Kültürel Normlar Bağlamında Kozmetik Marka ve Ürün Sloganlarının Çevirisinin Çevirmen Yetkinlikleri Çerçevesinde İncelenmesi

Year 2025, Volume: 42 Issue: 2

Zeynep Oral , Ahsen Ay

https://doi.org/10.32600/huefd.1634375

Abstract

Son yıllarda birçok kişinin hem kendisini daha iyi ve güzel hissetmek hem de psikolojisini tatmin etmek için tercih ettiği kozmetik ürünler, tüketim kültürünün önemli bir parçası olarak piyasada sağlam bir yer edinmiştir. Dolayısıyla birçok küresel marka müşterilerini alışveriş yapmaya motive edebilmek amacıyla son moda trendlerini sunmak üzere reklam metinlerinden faydalanmaktadır. Bu çalışmada kozmetik sektöründe önemli yer edinmiş markaların küresel pazarda kullandıkları ve artık marka kimliğiyle özdeşlemiş İngilizce marka sloganlarının ve farklı kategoriden ürünlerin sloganlarının Türkçeye çevirileri analiz edilerek bu çevirilerin Türkiye'de tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları, yerleşik güzellik anlayışı, sosyo-ekonomik durumları, yaygın pazarlama teknikleri ve kültürel değerleri çerçevesinde çevirmen yetkinlikleri doğrultusunda nasıl oluşturulduğu incelenecektir. Bu amaca yönelik olarak, Piecychna’nın çevirmen yetkinlikleri (2010), çalışmanın kuramsal çerçevesini oluşturacaktır. Çalışmada özellikle üniversitelerin mütercim ve tercümanlık bölümlerinde kozmetik ürünler üzerine çeviri dersleri veren eğitimciler için rehber niteliğinde, pratik örneklerle desteklenmiş kozmetik metin çeviri yaklaşımları ve stratejileri sunulacaktır. Sonuç olarak ise çalışma, yeni nesil çevirmenlerin piyasa gerçekleri doğrultusunda yetiştirilmesinin önemini gözler önüne serecektir.

Keywords

Kozmetik metinleri çevirisi , çevirmen yetkinlikleri , kültürel normlar

An Analysis of the Translation of Cosmetic Brand and Product Slogans in the Context of Cultural Norms within the Framework of Translator Competences

Abstract

Cosmetic products, which have become an integral part of consumer culture in recent years, have secured a strong foothold in the market as items frequently chosen by individuals to enhance their well-being and psychological satisfaction. Therefore, many global brands utilize advertising texts to showcase the latest fashion trends to motivate customers to purchase their products. This study analyzes the translations of English brand slogans, which have become integral to the brand identity of prominent companies in the cosmetics industry, as well as the slogans of products from different categories, into Turkish. It examines how these translations are shaped by translators’ various competences concerning Turkish consumers’ shopping habits, established beauty standards, socio-economic conditions, marketing techniques, and cultural values. The study adopts Piecychna’s translator competences model (2020) as its theoretical framework. The findings will present translation approaches and strategies for cosmetic texts, supported by practical examples, to guide educators, particularly those teaching translation courses on cosmetic products in translation and interpreting departments at universities. As a result, this study will highlight the importance of training the new generation of translators in line with market realities.

Keywords

Cosmetic texts , translator competences , cultural norms

References

• Aaker, A. D. (1991). Managing brand equity. Free Press.
• Akdağlı, S. (2020). Sembolik temsil alanı ve sanat yapıtı olarak saç. Ulakbilge, 55, 1531–1551. https://doi.org/10.7816/ulakbilge-08-55-06
• Akyüz, A., & Eren, A. (2016). Türkiye’de kadın tüketicilerin kozmetik ürün satın alma davranışlarının incelenmesi. Journal of Consumer Studies, 12(1), 45-60.
• Anastasiou, D., & Schäler, R. (2010). Translating vital information: Localisation, internationalisation, and globalisation. Synthèses Journal, 3(11), 11-25. https://doi.org/10.26262/st.v0i3.5150
• Andrews, P. A. (1992). Türkiye’de etnik gruplar (M. Küpüşoğlu, Çev.). Ant Yayınları-Tümzamanlar Yayıncılık.
• Bardakçı, A., & Akıncı, M. (2014). Türkiye’de ürün markalamada yabancı dil kullanımı: Sebepler ve sonuçlar. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6(1), 1-26.
• Bell, R. T. (1991). Translation and translating: Theory and practice. Longman.
• Biron, B. (2019). What the beauty industry looks like in 2019. Business Insider.
• Cao, D. (2007). Translating law. Multilingual Matters.
• Collin, B., & Delplancke, J.-F. (2015). L’Oréal. La beauté de la stratégie. Dunod.
• Cronin, M. (2006). Translation and identity. Taylor & Francis Group.
• Çetinkaya, N. Ç. (2020). Tüketici ilgilenimi ve satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerinde markaya duyulan güvenin düzenleyici etkisi. International Journal of Business and Economic Studies, 2(2), 98–109.
• De Mooij, M. (2019). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Sage Publications.
• Fairclough, N. (2003). Analysing discourse: Textual analysis for social research. Routledge.
• Gouadec, D. (2007). Translation as a profession. John Benjamins Publishing Company.
• Göpferich, S. (2007). Research project TransComp: The development of translation competence. Retrieved from http://gams.uni-graz.at/fedora/get/container:tc/bdef:Container/get
• Göpferich, S. (2009). Towards a model of translation competence and its acquisition: The longitudinal study TransComp. In S. Göpferich, A. L. Jakobsen, & I. M. Mees (Eds.), Behind the mind: Methods, models and results in translation process research (ss. 11–37). Samfundslitteratur Press.
• Guidère, M. (2008). La communication multilingue: Traduction commerciale et institutionnelle. De Boeck.
• Gürçağlar, Ş. T. (2011). Çeviribilimin ABC’si. Say Yayınları.
• Harris, B., & Sherwood, B. (1978). Translating as an innate skill. In D. Gerver & H. Wallace Sinaiko (Eds.), Language, interpretation, and communication (ss. 155–170). Plenum Press.
• Heine, K. (2012). The concept of luxury brands (2. baskı). www.conceptofluxurybrands.com.
• Hurtado Albir, A. (1996). La enseñanza de la traducción directa ‘general.’ Objetivos de aprendizaje y metodología. In A. Hurtado Albir (Ed.), La enseñanza de la traducción (ss. 31–55). Universitat Jaume I.
• Jiménez-Crespo, M. (2010). Web internationalisation strategies and translation quality: Researching the case of international Spanish. Localisation Focus, 9(1), 13-25.
• Kaya, E. (2016). Çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi konusunda algı ve davranışlarının odak grup görüşmeleri yoluyla incelenmesi [Yüksek Lisans Tezi]. Nişantaşı Üniversitesi.
• Kelly, D. (2005). A handbook for translator trainers. St Jerome.
• Kiraly, D. (1995). Pathways to translation: Pedagogy and process. The Kent State University Press.
• Koçer Güldal, B., & Sezer, E. S. (2023). Investigating the influence of ideology on translation: A critical discourse analysis of slogans of cosmetic brands and their Turkish translations. Söylem Filoloji Dergisi (Çeviribilim Özel Sayısı), 403-421. https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1186734
• Koller, W. (1979). Einführung in die Übersetzungswissenschaft. Quelle & Meyer.
• Munday, J. (2008). Introducing translation studies: Theories and applications. Routledge.
• Narvaez, C. (2015). Traduction et non traduction en contexte publicitaire: Analyse contrastive des marques et slogans de l’Oréal. Parallèles, 27(2), 29-55.
• Neubert, A. (2000). Competence in language, in languages, and in translation. In B. J. Adab & Ch. Schaffner (Eds.), Developing translation competence (ss. 3–18). John Benjamins Publishing Company.
• Nord, C. (2018). Translating as a purposeful activity: Functionalist approaches explained. Routledge.
• Ogilvy, D. (2023). Ogilvy on advertising. Welbeck.
• Oral, A. Z. (2023). Çevirmen yetkinlikleri bağlamında kozmetik ürünleri çevirisi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 34, 1395–1410. https://doi.org/10.29000/rumelide.1316406
• Pym, A. (2003). Redefining translation competence in an electronic age: In defence of a minimalist approach. Meta: Translators’ Journal, 48(4), 481–497. https://doi.org/10.7202/008533ar
• Şevik, N. (2022). Reklam çevirisi ve çeviri stratejileri. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 27, 931-949. https://doi.org/10.29000/rumelide.1106186
• Wong, E. (2020, October 13). Beauty for all: Inclusivity and diversity in the cosmetic industry. The Mancunion. Retrieved from https://mancunion.com/
• Vermeer, H. J. (1996). A skopos theory of translation (Some arguments for and against). TEXTconTEXT. Heidelberg, Germany.
• Yau, C. (2019). What the beauty industry looks like in 2019. Retrieved from https://www.edited.com/resources/what-the-beauty-industry-looks-like-in-the-future/.
• Yücetürk, S. (2022). Eski Türk kadınının güzellik anlayışı ve giyim kuşamı. Genel Türk Tarihi Araştırmaları Dergisi, 4(7), 441–450. https://doi.org/10.53718/gttad.1011615
• Zhang, Z., & Peng, F. S. (2015). A concise course of Chinese and Western translation theory. Tsinghua University Press.
• Zinkhan, G. M., & Prenshaw, P. J. (1994). Good life images and brand name associations: Evidence from Asia, America, and Europe. Advances in Consumer Research, 2, 496-500.