The Effect of Electronic Word-of-Mouth Marketing (e-WOMM) on Consumers' Hotel Preferences

Abstract

Today, with the development of information and communication technologies, the usage area of online social networking sites has expanded, and consumers are offered unlimited sharing and information opportunities. Consumers can access the ease of sharing their opinions, thoughts and experiences through various channels on the internet. Especially in the tourism sector, where experiences are important, the intangibility of the products offered and the lack of the opportunity to try before purchasing create uncertainty for consumers. Therefore, the sharing and comments of those who experience the services constitute an important data source for consumers who want to make hotel choices. In this context, it is useful to examine the effects of e-WOMM (e-word of mouth marketing), which refers to the sharing of experiences and opinions in an online social network environment, on consumer decisions and preferences. Within the scope of the research, in order to measure the effect of e-WOMM on consumers' hotel preferences, 415 valid questionnaires were obtained through an online questionnaire directed to participants aged 18 and over who were determined by judgmental/purposive sampling method and who had previously participated in tourism activities. In addition to descriptive statistics, reliability, t-test, ANOVA and regression analyses were conducted on the data obtained. The results of the study revealed that e-WOMM influences consumers' hotel preferences and that positive/negative online reviews, as well as the reliability of reviews, the number of reviews, and the quality of reviews have a high impact on consumers' hotel preferences.

Keywords

• Electronic Word of Mouth Marketing
• Consumer Preferences
• Hotel Establishments
• Tourism

Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın (e-WOMM) Tüketicilerin Otel Tercihleri Üzerindeki Etkisi

Öz

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle çevrimiçi sosyal ağ sitelerinin kullanım alanını genişletmiş ve tüketicilere sınırsız paylaşım ve bilgi edinme imkânı sunulmuştur. Tüketiciler internet ortamında çeşitli kanallar aracılığıyla görüş ve deneyimlerini paylaşma kolaylığına erişebilmektedir. Özellikle, deneyimlerin önemli olduğu turizm sektöründe sunulan ürünlerin soyut olması ve satın almadan önce deneme imkanının bulunmaması tüketiciler açısından bir belirsizlik yaratmaktadır. Dolayısıyla, hizmetleri deneyimleyenlerin paylaşım ve yorumları otel tercihi yapmak isteyen tüketiciler için önemli bir veri kaynağını oluşturmaktadır. Bu bağlamda, deneyim ve görüşlerin çevrimiçi sosyal ağ ortamında paylaşımını ifade eden elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın e-WOMM (e-word of mouth marketing) tüketici karar ve tercihlerindeki etkilerinin incelenmesinde fayda vardır. Bu araştırmada amaç, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (e-WOMM) tüketicilerin otel tercihlerini etkileyip etkilemediğini tespit etmektir. Araştırma kapsamında, e-WOMM’ un tüketicilerin otel tercihine etkisini ölçmek amacıyla, yargısal/amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen ve daha öncesinde turizm faaliyetlerine katılan 18 yaş ve üstü katılımcılara yöneltilen çevrimiçi anket aracılığıyla 415 geçerli anket elde edilmiştir. Elde edilen veriler üzerinde tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra, güvenilirlik, t-testi, ANOVA ve regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırma sonuçlarında, e-WOMM’ un tüketicilerin otel tercihini etkilediği ve olumlu/olumsuz çevrimiçi yorumlar ile birlikte yorumların güvenirliği, yorum sayısı, yorumların kalitesinin de yüksek ölçüde tüketicilerin otel tercihlerini etkilediği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Tüketici Tercihleri
• Otel İşletmeleri
• Turizm

References

1. Akdeniz, P. C. & Özbölük, T. (2019). Online Yorumların Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi: Kullanıcı Özellikleri Açısından Bir Değerlendirme. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 3104-3119.
2. Alpar, R. (2018). Spor, Sağlık ve Eğitim Bilimlerinden Örneklerle Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik-Güvenirlik. Detay Yayıncılık: Ankara.
3. Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291. Doi: 10.2307/3149462
4. Aslan, R. (2020). Sosyal Medya Pazarlaması. Y. Akçi, K. Kılınç & A. Yıldız (Eds.), Değişen Pazarlama Anlayışı (117-138). Nobel Akademik Yayıncılık: Ankara
5. Coşkun, R., Altunışık., R. & Yıldırım, E. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı. Sakarya Kitabevi: Sakarya.
6. Çakır, F., Aybar, N. & Akel, G. (2017). E-Wom’un Tüketicilerin Tatil Satın Alma Niyetine Etkisi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(4), 110-127. Doi: 10.30803/adusobed.356180
7. Çalık, M., Altunışık, R. & Sütütemiz, N. (2013). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 137-161. Doi: 10.11122/ijmeb.2013.9.19.451
8. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. & Büyüköztürk, Ş. (2021). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. Pegem Akademi: Ankara.

9. Göral, R. (2015). E-WOM’a Dayalı Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri ile En Uygun Otelin Belirlenmesi ve Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (33), 1-17.
10. Kalaycı, Ş. (Ed.) (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
11. Kalpaklıoğlu, N. Ü. (2016). Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 66-90.
12. Kitapçı, O., Taştan, S., Dörtyol, İ. T. & Akdoğan, C. (2012). Ağızdan Ağıza Çevrimiçi İletişimin Otellerdeki Oda Satışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(2), 266-274.
13. Kitcharoen, K. (2019). The Effect of E-Word of Mouth (E-WOM) on Various Factors Influencing Customers’ Hotel Booking Intention. ABAC ODI Journal Vision. Action. Outcome, 6(1), 62-74.
14. Kutlu, D. & Ayyıldız, H. (2017). Konaklama İşletmelerinde Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici ve Oteller Açısından Değerlendirilmesi. Turar Turizm ve Araştırma Dergisi, 6(1), 40-58.
15. Ling, P., D’Alessandro, S. & Winzar, H., (2015). Consumer Behaviour in Action. Published in Australia by Oxford University Press: Australia.
16. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2018). A Retrospective View of Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 313-325.
17. Moqadamsalımı, T. (2019). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi: Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
18. Obalıoğlu, D. (2017). Otel İşletmelerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Yerli Turistlerin Otel Tercihlerindeki Önemi: Muğla Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
19. Odabaşı, Y. (1988). Turizm Pazarlamasında Tüketici Satın Alma Karar Süreci. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 81-90.
20. Odabaşı, Y. (Ed.) (2012). Tüketici Davranışları (1. Baskı). Eskişehir: Açık öğretim Fakültesi Yayını.
21. Orakcı, M. C. (2021). Otelcilik Sektöründe Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Yönetimi: Manavgat Bölgesi Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
22. Özbay, G. (2013). Sanal Ortamda Paylaşılan Tüketici Yorumlarının Algılanması ve Satın Almada Bilgi Kullanımına Etkisi: Otel İşletmelerinde Bir İnceleme. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
23. Park, C. & Lee, T. M. (2009). Information Direction, Website Reputation and Ewom Effect: A Moderating Role of Product Type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67. Doi: 10.1016/j.jbusres.2007.11.017
24. Park, D. H., Lee, J. & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Doi: 10.2753/JEC1086-4415110405
25. Sayım, F. & Aydın, V. (2015). Hizmet Sektörü Özellikleri ve Sistematik Olmayan Risklerin Sektör Menkul Kıymetleri ile Etkileşimine Dair Teorik Bir Çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (29), 245-262.
26. Sparks, B. A. & Browning, V. (2011). The Impact of Online Reviews on Hotel Booking Intentions and Perception of Trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.011
27. Verma, S. & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 111-128.
28. Viglia, G., Minazzi, R. & Buhalis, D. (2016). The Influence of E-Word-of-Mouth on Hotel Occupancy Rate. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(9), 2035-2051. Doi:10.1108/ijchm-05-2015-0238
29. Tolon, M. & Zengin, A. Y. (2016). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi. Detay Yayıncılık: Ankara.
30. Yazıcıoğlu, Y. & Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Detay Yayıncılık: Ankara.
31. Ye, Q., Law, R. & Gu, B. (2009). The Impact of Online User Reviews on Hotel Room Sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.
32. Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kaynakları ve Güvenirlikleri: Referans Grubu Olarak Yakın Çevrenin Etkisinin İncelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7(1), 214-231.
33. Yılmaz, M., & Abdulmanafov, T. (2020). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi: Sakarya İlinde Bir Uygulama. Journal of Business and Trade, 1(1), 61-71.
34. Yorgancı, B. (2020). E-Wom’un (Ağızdan Ağıza İletişim) Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerine Etkisi: Yiyecek İçecek İşletmeleri Örneği. Journal of Tourism Research Institute, 1(2), 123-131.
35. Yozgat, U. & Deniz, R. B. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama (Aap) Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(7), 43-63.
36. Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). The Impact of E-Word-of-Mouth on the Online Popularity of Restaurants: A Comparison of Consumer Reviews and Editor Reviews. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 694-700. Doi: 10.1016/j.ijhm.2010.02.002.