The Effects of Social Media Marketing on Brand Likeability and Purchase Decisions of Consumers

Abstract

With the acceleration of digitalisation and the spread of social media platforms, social media marketing, which has become an effective way for businesses to reach consumers directly, plays an important role in shaping consumer behaviour. Especially young consumers' interactions with brands on social media directly affect their brand liking and final purchasing decisions. Aim: The aim of this study is to examine how consumers' interactions with brands through social media shape their interest in the brand and how this situation is reflected in their purchasing decisions. Method: This study, which was conducted to determine the interaction between social media marketing and consumers' brand liking and purchasing behaviours, was conducted with 594 consumers in Istanbul/Avcılar district by using convenience sampling on the basis of volunteerism. Results: The regression analysis performed by analysing the data obtained, social media marketing has an effect on consumers' brand likability (F=369,202; p<0,05; β=0,672) and on purchasing behaviour (F=120,134; p<0,05; β=0,390). The main hypothesis of the study is that social media marketing has a positive effect on consumers' brand liking and purchase decisions. Conclusion: The findings of the research show that social media marketing activities are effective in developing a positive attitude of consumers towards the brand and in the formation of purchase intentions.

Keywords

• Brand Liking
• Social Media
• Marketing
• Consumers
• Consumer Behavior

Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketicilerde Marka Beğenirliği ve Satın Alma Kararlarına Etkileri

Abstract

Dijitalleşmenin hız kazanması ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla, işletmeler için tüketiciye doğrudan ulaşmanın etkili bir yolu haline gelen sosyal medya pazarlaması, tüketici davranışlarını şekillendirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle genç tüketicilerin sosyal medyada markalarla kurdukları etkileşimler, marka beğenirliği ve nihai satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Amaç: Tüketicilerin sosyal medya aracılığıyla markalarla olan etkileşimlerinin onların markaya duydukları ilgiyi nasıl şekillendirdiğini ve bu durumun satın alma kararlarına nasıl yansıdığını incelemektir. Yöntem: Sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma davranışları arasındaki etkileşimin belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışma 594 tüketiciyle İstanbul/Avcılar ilçesinde gönüllülük temelinde kolayda örnekleme kullanılarak anket yöntemiyle uygulanmıştır. Bulgular: Elde edilen verilerin analiziyle yapılan regresyon analizinde sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka beğenilirliği üzerinde (F=369,202; p<0,05; β=0,672), satın alma davranışı üzerinde ise (F=120,134; p<0,05; β=0,390) etkisi saptanmıştır. Araştırmanın temel hipotezi, sosyal medya pazarlamasının, tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma kararları üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu yönündedir. Sonuç: Araştırma bulguları, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin tüketicilerin markaya karşı olumlu bir tutum geliştirmesinde ve satın alma niyetlerinin oluşmasında etkili olduğunu göstermektedir.

Keywords

• Marka Beğenirliği
• Sosyal Medya
• Pazarlama
• Türketiciler
• Tüketici Davranışları

References

1. AAKER, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: The Free Press
2. AAKER, D. A. (2014). Aaker on branding. New York, NY: Morgan James Publishing Co.
3. AÇAN, B. (2024). Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Türleri. Turkish Journal of Marketing Research, 3(1), 46-66.
4. ALAN, A. K., KABADAYİ, E. T., & UZUNBURUN, T. (2018). Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Varlığı Ve Müşteri Bağlılığına Etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 535-555.
5. ALİLİ, U., & KERİM, G. (2024). Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketici Satın Alma Sürecine Etkisi. The Journal of Academic Social Science, 91(91), 376.
6. ANLI, İ. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici davranışları bağlamında demografik değişkenler açısından farklılaşmasının incelenmesi, Yüksek lisans tezi, İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi SBE., İzmir.
7. ARİANTY, N., & ANDİRA, A. (2021). Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap keputusan pembelian. Maneggio: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen, 4(1), 39-50.
8. BERKİ, A. (2019). Dijital Pazarlama Uygumalarının Satış Ve Marka Bilinirliğini Artırmaya Yönelik Etkisinin Değerlendirilmesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (5), 136-170.

9. BİLGİN, M. H. (2014). Satış Yönetimi.Nobel Yayınevi, Ankara.
10. BİLGİN, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & management studies: an international journal, 6(1), 128-148.
11. BLACKWELL, R. D., MİNİARD, P. W., & ENGEL, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Thomson South-Western.
12. BOWEN, J. T., & CHEN, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
13. BOZ, D., DURAN, C. Ve BAŞKÖY, S. (2020). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler üzerindeki etkileri. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(22), 1346-1372. DOI: 10.26466/opus.615467
14. BÜYÜKÖZTÜRK, Ş. (2007). Faktor Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı, Eğitim Yonetimi Dergisi. Güz, Sayı: 32, s.470-483.
15. COŞKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S., YILDIRIM, E., & ALTUNIŞIK, R. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
16. CHAUDHURİ, A., & HOLBROOK, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
17. CHEN, Y., & XİE, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 57(3), 477-491.
18. COYLE, R. E. (2022). The Impact of Brand Awareness on Purchase Intention Among Consumers Using Social Media, Doctoral dissertation, Trident University International.
19. DENİZ, M. (2012, November). Markali ürün tercihlerinin satin alma davranişları üzerindeki etkisi. In Journal of Social Policy Conferences (No. 61, pp. 243-268). Istanbul University.
20. DONEY, P. M., ve Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51.
21. GELAL, B. (2018). Tüketicilerin cep telefonu marka bağlılığının satın alma kararlarındaki etkisi üzerine bir araştırma (Master's thesis, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü),İstanbul.
22. GEDİK, Y. (2020). Pazarlamada yeni bir çerçeve: Sosyal medya ve web 2.0. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 3(1), 252-269.
23. GEDİK, Y. (2022). Perakende Sektöründe Sosyal Medya Pazarlaması: Faydaları, Zorlukları Ve Stratejileri Üzerine Kavramsal Bir Çerçeve. Stratejik Yönetim Araştırmaları Dergisi, 5(2), 171-195.
24. GENSLER, S., F. VÖLCKNER, Y. Liu-THOMPKINS, ve C. WIERTZ, (2013). Managing Brands in the Social Media Environment, J. Interact. Mark., vol. 27, no. 4, pp. 242–256.
25. GÜRBÜZ, S., ve ŞAHİN, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 1.Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
26. GÜRİŞ, S., ve ÇAĞLAYAN, E. (2005). Ekonometri, Der Yayınları, İstanbul
27. HAJLİ, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404.
28. İSLAMOĞLU, A. H. ve ALTUNIŞIK, R. (2008). Tüketici Davranışları, Beta Yayıncılık, İstanbul.
29. İŞLEK, M. S. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri Türkiye'deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma (Master's thesis,Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).
30. JACOBY, J., & KYNER, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of marketing research, 10(1), 1-9.
31. KABASAKAL, M., VE ÖZTÜRK, İ. (2019). Sosyal Medya Kullanımının Marka Algısına Etkisi: İlaç Sektöründe Bir Uygulama. Uluslararası İİBF. Dergisi, 56-76.
32. KALAYCI, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri 5.Baskı., Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
33. KAPFERER, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.
34. KAPLAN, A. M., & HAENLEİN, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003
35. KEKE, M.E. (2023). Üniversitelerde Markalaşmanın Lise Son Sınıf Öğrencilerinin Tercihlerine Etkisi: İstanbul'daki Özel Okullarda Bir Uygulama. Afyonkarahisar: Yaz Yayınları.
36. KELLER, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
37. KELLER, K. L. (2013). Strategic Brand Managment: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. UK: Pearson Education Limited
38. KELLER, K. L., & LEHMANN, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
39. KIRDAR, Y. (2003). Marka stratejilerinin oluşturulması; Coca-Cola örneği. Review of Social, Economic & Business Studies, 3(4), 233-250.
40. KIM, A. J., ve KO, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand. Journal of Business Research, 1480-1486.
41. KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2016). A framework for marketing management, global edition. New York City: Pearson.
42. LİN, L. Y., SİDANİ, J. E., SHENSA, A., RADOVİC, A., MİLLER, E., COLDİTZ, J. B., et al. (2016). Association between social media use and depression among U.S. young adults. Depression and Anxiety, 33(4), 323-331. doi:10.1002/da.22466
43. MORGAN, M., & HUNT, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38.
44. NURFARİDA, I. N. ve SUDARMİATİN (2021). Use of social media marketing in SMEs: driving factors and impacts, Management and entrepreneurship: trends of development, 2(16), pp. 70-81.
45. O'CASS, A., & FROST, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of product & brand management, 11(2), 67-88.
46. ODABAŞI, Y. ve BARIŞ, G. (2004). Tüketici Davranışı, Kapital Medya Yayınları, İstanbul.
47. ODABAŞI, Y. ve OYMAN, M. (2005), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları,İstanbul.
48. OLİVER, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: Irwin/McGraw-Hill.
49. ÖZCAN, S. O. (2010). İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci. Journal of Internet Applications and Management,1(2): 29-39. DOI:10.5505/iuyd.2010.58066
50. SEMİZ, B. B. (2017). A ve B tipi kişilik özelliklerine göre tüketicilerin plansız, kompülsif ve hedonik satın alma davranışlarının araştırılması. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 1(1-2), 13-22.
51. SOLOMON, M. R., RUSSELL-BENNETT, R., & PREVITE, J. (2012). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson Higher Education AU.
52. TENGILIMOĞLU, E., PARILTI, N., VE YAR, C. E. (2015). Hastane ve Hekim Seçiminde Sosyal Medyanın Kullanım Düzeyi: Ankara İli Örneği. Gazi Üniversitesi, İİBF Dergisi, 76-96.
53. TWENGE, J. M., & CAMPBELL, W. K. (2019). Associations between screen time and lower psychological well-being among children and adolescents: Evidence from a population-based study. Preventive Medicine Reports, 15, 100918.
54. www.tuik.gov.tr Erişim tarihi: 30.08.2023
55. VODİNALI, S., & AYKAÇ, Ö. S. Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya (Pazarlama ve Perakendecilik: Dijital çağın dönüşümleri içinde, Edit: Aykaç, Ö.S. Ve Yılmaz, A.), Gaziantep: Özgür Yayınları.
56. YILDIZ, S. Y. (2021). Sosyal medya kullanıcılarının satın alma tercihlerinde influencer pazarlamasının etkisi. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 4(3), 599-610.
57. YOO, B. & DONTHU, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
58. YÜKSEKBILGILI, Z. (2017). Marka Beğenilirlik Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması: Güvenirlik ve Geçerlilik Çalışması. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12(46), 171-180.