Yapay Zekâ Çağında Moda İletişimi: Guess Reklamı Üzerine Barthes ve Baudrillard Okumaları

Abstract

Bu çalışma, moda iletişiminin yapay zekâ ile dönüşümünü, Vogue Amerika’nın Ağustos 2025 sayısında yayımlanan Guess markasına ait reklam kampanyası üzerinden incelemektedir. Yapay zekâ ile üretilmiş modellerin kullanımı moda endüstrisinde güzellik standartları, çeşitlilik, otantiklik ve emek süreçleri bağlamında yoğun tartışmalara yol açmaktadır. Araştırmada Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımı ve Moda Sistemi kuramı kullanılarak reklamlardaki kadın bedeninin temsil biçimleri çözümlenmiştir. Jean Baudrillard’ın Simülasyon Kuramı çerçevesinde ise reklamın, gerçek ve yapay arasındaki sınırları bulanıklaştırarak hipergerçeklik ürettiği savunulmuştur. Bulgular, reklamların batılı güzellik idealleri, lüks ve romantizm gibi kültürel kodları pekiştirdiğini ve yapay zekânın moda iletişiminde hipergerçek bir temsiliyet yarattığını göstermektedir. Çalışma, yapay zekâ tabanlı moda reklamlarının yalnızca estetik bir dönüşüm değil, aynı zamanda toplumsal cinsiyet, sosyo-kültürel ve etik tartışmalar açısından da kritik bir müzakere alanı yarattığını vurgulamaktadır.

Keywords

• yapay zekâ
• moda reklamcılığı
• hipergerçeklik
• Guess
• Vogue

Fashion Communication in the Age of Artificial Intelligence: Barthes and Baudrillard Readings on the Guess Advertisement

Abstract

This study examines the transformation of fashion communication through artificial intelligence, focusing on the advertising campaign of the brand Guess published in the August 2025 issue of Vogue America. The use of AI-generated models has sparked intense debates in the fashion industry in relation to beauty standards, diversity, authenticity, and labor processes. Drawing on Roland Barthes’s semiotic approach and his Fashion System Theory, the study analyzes the modes of representing the female body in these advertisements. Within the framework of Jean Baudrillard’s Simulation Theory, it is argued that the advertisement produces hyperreality by blurring the boundaries between the real and the artificial. The findings reveal that advertisements reinforce cultural codes such as Western beauty ideals, luxury, and romanticism, while artificial intelligence generates a hyperreal form of representation in fashion communication. The study emphasizes that AI-based fashion advertising constitutes not only an aesthetic transformation but also a critical site of negotiation concerning gender, socio-cultural, and ethical debates.

Keywords

• artificial intelligence
• fashion advertising
• hyperreality
• Guess
• Vogue

References

1. Alimoğlu, İ. (2025, 29 Temmuz). Moda dünyasında “AI” krizi! Vogue’un Guess reklamı tartışma yarattı. Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/ moda-dunyasinda-ai-krizi-vogueun-guess-reklami-tartisma-yaratti/
2. Bain, M. (2025, 5 Mart). The fake fashion campaigns that show AI’s future in marketing. The Business of Fashion. https://www.businessoffashion.com/articles/technology/the-fake-fashioncampaigns- that-show-ais-future-in-marketing/
3. Batur, E. (1987). Gelenek ve gelecek arasında moda. Gergedan, 1(1), 85–90
4. Baudrillard, J. (2003). Simülakrlar ve simülasyon (O. Adanır, Çev.). Doğu Batı Yayınları.
5. Bordo, S. (1993). Material girl: The effacements of postmodern culture. C.
6. Schwichtenberg (Ed.), The Madonna connection: Representational politics, subcultural identities, and cultural theory (s. 265–290). Westview Press.
7. Brand Hopper. (2025). A deep dive into the marketing strategies of guess. https:/ thebrandhopper.com/2025/07/02/a-deep-dive-into-the-marketing-strategies-of-guess/
8. Carey, B. (2019, 22 Mart). Can we get better at forgetting? The New York Times. https:// www.nytimes.com/2019/03/22/health/memory-forgetting-psychology.html

9. Chantler-Hicks, L. (2025). Fashion fans react to Vogue’s use of AI models. Independent. https://www.independent.co.uk/bulletin/culture/vogue-ai-advert-guess-model-b2797298.html
10. Cope, J. ve Maloney, D. (2020). Advertising and public relations: From verbal to viral.
11. J. Cope ve D. Maloney, Fashion promotion in practice (s. 28–49). Fairchild Books. https://doi. org/10.5040/9781474222280.ch-002
12. Crane, D. (2018). Moda ve gündemleri: Giyimde sınıf, cinsiyet ve kimlik (Ö. Çelik, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
13. Crawford, H. (2025, 1 Nisan). How AI is already changing marketing. The Business of Fashion. https://www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/fashion-marketers-aiplaybook/
14. Davis, F. (1997). Moda, kültür ve kimlik (Ö. Arıkan, Çev.).Yapı Kredi Yayınları.
15. Duru, M. E. (2024). Yapay zekâ destekli siyasal iletişim faaliyetlerinde olanaklar ve sınırlılıklar üzerine bir değerlendirme. Y. Çelik, S. S. Güneş ve A. Yalman (Ed.), 5.
16. Uluslararası Medya Çalışmaları Sempozyumu Bildiri Kitabı (s. 15–20). AkdenizÜniversitesi. https://webis.akdeniz.edu.tr/uploads/1235/content/5.%20Uluslararas%C4%B1%20Medya%20 %C3%87al%C4%B1%C5%9Fmalar%C4%B1%20Sempozyumu%20Bildiri%20%C3%96zeti%20 Kitab%C4%B1.pdf#page=34
17. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
18. Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Harper & Row.
19. Hancock, J. H. (2016). Brand story: Cases and explorations in fashion branding. Fairchild.
20. Jobling, P. (2020). Fashion advertising. V. Steele (Ed.), The Berg companion to fashion.
21. Bloomsbury Academic. https://doi.org/10.5040/9781474264716.0006029
22. Lutz, C. A. ve Collins, J. L. (1993). Reading national geographic. University of Chicago Press.
23. Macrury, I. (2009). Advertising. Routledge.
24. Parmar, R., Leiponen, A. ve Thomas, L. D. (2020). Building an organizational digital twin. Business Horizons, 63(6), 725–736. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.08.001
25. Parsa, S. ve Parsa, A. F. (2002). Göstergebilim çözümlemeleri. Ege Üniversitesi Yayınevi.
26. Rifat, M. (2018). Açıklamalı göstergebilim sözlüğü. Alfa Yayınları.
27. Rosar, R., Gollner, D., Bernijavoz, R., Kaiser, L. ve Dumitretcu, R. (2021). Towards collaborative life cycle specification of digital twins in manufacturing value chains. Procedia
28. CIRP, 98, 229–234. https://doi.org/10.1016/j.procir.2021.01.035
29. Simmel, G. (2003). Modern kültürde çatışma (T. Bora, N. Kalaycı ve E. Gen, Çev.). İletişim Yayınları.
30. Solomon, M.R., & Rabolt, N.J. (2004). Consumer behavior: In fashion. Prentice Hall.
31. Vatandaş, S. (2021). Gazete haberlerinde korku sunumunun göstergebilimsel çözümlemesi (Covid-19 örneğinde). Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 1060-1079. https:// doi.org/10.17755/esosder.733616
32. Woodward, D. (2017, 6 Eylül). The iconic paul outerbridge ad that duchamp hung on his wall. AnOther. https://www.anothermag.com/art-photography/10130/the-iconic-paulouterbridge- ad-that-duchamp-hung-on-his-wall
33. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2021). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
34. Yılmaz, I. (2023, 21 Temmuz). Modanın "yapay” hâli. Vogue Türkiye. https://vogue.com. tr/tech/modanin-yapay-hali