s.13-22.
• Sancar, S. (2013). Erkeklik: İmkansız İktidar Ailede, Piyasada Ve Sokakta Erkekler. İstanbul: Metis.
• Saussure, F. (1959). Course İn General Linguistics. (Çev.W. Baskin), C. Bally, A. Sechehaye (ed.). New York: Philosophical Library.
• Särngren, E. (2006). The İmportance Of Appearance: A Study Of The Importance Of Appearance When Attending A Job Interview. 20 Temmuz 2017 tarihinde Https://Gupea.Ub.Gu.Se/Bitstream/2077/2582/1/06-40.Pdf adresinden edinilmiştir.
• Segal, L. (1992). Ağır Çekim: Değişen Erkeklikler Değişen Erkekler. V. Ersoy (Çev.), İstanbul: Ayrıntı.
• Selek, P. (2010). Sürüne Sürüne Erkek Olmak. İstanbul: İletişim.
• Sinclair-Webb, E. (2000). Our Bülent is now a commando’: military service and manhood in Turkey. M. Ghoussoub ve E. Sinclair-Webb (ed.). Imagined Masculinities: Male Identity and Culture in the Middle East. London: Saqi Books, s.65–92.
• Sirman, N. (1989). Feminism in Turkey: A short history. New perspectives on Turkey, 3, s.1-34.
• Synnott, A. (2009). Re-Thinking Men: Heroes, Villains And Victims. Surrey: Ashgate.
• Telli, A. A. (2014). 3-6 Yaş Grubu Çocuğu Olan Babaların Babalık Rolü Algısı Ve Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü.
• Topuz, H. (2011). II. Mahmut’tan Holdinglere Türk Basın Tarihi. İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Tsai, W. S. (2010, December). Family man in Advertising? A Content Analysis of Male Domesticity and Fatherhood in Taiwanese Commercials. Asian Journal of Communication, 20(4), s. 423-439.
• Türk, H. B. (2011). Hegemonik Erkek(Lik) Ve Kültürel Temsil: Çirkin Kral, Kurtlar Vadisi’ndeYürüyor. İ. Erdoğan (ed.). Medyada Hegemonik Erkek(Lik) Ve Temsil. İstanbul: Kalkedon, s.163-211.
• Yasumoto, S. (2005). The Changing Culture Of Fatherhood And Gender Disparities İn Japanese Father’s Day And Mother’s Day Comic Strips: A 55-Year Analysis. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Georgia: Georgia State University College Of Arts And Sciences.
• Yavuz, Ş. C. (2004, Güz). 1990’larda Türkiye’de Reklam Ve Reklamcılık Sektörü. KİLAD, (10): s.35-61.