Nostalji Eğiliminin Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerine Etkisi: Eti Markası Örneği
Abstract
Bu araştırma, Türkiye’de 1962 yılından bu yana aralıksız olarak kraker, bisküvi, kek, çikolata vb. ürünleri üretmekte olan ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisini belirlemek üzere yapılmıştır. ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin incelenmesi amacıyla, ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, İstanbul İlinde ikamet eden ve ETİ markasını tanıyan 18 yaş üstü tüm yetişkin bireyler oluştururken, araştırmanın örneklem grubunu ise İstanbul İli sınırları içinde ikamet eden ve kolayda örneklem yoluyla, farklı kuşaklardan dengeli olarak rastgele yöntemle seçilmiş 611 yetişkin birey oluşturmaktadır. Nostaljik eğilime sahip bireylerin, bu eğilimlerini tüketim tercihlerine de yansıttıkları görülmüştür. Yapılan araştırmada katılımcıların nostalji eğilim düzeylerinin tüm alt boyutlar için yüksek olduğu bulunmuştur. Katılımcıların, ETİ markası özelinde, marka değerine ilişkin görüşleri ‘orta’ ile ‘çok yüksek’ arasında değişmektedir. Katılımcıların marka sadakatleri ‘orta’ düzeydeyken marka bilinirliği/çağrışımı düzeylerinin ise ‘çok yüksek’ olduğu tespit edilmiştir.Nostalji eğilimi ile algılanan marka sadakati, algılanan kalite, marka bilinirliği/çağrışımı ve algılanan marka değeri arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre bireylerdeki nostalji eğilimi arttıkça nostaljik olarak nitelendirilen, köklü markalara verilen değer, markaya olan bağlılık ve marka farkındalığının arttığı görülmüştür. Bu nedenle marka değerinin inşa edilmesinde nostalji eğiliminin kullanılması, markaların nostaljik pazarlama uygulamalarına yer vermeleri uygun olacaktır
Keywords
nostalji eğilimi, marka değeri, marka sadakati, marka çağrışımı
References
- Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press
- Aaker, D. A., Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41
- Aaker, D. (2020) İmza hikayeler yaratmak. (T. Gezer. Çev.). İstanbul: Maltepe Üniversitesi Kitapları.
- Aktuğlu, K.I. (2016). Marka yönetimi. Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
- Austin, L. (2007). Nostalgia in transition, 1780–1917. London: University of Virginia Press.
- Baker, Stacey Menzel, Kennedy, Patricia F.(1994). Death by nostalgia. A diagnosis of context-specific cases, Advances in Consumer Research, Vol. 21,169-174.
- Biedenbach, G. and Marell, A. (2009), The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting, Journal of Brand Management, Vol. 17, No.6, pp. 446–458.
- Belk, R.W. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of the past.Advances in Consumer Research,17, 669-676.
- Boardman, J. (2002). The archaeology of nostalgia. How the Greeks recreated their mythical past. London: Thames & Hudson
- Boyle, B. A.,Magnusson, P. (2007). Social identity and brand equity formation: a comparative study of collegiate sports fans. Journal of Sport Management, 21(4): 497-520.
