Atasay “Tak Sana Yakışanı” Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi?

Son dönem reklam filmlerinde; kadınların özgürleşmesi, güçlenmesi, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet yargılarını kırması ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması yönündeki mesajların, Femvertising (kadın odaklı reklamcılık) olarak adlandırılan akım çerçevesinde iletildiği görülmektedir. Söz konusu akım çerçevesinde reklamlarda, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerini içselleştirmiş kadın temsilinden ziyade, bu kalıpların dışına çıkan kadın temsilleri yer almaktadır. Bu çalışmada Femvertising olarak adlandırılan reklam akımı çerçevesinde nitelenebilecek, bir mücevher firması olan Atasay’ın “Tak Sana Yakışanı” adlı reklam filmleri serisinin ilk reklam filmi, Roland Barthes’ın Söylenbilim (Mitoloji) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Stuart Hall’un “Temsil Kuramı” doğrultusunda ise; “ideoloji”, “güç” ve “güç ilişkileri” merkezinde bulgular yorumlanmıştır. Yapılan analiz ve değerlendirmeler sonucunda kadın-erkek eşitliği söylemini destekleyen olumlu vurgular bulunduğu görülmüştür. Ancak reklam filmi mitsel analiz düzeyinde derinlemesine sorgulandığında, reklam filminde baskın olarak lüks tüketime atıfla, “güçlü ve özgür kadın” imgesinin sunulduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın en önemli çıkarımı; bu tür temsiller vasıtasıyla kadınlara yönelik bir “güçlenme stratejisi” sunulmasının, toplumsal düzlemde kadınlar arasında sınıfsal farklılıklardan kaynaklı eşitsizlikleri daha da görünür kılabilme potansiyelinin olabileceğidir. Sonuç olarak; belirli bir “kadın”lık formunun tüketim merkezli idealize edilmesinin, diğer “kadınlık”ları –bir bakıma tüketemeyen- dışlama durumuyla karşı karşıya kalma ihtimali bulunmaktadır. Çalışma, toplumsal düzlemde toplumsal cinsiyet kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yanı sıra sınıf kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yeniden üretimini bir arada değerlendirmektedir. Çalışmanın sunduğu bu kesişimsel yaklaşım, kadın ve medya çalışmaları açısından özgün değerini belirlemektedir.

In recent commercial films, it has been seen that the messages regarding women's liberation, empowerment, stereotyped gender judgments and gender equality are conveyed within the framework of Femvertising (women-oriented advertising). There are female representations that fall outside of these patterns rather than the female representation that interiorized stereotyped gender roles within the framework of the current trend. In this study, the first commercial film of “Tak Sana Yakışanı” (Wear what Suits You) campaign series can be qualified within the framework of the advertising flow called Femvertising, of Atasay a jewelery company, was analyzed using the methodology of Roland Barthes's Mythology. In accordance with Stuart Hall's Representation Theory, the findings were interpreted based on the concepts of "ideology", "power" and "power relations". The analyses and evaluations showed that there are positive highlights supporting gender equality. However, when the commercial film was questioned in depth at the level of mythical analysis, it was found that the advertisement was presented with the image of “strong and free woman”, predominantly referring to luxury consumption. In this regard, the most important implication of the study is that presenting an “empowerment strategy” for women through such representations may have the potential to make the inequalities arising from class differences among women more visible at the social level. As a result, there is a possibility of consumption-centered idealization of a certain form of "femininity" and the exclusion of other "femininities" that cannot consume in a way. The unique contribution of this study is its comprehensive evaluation of the reproduction of class-based asymmetric power relations as well as gender-based asymmetric power relations in the social plane.