Creating Tourism Product Value Through Product Differentiation: an Examination on Supply Resources in Turkey

Abstract

Creating tourism product value through product differentiation is the key to success in today's fierce competitive environment between des­tinations. It is unescapable for destination managements to enrich core tourism products with alternative ones as today's tourists demand more value for products they purchase. Hence, the purpose of this research is to investigate tourism supply resources of Turkey and to evalu­ate how these resources can be used to create tourism product value for the Turkish tourism. To achieve this purpose, a two stage research process was followed. At the first stage, a content analysis of visual and printed tourism material was performed. At the second stage, government tourism officials of 76 Turkish cities were surveyed via mail to determine their perceptions about tourism supply resources of Turkish cities. Research results showed that heavy emphasis was given on historical and environmental resources while little emphasis was given on urban and cultural tourism resources in the tourism promotion material of Turkish cities. Similarly, research results indicated that adequate emphasis was not given on thermal tourism resources while the majority of destinations have various thermal sources. The results further suggested that presentation of local and cultural tourism values should be emphasized more strongly in the promotion mate­rial. A series of recommendations are given based on the study results toward developing high value tourism products in Turkey.

Keywords

• tourism,tourism enterprises,tourism sources,product variety,tourism planning,tourism supply,consumer perceptions,tourism products

Turizmde Ürün Çeşitliliği Yoluyla Ürün Değeri Oluşturma: Türkiye'deki Arz Kaynakları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Turizmde ürün çeşitliliği yoluyla ürün değeri oluşturma, turizm çekim merkezleri arasında rekabetin hızla arttığı bir ortamda başarının anahtarı durumundadır. Günümüz turistlerinin daha fazla değer talep ettikleri bir ortamda alternatif ürünlerle çekirdek turizm ürünlerini zenginleştirme çabaları turizm çekim merkezi yönetimleri için kaçınılmazdır. Buradan hareketle, bu araştırmanın amacı, Türkiye'de ürün çeşitliliğini oluşturan turizm arz kaynaklarını incelemek ve bu arz kaynaklarının turizmde ürün değeri oluşturma açısından nasıl değer­lendirilebileceğini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda, iki aşamalı bir araştırma süreci izlenmiş ve birinci aşamada basılı ve görsel tanıtım materyalleri içerik analizi kullanılarak incelenmiş, ikinci aşamada ise, posta anketi yoluyla 76 il turizm müdürlüğü yetkilisinin turizm arz kaynakları ile ilgili değerlendirmeleri alınmıştır. Yapılan araştırma sonucunda tanıtım araçlarının çoğunlukla tarihi ve çevresel özelliklere ağırlık verdikleri, kültürel ve kent turizmi kaynaklarına daha az ağırlık verdikleri belirlenmiştir. Aynı zamanda, Türkiye genelinde çok sayıda termal turizm kaynakları bulunmasına karşın tanıtımlarda termal turizm çekiciliklerine yeterli yer ayrılmadığı belirlenmiştir. Turizm değerlerinin tanıtımında özellikle yerel ve kültürel değerlerin tanıtımı ve turizm amaçlı sunumu konularında önemli eksiklikler bulunmaktadır. Bu bulgular ışığında, Türkiye turizminde ürün çeşitlendirmesi yapılması ve bu yolla ürün değerinin artırılması için bir dizi öneriler sunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• turizm,turizm işletmeleri,turizm kaynakları,ürün çeşitlilği,turizm planlaması,turizm arzı,tüketici algıları,turizm ürünleri

References

1. Baloğlu, S. (1997). The Relationship between Destination Images and Trip Characteristics of International Travelers, Journal of Vacation Marketing, 3(3): 221-233. Brotherton, B. ve Himmetoglu, B. (1997). Turkey, International Tourism Reports, 1:59-81. Chhabra, D., Healy, R. ve Sills, E. (2003). Staged Authenticity and Heritage Tourism, Annals of Tourism Research, 30(3): 702-719. Cheng, H. (1994). Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from 1982-1992, International Journal of Advertising, 13(2): 167- 183. Dinçer, F. İ. (1997). Alternatif Turizmin Gözde Ülkesi: Türkiye, Turizm Aktüel, 1(7): 24-26
2. DPT (2000). VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı (2001-2005). Ankara: Devlet Planlama Teşkilatı
3. Duman, T. (2003). Paket Tur Değeri: Teori ve Öneriler, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 14(1): 45-56
4. Duman, T. ve Mattila, A. (2005). The Role of Affective Factors on Perceived Value: An Examination in an Experiential Ser­vice Environment, Tourism Management, 26(3): 311-323
5. Duman, T. ve Öztürk, A. B. (2005). Yerli Turistlerin Mersin Kız-kalesi Destinasyonu ve Tekrar Ziyaret Niyetleri ile İlgili Algılamaları Üzerine Bir Araştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 16(1): 9-23
6. Eagles, P. F. J. ve Wind, E. (1994). Canadian Ecotours in 1992: A Content Analysis of Advertising, Journal of Applied Recrea­tion Research, 19(1): 67-87
7. Echtner, C..M- (2002). The Content of Third World Tourism Mar­keting: A 4A Approach, International Journal of Tourism Research, 4:413-434
8. Evans, N. G. ve Stabler, M. J. (1995). A future for the Package Tour Operator in the 21st Century?, Tourism Economics, 1(3): 245-263

9. Goeldner, C. R., Ritchie, J. R. ve Mclntosh, R. W. (2000). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. NY: John Wiley
10. Holbrook, M. B. (1999). Introduction to Consumer Value, için­de M. B. Holbrook (Ed.), Consumer Value: A Framework for Analysis and Research (ss. 1-29). New York, NY: Rout-ledge
11. Kotler, P. (1994),. Marketing Management, 8. Baskı, NJ: Prentice Hall
12. Kozak, M. (2003). Measuring Tourist Satisfaction with Multiple Destination Attributes, Tourism Analysis, 7,229-240
13. Köfteoğlu, K (2004). Turizmde Yatırım Dalgasını Yakalayın, Eko­nomist, 14 Kasım: 16-22
14. Kültür ve Turizm Bakanlığı, (2006), , Internet Erişim Tarihi; 10.03.2006
15. Kültür ve Turizm Bakanlığı (2004). Khttp:/1 www.turizm.gov.tr>, Internet Erişim Tarihi; 10.03.2006
16. Lee, T. and Crompton, J. (1992). Measuring Novelty Seeking in Tourism, Annals of Tourism Research, 19, 732-751
17. McCullough, L. S. (1993). Leisure Themes in International Ad­vertising: A Content Analysis, Journal of Leisure Research, 25(4): 380-388
18. Middleton, V. T. C. (1989). Marketing in Travel and Tourism. Ox­ford: Heinemann
19. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yöneti­mi. Ankara: Sistem Yayıncılık
20. Page, S. J. ve Hail, M. C. (2002). Managing Urban Tourism: Themes in Tourism. NJ: Prentice Hall/Pearson Education
21. Sheth, J. N., Newman, B. I., ve Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincin­nati, OH: Southwestern Publishing
22. Sirakaya, E., Uysal, M. ve Yoshioka, C. (2003). Segmenting Ja­panese Tour Market to Turkey, Journal of Travel Research, 41(3): 293-304
23. Smith, V. (1977). Hosts and Guests. PA: University of Pennsylva­nia Press
24. Thomas Cook Reference Turkey (2006). Turkey, Confluence of Ci­vilizations. Istanbul: Ceren Production
25. TÜBİTAK (2003). Vizyon 2023 Ulaştırma ve Turizm Paneli. , Erişim Tarihi; 18.08.2006
26. TÜRSAB (2003). Turizmi Çeşitlendirmek, TÜRSAB AR-GE Departmanı Raporu,
27. TURSAB Dergi (2005). İç Turlar Pazar Anketi, TURSAB Dergi, 259:4-8
28. Yiğin, C. (2005). Turizmi Anadolu'ya Yaymak Artık Slogan Değil, . In­ternet erişim tarihi; 23.03.2005
29. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Eviden­ce, Journal of Marketing,52(July):2-22