STORYTELLING IN DESTINATIONS’ PROMOTIONAL VIDEOS: CASE OF GO TÜRKIYE OFFICIAL YOUTUBE PAGE
Abstract
İnsanlığın tarih boyunca gidermeye çalıştığı önemli ihtiyaçlarından birisi de gerçek ya da hayal olanları başkalarına anlatmak olmuştur. Hikayelerin nesilden nesile anlatılarak bir araç haline dönüşmesi ile kültürel değerlerin taşıyıcısı olduğu görülmektedir. Özellikle günümüzde kültürel miras turizminin sürdürülmesi noktasında hikayeler turizm endüstrisinin önemli bir gücü konumundadır. Hikaye anlatıcılığı, destinasyon pazarlamasında öne çıkan stratejilerden biridir. Turistler ve destinasyonlar arasında duygusal bağlar oluşturmaya, unutulmaz deneyimler yaşatmaya ve destinasyon imajını güçlendirmeye olanak sağlayan hikaye anlatıcılığı, medya teknolojileri aracılığıyla farklı iletişim araçlarında kullanılmaktadır. Destinasyonların hikayeler eşliğinde potansiyel turistlerin zihninde konumlandırılması, turistlerde hikayede anlatılan yere gitme isteği uyandırılmasına ve seyahat kararlarına etki edilmesine olanak sağlamaktadır. Bu çalışma, Türkiye'nin önde gelen destinasyonlarının tanıtım videolarında hikaye anlatımının nasıl kullanıldığını incelemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Go Türkiye YouTube kanalında yer alan on farklı destinasyonun tanıtım videoları hikaye anlatım öğeleri bağlamında incelenmiştir. Çalışmada tanıtım videoları hikayenin yapısal faktörleri (Fog ve diğerleri, 2001), hikayede kullanılan marka arketipleri (Mark ve Pearson, 2001) ve dijital hikaye unsurları (Robin, 2006; Harris ve Rea, 2019) açısından ele alınmıştır. Elde edilen bulgulara göre videoların tamamında mesaj ve karakter unsurları yer almaktadır, hiçbir videoda çatışma kullanılmamakta ve olay örgüsü tüm videolarda zayıf olabilecek bir kurguda geçmektedir. Öğeler açısından değerlendirilen tüm videolarda dramatik soru, duygusal içerik, müzik ve tempo yer almaktadır. Tüm tanıtım videolarında destinasyonların benzersizliğini vurgulayan bakış açısı tespit edilmiştir. Çalışmanın bulguları turizm destinasyonu yöneticileri için potansiyel marka stratejisi sonuçlarına ve destinasyon tanıtım videoları üretmeye yönelik çıkarımlara sahiptir. Bazı destinasyon yönetim organizasyonlarının (DMO) kendi sosyal medya web siteleri olmasına rağmen, resmi sosyal medyalarında (örneğin YouTube) görünen hikayeleri izlemek, pazarlama çabalarını stratejik olarak yönetirken birincil adım olabilir. Çalışmanın bulguları, DMOyöneticilerinin hikaye unsurlarına bağlı kalarak pazarlama stratejilerini mükemmelleştirmeleri için fırsat sunabilir. Bulgulara dayanarak DMO'ların ve turizm şirketlerinin, hedef grupların destinasyona tekrar/ziyaret etmelerini yönlendirecek iyi bir hikaye sunmaya odaklanmaları önerilebilir.
Keywords
Hikaye anlatımı , destinasyonlar , YouTube , tanıtım videoları , Go Türkiye.
References
- Aaker, D. and Aaker, J.L. (2016). What are your signature stories? California Management Review, 58(3), 49-65.
- Advance Travel and Tourism (2020). Common marketing budgets for medium sized DMOs. Retrieved from https://www.advancetravelandtourism.com/2020/03/26/common-marketing-budgets-for-medium-sized-dmos/, Date of Access: 23.03.2023.
- Akgün, A.E., Keskin, H., Ayar, H. and Erdoğan, E. (2015). The influence of storytelling approach in travel writings on readers’ empathy and travel intentions. Procedia: Social and Behavioral Sciences, 207, 577-586.
- Chan, N.L. and Guillet, B.D. (2011). Investigation of social media marketing: How does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345-368.
- Chung, N. and Koo, C. (2015). The use of social media in travel information search. Telematics and Informatics, 32(2), 215-229.
- Civelek, E., Karaman, F. and Atalik, Ö. (2021). Examination of digital marketing activities of airline companies: A content analysis of YouTube shares of airline companies operating in Turkey. 1. International Congress on Aviation Management Proceedings Book, Ankara: Detay Publishing.
- Cohen, J. (2006). Audience identification with media characters. In J. Bryant and P. Vorderer (Ed.), Psychology of entertainment (p. 183-197). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
- Escalas, J.E. (2004). Advertising narratives-what are they and how do they work? In B.B. Stern (Ed.), Representing consumers-voices, views and visions (p. 267-289). London: Routledge.
- Escalas, J.E. and Stern, B.B. (2003). Sympathy and empathy: Emotional responses to advertising dramas. Journal of Consumer Research, 29 (4), 566-578.
- Fog, K., Budtz, C., Munch, P. and Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice. Berlin: Springer.