Determining the Marketing Tactic and Strategies Based on Milk Consumption Preference Patterns of the Consumers

Abstract

The aims of the study were to determine the factors impacting on drinking milk consumption decisions of the consumers in Erzurum, and to provide the information to suppliers on how to implement the strategic marketing decisions by considering the main factors effecting on the milk consumption amounts based on homogenous consumer segments. The primary data obtained from a face-to-face questionnaire with 250 households residing in Erzurum, therefore, were the main material of the research. Principal Component Analysis (PCA) for the consumption preference factors of consumers’ drinking milk, K-means Cluster Analysis for homogenous cluster segments related to high, middle, low-income professionals and Multiple Regression Analyses (MRC) to determine the efficiencies of the factors affecting the milk consumption amounts were used by taking into consideration these data. The results of the study highlighted that the high, middle and low-income consumers gave purchase decisions towards drinking milk with the augmented product image processed as organic, with actual product image differentiated under the price discriminations and the generic raw milk focused on the core benefits, respectively. According to these results, the brand strategies related to the global/national brands under organic milk mix with high image, the private labels covering the actual product mix and the generic brands with region of origin focused on the core benefit could be implemented for homogeneous consumers segments, respectively.

Keywords

• Drinking milk,principal component analysis,K-means cluster analysis,multiple regression analysis

Tüketicilerin Süt Tüketim Tercih Modellerini Temel Alan Pazarlama Taktik ve Stratejilerinin Belirlenmesi

Öz

Çalışmanın amacı, Erzurum ilinde tüketicilerin içme sütü tüketim kararı üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve homojen hedef tüketici kitleleri bazında süt tüketim miktarı üzerinde etkili olan ana faktörlere bağlı olarak, arz birimlerine stratejik pazarlama kararlarının alınmasına olanak sağlayacak bilgilerin aktarılmasıdır. Bu yüzden Erzurum’da ikamet eden 250 hane halkı ile yüz yüze yapılan anketlerden elde edilen birincil veriler, araştırmanın ana materyalini oluşturmuştur. Bu veriler dikkate alınarak; tüketicilerin içme sütü tüketim tercih faktörleri için Principal Componet Analiz (PCA), tüketicilerin yüksek, orta ve düşük gelirli meslek mensuplarına ilişkin küme segmentleri için K-Means Cluster analizi ve süt tüketim miktarını etkileyen faktörlerin etkinliğini belirlemek için Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi (MRC) kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; yüksek gelirli tüketicilerin organik şartları haiz işlenmiş bütünleşik mamul imajlı, orta gelirli tüketicilerin fiyat farklılaştırmasına olanak sağlayan farklılaştırılmış gerçek ürün imajlı işlenmiş sütlere ve düşük gelirlilerin ise işlenmemiş temel faydayı ön plana çıkaran jenerik ham sütlere doğru satın alma kararı verdiklerini ortaya koymuştur. Elde edilen sonuçlara göre; bu homojen hedef tüketici segmentleri için sırasıyla yüksek imajlı organik süt karması altında global/ulusal marka, gerçek ürün karması kapsamında perakende/bireysel marka ve temel fayda altında bölge orijinli jenerik marka stratejileri uygulanmalıdır.

Anahtar Kelimeler

• İçme sütü,principal component analiz,kümeleme analizi,çoklu doğrusal regresyon analizi

References

1. Akbay, C. and Jones, E., 2005. Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels and national brands. Food Quality and Preference, 16: 621-631.
2. Anonim 2012. Dünya ve Türkiye’de süt sektörü istatistikleri, 2012. Ulusal Süt Konseyi, Mayıs- 2013, Ankara.
3. Anonymous, 2012a. Global milk consumption and production trends. International Dairy Federation and Statistics Canada. Available from URL: http://infolait.gc.ca/pdf/consumption_global_milk_e.pdf [Access: 23.04.2014].
4. Anonim, 2013. Çiğ sütün değerlendirilmesine yönelik destekleme uygulama esasları tebliği [Tebliğ No: 2013/64]. 26 Aralık 2013 Tarihli ve 28863 Sayılı Resmi Gazete.
5. Anonim, 2014. Erzurum Büyük Şehir Belediyesi hane halkı verileri, 2014, Erzurum.
6. Bayrakçı, F., 2012 . Süt ürünlerinin pazarlaması. III. Süt ve Süt Hayvancılığı Öğrenci Kongresi, 183-188, 21 Mayıs 2012, Aksaray.
7. Bianchi, D.M., Barbaro, A., Gallina, S., Vitale, N., Chiavacci, L., Caramelli, M., Decastelli, L., 2013. Monitoring of food borne pathogenic bacteria in vending machine raw milk in Piedmont. Italian Food Control, 32: 435–439.
8. Demirbaş, Ö., 2012. Çiğ sütte kalite ve kalite kontrolü. III. Süt ve Süt Hayvancılığı Öğrenci Kongresi, 123-128, 21 Mayıs 2012, Aksaray.

9. FAO, 2010. Bitkisel ve hayvansal üretim istatis. Available from URL: http://faostat.fao.org/ [Access: 02.04.2014].
10. FAO, 2014. Hayvansal üretim istatistikleri. Available from URL: http://faostat.fao.org/ [Access: 02.04.2014].
11. Green, G.M., Park, J.L., 1998. Retail demand for whole vs. low-fat milk: new perspectives on loss leader pricing. Am. Agr. Econ. Assoc. Annual Meeting, Salt Lake City, UT, August 2–5, 1998.
12. Huth, P.J., DiRenzo, D.B., Miller, G.D., 2006. Major scientific advances with dairy foods in nutrition and health. J. Dairy Sci., 89: 1207–1221.
13. Kalaycı, Ş., 2005. SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti, Ankara.
14. Kotler, P. and Armstrong, G. 2004. Principles of marketing (10th Edition). RR Donnelley-Willaard, pp: 178-197, Canada.
15. Kirevetözen, Ş., 2012. Süt ürünlerinin pazarlaması. III. Süt ve Süt Hayvancılığı Öğrenci Kongresi, 108-116, 21 Mayıs 2012, Aksaray.
16. Murphy, M. M., Douglass, J. S., Johnson, R. K., & Spence, L. A., 2008. Drinking flavored or plain milk is positively associated with nutrient intake and is not associated with adverse effects on weight status in US children and adolescents. Journal of the American Dietetic Association, 108: 631–639.
17. Özel, G., 2008. Tüketicilerin süt tercihinde etkili olan faktörlerin incelenmesine yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3): 227-240.
18. Schmit, T.M., Dong, D., Chung, C., Kaiser, H.M., Gould, B.W., 2002. Identifying the effects of generic advertising on the household demand for fluid milk and cheese: A two-step panel data approach. J. Agric. Resour. Econ. 27(1): 165–186.
19. SETBİR, 2013. Dünyada ve Türkiye’de yem, et ve süt sektörlerinde mevcut durum ve öngörüleri raporu. Mart, 2013.
20. SPSS Base 15.0. 2006. SPSS Base 15 User’s Guide, Page: 161-184. Chicago, IL.
21. Stefanikova, Z., Sevcikova, L., Jurkovicova, J., Sobotova, L., Aghova, L., 2006. Positive and negative trends in university students’ food intake. Bratisl Lek Listy, 107: 217-220.
22. Şanlı, T., 2013. Süt hayvancılığı, süt üretimi, sütün oluşumu ve sağımı, süt verimine etkili faktörler. Available from URL: www.agri.ankara.edu.tr/sut/1339__Sut_Teknolojisi_Hafta1.ppt [Access: 02.04.2014].
23. Şeker, İ., Şeker, P., Şahin,M., Özen, V. S., Akdeniz, A., Erkmen, O., Kışlalıoğlu, İ., Sargın, G., Doğu, G. B., 2012. Elazığ İli Merkez İlçede Tüketicilerin Süt Tüketim Alışkanlıkları ve Bu Alışkanlıkları Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. F.Ü. Sağ. Bil. Vet. Derg., 26(3): 131-143.
24. Taşhan, E., Bilgi, S. M., 2013. Dünya ve Türkiye’de süt üretimi ve tüketimi. IV. Süt ve Süt Hayvancılığı Öğrenci Kongresi, 139-145, 17 Mayıs 2013, Bursa.
25. Topcu, Y, Uzundumlu, A.S. and Yavuz, F., 2010. Designing the marketing strategies for ispir sugar bean as a local product using Conjoint analysis. Scientific Research and Essays, 5(9): 887-896.
26. Topcu, Y., 2012. Uygulamalı Tarımsal Pazarlama Araştırma Teknikleri (Basılmamış ders notları). Atatürk Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü, Erzurum.
27. Topcu, Y., 2012a. Rural Development-Contemporary Issue and practices, In. R.S. Adisa (Eds.), the integrated marketing approach as a rural development tool. InTech-Open Access Publisher, ISBN: 978-953-307-942-4, pp: 257-282.
28. Topcu, Y., 2014. Turkish consumers decisions affecting ice cream consumption. Italian Journal of Food Science, 27(1): 29-39.
29. TÜİK, 2014. Hayvansal Üretim İstatistikleri. Available from URL: http://www.tuik.gov.tr [Access: 01.03.2014].
30. Yörük, M., 2013. Türkiye’de kırmızı et ve süt sektörlerinde yaşanan bilgi kirliliği ve yansımaları. Gıda Mühendisliği Kongresi, 120-132, 09 Kasım 2013, Ankara.
31. Watanable,Y., Suzuki, N., Kaiser,H.M., 1997. Identifying consumer characteristics associated with Japanese preferences toward milk products. Agribusiness, 13(4): 357-363