Eleştirel Halkla İlişkilerin Görmezden Geldiği Bir Alan Olarak Sponsorluk: Türkiye’de Lisansüstü Tezler Üzerine Bir İnceleme

Öz

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından biri olarak kabul edilen sponsorluğa olan akademik ilgi, 1990’lı yıllardan itibaren ivme kazanmıştır. Literatürde pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak da ele alınan sponsorluk, kurumlara ve markalara olan katkısı yönünden kendini ispatlamış ve bu doğrultuda sponsorluk üzerine bir literatür gelişmiştir. Hem uluslararası literatür hem de Türkiye’de sponsorlukla ilgili gelişen literatürde eleştirel/kültürel yaklaşımların eksikliği göze çarpmaktadır. Öyle ki, sponsorluğun eleştirisi sadece sponsorluğun alkollü içecekler ve tütün ürünlerinin özendirdiği örnekle sınırlı kalmakta, sponsorluğun kurumların kullandığı ideolojik bir araç olarak konumlandırıldığı çalışmalar literatürde henüz yer almamaktadır. Literatürdeki bu eksiklik temelinde; bu çalışma, incelenen lisansüstü tezlerde sponsorluğa ilişkin eleştirel bir yaklaşımın geliştirilip geliştirilmediğini ve sponsorlukla ilgili yazılan lisansüstü tezlerdeki araştırma eğilimlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda; çalışmada, Türkiye’de sponsorlukla ilgili yazılmış olan 48 yüksek lisans, 9 doktora tezi içerik analizi ile incelenmiştir. Analiz sonucunda, sponsorlukla ilgili yazılmış olan lisansüstü tezlerin sponsorluğa dair eleştirel/kültürel bir yaklaşım geliştirmediği, tezlerin daha çok betimsel örneklerle sınırlı kaldığı ve araştırmaların markalara/kurumlara sponsorluklarla ilgili iç görü sağlamak üzere tasarlandığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• halkla ilişkiler
• sponsorluk
• eleştirel yaklaşımlar
• lisansüstü tezler
• içerik analizi

Sponsorship as an Ignored Field in Critical Public Relations: A Research on Postgraduate Theses in Turkey

Öz

The academic interest in sponsorship, which is accepted as one of major areas of public relations, has gained momentum since the 1990s. Sponsorship, which is also considered as an element of marketing communication in the literature, has proven itself in terms of its contribution to organizations and brands, and a literature on sponsorship has developed in this direction. There is a lack of critical/cultural approaches in both the international literature and the developing literature on sponsorship in Turkey. So much so that the criticism of sponsorship is limited to the examples arguing that sponsorship encourages alcoholic beverages and tobacco products, and studies in which sponsorship is positioned as an ideological tool used by organizations are not yet included in the literature. Based on this deficiency in the literature; this study aims to reveal whether a critical/cultural approach to sponsorship has been developed in the postgraduate theses and to present the research trends in postgraduate theses written about sponsorship. In this context, 48 master’s and 9 PhD theses written about sponsorship in Turkey were analyzed by content analysis in this study. As a result of the analysis, it was revealed that the postgraduate theses written about sponsorship did not develop a critical approach to sponsorship, the theses were limited to descriptive examples and the theses were designed to provide insights about sponsorships to brands and organizations.

Anahtar Kelimeler

• public relations
• sponsorship
• critical approaches
• postgraduate theses
• content analysis

Kaynakça

1. Akçay, E. (2021). Reklamın metamorfozu olarak halkla ilişkiler: “Mission Winnow” kampanyası üzerine bir inceleme. İçinde M. Gençyürek Erdoğan & B. Akcan (Editörler), Reklama ‘yeni’den bakmak. (ss. 313-346.). Efe Akademi Yayınları.
2. Batty, R. J., Cuskelly, G. ve Toohey, K. (2016). Community sport events and CSR sponsorship: examining the impacts of a public health agenda. Journal of Sport and Social Issues, 40(6), 545-564.
3. Bauman, A. ve Craig, C. (2005). The place of physical activity in the WHO Global Strategy on Diet and Physical Activity. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 2(10), 1-6.
4. Canöz, K., Kaya, K. K. ve Çerçi, Ü. Ö. (2021). Bir halkla ilişkiler uygulaması olarak sponsorluğun sözleşmesi ve hukuki dayanakları. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 36, 15-28.
5. Canöz, N., Bakan, Ö. ve Canöz, K. (2019). Uluslararası sponsorluğun marka algısına etkisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, 471-494.
6. Carter, M. A., Signal, L., Edwards, R., Hoek, J. ve Maher, A. (2013). Food, fizzy, and football: promoting unhealthy food and beverages through sport - a New Zealand case study. BMC Public Health, 13(126), 1-7.
7. Charalambous Papamiltiades, M. (2012). Sport sponsorship: a systematic review (1980-2009). 273-275. https://www.easm.net/download/2012/sport-sponsorship-a-systematic-review-1980--2009.pdf adresinden alındı
8. Coco, S. L. ve Eckert, S. (2020). #sponsored: consumer insights on social media influencer marketing. Public Relations Inquiry, 9(2), 177-194.

9. Cornwell, T. B. ve Coote, L. (2005). Corporate sponsorship of a cause: the role of idenfitication in purchase intent. Journal of Business Research, 58, 268-276.
10. Cornwell, T. B. ve Humphreys, M. (2013). Memory for sponsorship relationships: a critical juncture in thinking. Psychology and Marketing, 30(5), 394-407.
11. Cornwell, T. B. ve Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21. Coşkun, H. (1999). Bir tutundurma aracı olarak spor sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(3), 63-68.
12. d’Astous, A., Carrillat, F. ve Przybysz, A. (2020). Legitimacy and sincerity as leveraging factors in social sponsorship: an experimental investigation. International Journal of Advertising, 39(4), 504-522.
13. Davies, F. (2009). An investigation into the effects of sporting involvement and alcohol sponsorship on underage drinking. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 20-40.
14. Eddy, T. ve Cork, B. (2019). Sponsorship antecedents and outcomes in participant sport settings. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(1), 26-42.
15. Fecnher, D., Filo, K., Reid, S. ve Cameron, R. (2022). A systematic literature review of charity sport event sponsorship. European Sport Managament Quarterly, 1-23.
16. Ferrand, A., Torrigiani, L. ve Camps i Povill, A. (2007). Routledge handbook of sports sponsorship. Routledge.
17. Gül, O. ve Onay, A. (2021). Futbol kulüpleri sponsorluğunun kurumsal işleyiş süreci içerisinde değerlendirilmesi. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 29(1), 81-96.
18. Gürbüz, S. ve Tarhan, A. (2019). Türkiye’nin ilk 500 sanayi kuruluşunun sponsorluk uygulamaları: kurumsal web sayfaları üzerine bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, 537-559.
19. Harris, R. (2005). When giving means taking: public relations, sponsorship, and morally marginal donors. Public Relations Review, 31, 486-491.
20. Kazancı, M. (2019). Kamuda ve özel kuruluşlarda halkla ilişkiler. Turhan Kitapevi.
21. Kelly, B., Baur, L., Bauman, A., King, L., Chapman, K. ve Smith, B. (2012). Restricting unhealthy food sponsorship: attitudes of the sporting community. Health Policy, 104, 288-295.
22. Kocaömer, C. (2019). Elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğun marka değeri üzerine etkisi: League of Legends örneği. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, 5, 46-82.
23. Koçyiğit, M. ve Küçükcivil, B. (2018). Pazarlama amaçlı sponsorluk etkinlikleri ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: bir Türk markası üzerine tüketici araştırması. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 55, 113-141.
24. Koçyiğit, M. ve Küçükcivil, B. (2019). Sosyo-demografik değişkenler bağlamında pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetlerine yönelik tüketici algılarının incelenmesi. Aksaray İletişim Dergisi, 1(1), 1-18.
25. L’Etang, J. ve Pieczka, M. (2002). Halkla ilişkilerde eleştirel yaklaşımlar. Vadi Yayınları.
26. Maher, A., Wilson, N., Signal, L. ve Thomson, G. (2006). Patterns of sports sponsorship by gambling, alcohol and food companies: an Internet survey. BMC Public Health, 6(95), 1-9.
27. Masterman, G. (2007). Sponsorship: for a return on investment. Butterworth-Heinemann.
28. Meenaghan, T. (1991a). The role of sponsorship in the marketing communication mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35-47.
29. Meenaghan, T. (1991b). Sponsorship-legitimising the medium. European Journal of Marketing, 25(11), 5-10.
30. Meenaghan, T. (2005). Evaluating sponsorship effects. İçinde J. Amis & T. Cornwell (Editörler), Global Sport Sponsorship. (ss. 243-264). Berg Publishers.
31. Meenaghan, T. ve Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 33, 328-348.
32. Nickell, D., Cornwell, T. ve Johnson, W. (2011). Sponsorship-linked marketing: a set of research. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(8), 577-589.
33. Okay, A. (2012). Sponsorluk. Der Yayınları.
34. Paşalı Taşoğlu, N. (2018). Pazarlama iletişimi: bütünleşik bir yaklaşım. Detay Yayıncılık.
35. Pettigrew, S., Pescud, M., Rosenberg, M., Ferguson, R. ve Houghton, S. (2012). Public support for restrictions on fast food company sponsorship of community events. Asia Pac J Clin Nutr, 21(4), 609-617.
36. Sepetci, T. (2015). Bir kavram ve meslek olarak halkla ilişkileri eleştirel ekonomi politik perspektiften analiz etmenin gerekliliği. E-journal of Intermedia, 2(1), 222-234.
37. Silsüpür, Ö. ve Kocabaş, İ. (2021). Türkiye'nin en değerli markalarının sponsorluk faaliyetleri: dijital bir mecra olan kurumsal web sayfaları üzerine bir analiz. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 55, 16-32.
38. Üstünbaş, B. ve Boztepe Taşkıran, H. (2020). Kurumsal Çekicilik Algısının Oluşumunda Sponsorluk Faaliyetlerinin Etkisi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(2), 656-674.
39. Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research:extension and update. International Journal of Advertising (22), 5-40.
40. Yıldırım Becerikli, S. (2008). ve halkla ilişkiler: şeytanın avukatlığından arabluculuğa: bir disiplinin eleştirel analizi. Karınca.
41. Public Relations Society of America (2022, 11 Haziran). About public relations. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
42. http://www.sponsorship.com/IEG/files/f3/f3cfac41-2983-49be-8df6-3546345e27de.pdf (2022, 11 Haziran).
43. https://blog.anasponsor.com/2017-yili-turkiye-sponsorluk-infografigi/ (2022, 11 Haziran).