Eleştirel Halkla İlişkilerin Görmezden Geldiği Bir Alan Olarak Sponsorluk: Türkiye’de Lisansüstü Tezler Üzerine Bir İnceleme

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından biri olarak kabul edilen sponsorluğa olan akademik ilgi, 1990’lı yıllardan itibaren ivme kazanmıştır. Literatürde pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak da ele alınan sponsorluk, kurumlara ve markalara olan katkısı yönünden kendini ispatlamış ve bu doğrultuda sponsorluk üzerine bir literatür gelişmiştir. Hem uluslararası literatür hem de Türkiye’de sponsorlukla ilgili gelişen literatürde eleştirel/kültürel yaklaşımların eksikliği göze çarpmaktadır. Öyle ki, sponsorluğun eleştirisi sadece sponsorluğun alkollü içecekler ve tütün ürünlerinin özendirdiği örnekle sınırlı kalmakta, sponsorluğun kurumların kullandığı ideolojik bir araç olarak konumlandırıldığı çalışmalar literatürde henüz yer almamaktadır. Literatürdeki bu eksiklik temelinde; bu çalışma, incelenen lisansüstü tezlerde sponsorluğa ilişkin eleştirel bir yaklaşımın geliştirilip geliştirilmediğini ve sponsorlukla ilgili yazılan lisansüstü tezlerdeki araştırma eğilimlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda; çalışmada, Türkiye’de sponsorlukla ilgili yazılmış olan 48 yüksek lisans, 9 doktora tezi içerik analizi ile incelenmiştir. Analiz sonucunda, sponsorlukla ilgili yazılmış olan lisansüstü tezlerin sponsorluğa dair eleştirel/kültürel bir yaklaşım geliştirmediği, tezlerin daha çok betimsel örneklerle sınırlı kaldığı ve araştırmaların markalara/kurumlara sponsorluklarla ilgili iç görü sağlamak üzere tasarlandığı ortaya çıkmıştır.

The academic interest in sponsorship, which is accepted as one of major areas of public relations, has gained momentum since the 1990s. Sponsorship, which is also considered as an element of marketing communication in the literature, has proven itself in terms of its contribution to organizations and brands, and a literature on sponsorship has developed in this direction. There is a lack of critical/cultural approaches in both the international literature and the developing literature on sponsorship in Turkey. So much so that the criticism of sponsorship is limited to the examples arguing that sponsorship encourages alcoholic beverages and tobacco products, and studies in which sponsorship is positioned as an ideological tool used by organizations are not yet included in the literature. Based on this deficiency in the literature; this study aims to reveal whether a critical/cultural approach to sponsorship has been developed in the postgraduate theses and to present the research trends in postgraduate theses written about sponsorship. In this context, 48 master’s and 9 PhD theses written about sponsorship in Turkey were analyzed by content analysis in this study. As a result of the analysis, it was revealed that the postgraduate theses written about sponsorship did not develop a critical approach to sponsorship, the theses were limited to descriptive examples and the theses were designed to provide insights about sponsorships to brands and organizations.