Luxury Consumption in the Context of Narcissism

Year 2021, Volume: 5 Issue: 2, 1015 - 1030, 31.05.2021

Yelda Ülker

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.829565

Abstract

Today, there seems to be an increase in the number of individuals with narcissistic personality traits. It is seen that narcissists who attach importance to show-off and exhibit exhibitionistic behaviors have a materialistic attitude. In this context, it can be said that narcissist people who feel the need to appreciate and get approval from others generally turn to ostentatious and luxurious brands. The biggest reason for this is that the desires and desires of narcissists such as being different, being unique and having high status are met by luxury brands. In this context, the research examines whether there is a relationship between narcissistic personality traits and their luxury consumption. According to the data obtained in the study conducted for this purpose, it is seen that there is a significant relationship between narcissistic personality traits and luxury consumption.

Keywords

Narcissism, Luxury Consumption, Luxury Brands, Consumer Behavior

Narsisizm Bağlamında Lüks Tüketim

Abstract

Günümüzde narsist kişilik özelliklerine sahip bireylerin sayısında artış gözükmektedir (Wallace ve Baumeister, 2002: 819). Gösterişe önem veren ve teşhirci davranışlar sergileyen narsist kişilerin maddiyatçı bir tutum sergiledikleri görülmektedir. Bu bağlamda başkalarına kendilerini beğendirme ve onay alma ihtiyacı hisseden narsist kişilerin, genellikle gösterişçi ve lüks markalara yöneldikleri söylenebilir. Bunun en büyük sebebi narsist kişilerin ihtiyacı olan farklı olma, özgün olma, yüksek statüye sahip olma gibi arzu ve isteklerin, lüks markalar tarafından karşılamasıdır. Bu bağlamda araştırmada narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında bir ilişkinin olup olmadığının irdelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmada elde edilen verilere göre, narsist kişilik özellikleriyle, lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmektedir. Ayrıca narsist kişilik özelliklerinin alt boyutları olan “hayranlık” ve “rekabet” unsurlarının da lüks tüketimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir.

Keywords

Narsisizm, Lüks Tüketim, Lüks Markalar, Tüketici Davranışları

References

• AMALDOSS, W. ve JAIN, S. (2005). “Pricing Of Conspicuous Goods: A Competitive Analysis Of Social Effects”. Journal Of Marketing Research, 42(1): 30-42.
• AUDRIN, C., BROSCH, T., CHANAL, J. ve SANDER, D. (2017). “When Symbolism Overtakes Quality: Materialists Consumers Disregard Product Quality When Faced With Luxury Brands”. Journal of Economic Psychology, 61: 115-123.
• AYTAÇ, M. B. (2019). Tüketicilerin Narsisizm Üzerinden Markaya Yönelik Tutum ve Davranışlarının İncelenmesi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Aksaray.
• BBC NEWS, Narsisizm Nedir ve Görülme Sıklığı Neden Artıyor? https://www.bbc.com/turkce/haberler-47662973 adresinden 10.11.2020 tarihinde alınmıştır.
• BELK, R. (1984). “Three Scales To Measure Constructs Related To Materialism: Reliability, Validity, And Relationships To Measures Of Happiness”. Advances İn Consumer Research, 11: 291-297.
• BUFFARDI, L. E. ve CAMPBELL, W. K. (2008). “Narcissism and Social Networking Web Sites”. Personality and Social Psychology Bulletin, 34: 1303-1314.
• BUSS, D. M. ve CHIODO, L. M. (1991). “Narcissistic Acts in Everyday Life”. Journal of Personality, 59(2): 179- 215.
• CAMPBELL, K. W. ve FOSTER, J. D. (2007). “The Narcissistik Self: Backgraund, an Extended Agency Model, and Ongoing Controversies”. S. Constantine ve S. J. Spencer içinde, The Self (s. 115-138). Psychology Press Taylor & Francis Group. New York.
• CISEK, S. Z., SEDIKIDES, C., HART, C. M., GODWIN, H. J., BENSON, V. ve LIVERSEDGE, S. P. (2014). Narcissism and Consumer Behaviour: A Review and Preliminary Findings. Frontiers in Psychology, 5(232): 1-9.
• DANZİGER, P. (2004). Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses As Well As the Classes. USA, Dearborn Trade Publishing.
• DEMİRCİ, İ. ve EKŞİ, F. (2017). “Büyüklenmeci Narsisizmin İki Farklı Yüzü: Narsistik Hayranlık ve Rekabetin Mutlulukla İlişkisi”. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 46:37-58.
• DOGAN, V., OZKARA, B., Y. ve DOGAN, M. (2020). Luxury Consumption Tendency: Conceptualization, Scale Development and Validation, Current Psychology, 39: 934-952.
• ELLİS, H. (1898). “Auto-erotism: A Psychological Study”. Alienist and Neurologist, 19(2): 260-299.
• ESCALAS, J. E. ve BETTMAN, J. R. (2003). “You are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brand”. Journal of Consumer Psychology, 13:339–348.
• FREUD, S. (1914). “On Narcissism. The Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud”. Volume XIV (1914-1916): On the History of the Psycho-Analytic Movement, Papers on Metapsychology and Other Works, 67-102.
• HARNISH, R. J. ve BRIDGES, K. R. (2015). Compulsive Buying: The Role of Irrational Beliefs, Materialism, and Narcissism. Journal of Rational-Emotive & Cognitive-Behavior Therapy, 33(1):1-16.
• HEİNE, K. (2012). The Concept of Luxury Brands, 2nd Edition, www.conceptofluxurybrands.com.
• HÜRMERİÇ, P. ve BABAN, E. (2012). “Simmel, Veblen ve Sombart'ın Penceresinden Hedonik Tüketim Ütopyada Negotium ve Otium”. Global Media Journal: Turkish Edition, 2 (4): 87-101.
• KANG, Y-J. ve Park, S-Y. (2016). “The Perfection of The Narcissistic Self: A Qualitative Study on Luxury Consumption and Customer Equity”. Journal of Business Research, 1-7.
• KAPFERER, J. N. (2010, 04 19). The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Brand Management: http://www.brand-management.usi.ch/Keynotes/kapferer-Luxury.pdf adresinden 10.11.2020 tarihinde alınmıştır.
• KAPFERER, J.-N., KLİPPERT, C. ve LEPROUX, L. (2013). “Does Luxury Have A Minimum Price? An Exploratory Study into Consumers’ Psychology of Luxury Prices”. Journal of Revenue and Pricing Management, 13 (1): 2-11.
• KARAAZİZ, M. ve ATAK, İ. E. (2013). “Narsisizm ve Narsisizmle İlgili Araştırma Üzerine Bir Gözden Geçirme”, Nesne, 1(2): 44-59.
• KERNBERG, O. F. (1998). “Pathological Narcissism And Narcissistic Personality Disorder: Theoretical Background And Diagnostic Classification”. In E. F. Ronningstam (Ed.), Disorders Of Narcissism: Diagnostic, Clinical, And Empirical İmplications (Pp. 29-51). Northvale, NJ: Jason Aronson.
• KUBARYCH, T. S., DEARY, I. J. ve AUSTİN, E. J. (2004). “The Narcissistic Personality Inventory: Factor Structure İn A Non-Clinical Sample”. Personality And İndividual Differences, 36(4): 857-872.
• KURTULUŞ, K. (2010).Araştırma Yöntemleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• LAMBERT, A. ve DESMOND, J. (2013). “Loyal Now, but Not Forever! A Study of Narcissism and Male Consumer–Brand Relationships”. Psychology and Marketing, 30(8): 690-706.
• MCDONALD, M., WEARİNG, S. ve PONTİNG, J. (2007). “Narcissism and Neo-Liberalism: Work, Leisure, and Alienation in an Era of Consumption”. Loisir et Société / Society and Leisure, 30(2): 489-510.
• MEHDİZADEH, S. (2010). “Self-Presentation 2.0: Narcissism and Self-Esteem on Facebook”. Cyberpsychology, Behavıor, And Socıal Networkıng, 13(4), 357- 364.
• NARESH, K. M. ve BIRKS, D. F. (2000). Marketing Research an Applied Approach, Prentice Hall.
• ORANSAY, E. (2017). Lüks Ürün Reklamlarındaki Göstergeler: Kişisel Lüks Ürün Reklam Afişleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• ÖZKAYA, S. (2018). Sosyal Medyayı Çok Kullanan Gençlerde Narsistik Kişilik Yapılanması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• SALMİVALLİ, C. (2001). “Feeling Good About Oneself, Being Bad To Others? Remarks On Self-Esteem, Hostility, And Aggressive Behavior”. Aggression And Violent Behavior, 6(4): 375-393.
• SEDİKİDES, C., GREGG, A. P., CİSEK, S. ve HART, C. M. (2007). “The I That Buys: Narcissists As Consumers”. Journal of Consumer Psychology, 17: 254–257.
• SEDİKİDES, C., HART, C. M., CİSEK, S. Z. ve ROUTLEDGE, C. (2013). Finding Meaning İn The Mirror: The Existential Pursuits Of Narcissists. In J. A. Hicks ve C. Routledge (Eds.), The Experience Of Meaning İn Life (pp. 189–200). New York, NY: Springer. SNYDER, C. R. (1992). “Product Scarcity by Need for Uniqueness İnteraction: A Consumer Catch-22 Carousel?”. Basic and Applied Social Psychology, 13(1): 9-24.
• SNYDER, C. R. ve FROMKİN, H. L. (1977). “Abnormality As a Positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness”. Journal of Abnormal Psychology, 86(5): 518-527.
• TIĞLI, M. ve AKYAZGAN, M. A. (2003). “Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama”. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (1): 21-37.
• TOSUN, N., URALTAŞ, N.T., NAS, A., ÖZKAYA, B., GÜDÜM, S., ERTÜRK, B., DÖNMEZ, M., ÇERÇİ, M, ÜLKER, Y., CESUR, D. K., VAROL, E. ve KİÇİR, İ. (2018). Reklam Yönetimi, Beta Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
• ÜNLÜ, F. (2018). “Orta Yaş Üstü Bireylerde Sosyal Medya Bağımlılığı ve Sosyal İzolasyon”. PESA Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1):161-172.
• WALLACE, H. M. ve BAUMEİSTER, R. F. (2002). “The Performance of Narcissists Rises and Falls With Perceived Opportunity for Glory”. Journal of Personality and Social Psychology, 82(5): 819-834.
• WONG, N. Y. ve AHUVİA, A. C. (1998). “Personal Taste and Family Face: Luxury Consumption in Confucian and Western Societies”. Psychology & Marketing, 15(5): 423-441.
• YAZICI, B. (2019). Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı İle Evrilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı. Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
• YEOMAN, I. (2011). “The Changing Behaviours of Luxury Consumption”. Journal of Revenue and Pricing Management, 10(1): 47–50.
• ZHAN, L. ve HE, Y. (2012). “Understanding Luxury Consumption in China: Consumer Perceptions of Best-Known Brands”. Journal of Business Research, 65: 1452–1460.