Tüketici Davranışlarında Avatar Kullanımı: McDonald’s Reklamları Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz

Abstract

Amaç: Bu çalışma, iletişim stratejilerinin tüketici davranışlarıyla ilişkisini avatar kullanımı bağlamında incelemekte ve McDonald's Japonya örneği üzerinden göstergebilimsel bir analiz sunmaktadır. Markaların dijital ortamlarda kimlik inşasında avatarları nasıl stratejik bir araç olarak kullandığı incelenmektedir. Yöntem: Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden göstergebilimsel analiz kullanılmaktadır. Araştırmanın örneklemini, McDonald's Japonya'nın sanal idol Hatsune Miku ile gerçekleştirmiş olduğu iş birliği kapsamında 25 Şubat - 9 Mart 2025 tarihleri arasında X (Twitter) platformunda yayınlanan tanıtım afişi ve reklam filmi oluşturmaktadır. Görseller, Roland Barthes’ın düz anlam ve yan anlam boyutları temel alınarak analiz edilmektedir. Bulgular: Yapılan analiz sonucunda, Hatsune Miku avatarının McDonald's için bir "kültürel arayüz" işlevi gördüğü belirlenmektedir. "Shaka Shaka" patates ürününün tüketimi, müzik ve dans eşliğinde ritüelleştirilerek eğlenceli bir performansa dönüştürülmektedir. Avatarın, fiziksel ürün ile dijital tüketici arasında duygusal bir köprü kurduğu ve markanın "dijital ikiz" kavramı üzerinden kitleyle etkileşime girdiği açıkça görülmektedir. Sonuç: Bu çalışmada, avatar kullanımının, markalar için yalnızca dekoratif ve görsel bir unsurdan öte, stratejik bir "dijital yoldaşlık" ve "duygusal bağ kurma teknolojisi"ne dönüştüğü sonucuna varılmaktadır. Çalışma, geleneksel ve küresel bir markanın, yerel dijital kültür kodlarını (fütüristik pop ikonları) kullanarak kendini yeniden inşa edebildiğini ve tüketiciye fiziksel-sanal sınırların silikleştiği hibrit bir deneyim sunduğunu ortaya koymaktadır. Sonuç olarak, geleceğin reklamcılığında, statik mesajlar yerine avatar temelli "yaşanan" ve "oynanan" dinamik performansların, tüketici zihninde daha kalıcı ve ikna edici bir yer edineceği öngörülmekte ve tartışmaya sunulmaktadır. Özgünlük: Araştırma, geleneksel bir fast-food markasının yerel dijital kültür kodlarını (Hatsune Miku) kullanarak nasıl hibrit bir tüketim deneyimi inşa ettiğini göstergebilimsel açıdan ortaya koymasıyla literatüre özgün bir katkı sağlamaktadır.

Keywords

• İletişim stratejileri
• dijital kimlik
• avatar
• Hatsune Miku.

Avatar Usage in Consumer Behavior: A Semiotic Analysis on McDonald’s Advertisements

Abstract

Aim: The aim of this study is to examine the relationship between communication strategies and consumer behaviors in the context of avatar usage and to present a semiotic analysis through the example of McDonald's Japan. It investigates how brands utilize avatars as a strategic tool for identity construction in digital environments. Method: Semiotic analysis, a qualitative research method, was employed in this study. The sample of the research consists of the promotional poster and commercial film published on the X (Twitter) platform between February 25 and March 9, 2025, as part of the collaboration between McDonald's Japan and the virtual idol Hatsune Miku. The visuals were analyzed based on Roland Barthes' dimensions of denotation and connotation. Results: The analysis revealed that the Hatsune Miku avatar functions as a "cultural interface" for McDonald's. The consumption of the "Shaka Shaka" potato product was ritualized into an entertaining performance accompanied by music and dance. It was determined that the avatar establishes an emotional bridge between the physical product and the digital consumer, and the brand interacts with the young audience through the concept of a "digital twin." Conclusion: The research concludes that avatar usage has transformed from a decorative element into a sustainable "digital companionship" and a "technology of emotional bonding" for brands. The study demonstrates that a traditional global brand can reconstruct itself using local digital cultural codes (futuristic pop icons) and offer consumers a hybrid experience where the boundaries between physical and virtual blur. It is predicted and submit to discussion that in the future of advertising, avatar-based "lived" and "performed" dynamic experiences will occupy a more permanent and persuasive place in the consumer's mind than static messages. Originality: This study contributes uniquely to the literature by semiotically demonstrating how a traditional fast-food brand constructs a hybrid consumption experience using local digital cultural codes (Hatsune Miku).

Keywords

• Communication strategies
• digital identity
• avatar
• Hatsune Miku.

References

1. Acar, A. & Ekizler, H. (2023). Sanal etkileyicilerin tüketici satın alma niyetine etkisi. Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi 14(1), 1-15. https://doi.org/10.18354/esam.1334461.
2. Akdeniz A. A. (2023). Marka ve Marka Stratejileri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
3. Akgül A, Birinci T. & Sayın İ. (Ed.). (2023). Nitelikli Bilimsel Araştırma Makalesi Nasıl Yazılır?, İstanbul: İÜC Yayınevi. Doi: 10.5152/6900.
4. Aksoy, M., & Yılmaz, Ö. (2024). Geleceğin dünyasında dijital bir pazarlama aracı: avatar pazarlama. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 5, 115-128.
5. Argan, M., Özel, Ç. H., Aksöz, E. O., Barış, G., Er, İ., Ersoy, N. F., & Özata, Z. (2019). Tüketici Davranışları ve İletişim Stratejileri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
6. Barthes, R. (1977). Image, Music, Text. (Çev. S. Heath). London: Fontana Press.
7. Bailenson, J. N., Yee, N., Blascovich, J., Beall, A. C., Lundblad, N. & Jin, M. (2008). The use of immersive virtual reality in the learning sciences: digital transformations of teachers, students, and social context. The Journal of the Learning Sciences, 17(1), 102-141. https://doi.org/10.1080/10508400701793141.
8. Biocca, F., Harms, C. & Burgoon, J. K. (2003). Towards a more robust theory and measure of social presence: review and suggested criteria. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 12(5), 456-480.

9. Boellstorff, T. (2015). Coming of Age in Second Life: An Anthropologist Explores the Virtually Human. USA: Princeton University Press.
10. Boje, David & Rhodes, Carl. (2006). The leadership of Ronald McDonald: Double narration and stylistic lines of transformation. The leadership quarterly. 17(1). 94-103. https://doi.org/10.1016/j.leaqua.2005.10.004.
11. Calvo, J. (2019). McDonald's Japan: AR and IoT Marketing strategy with Pokémon GO. Journal of Global Economics, 7(2), 332. https://doi.org/10.4172/2375-4389.1000332.
12. Canlı, M. (2015). Sosyal Medyada Kullanılan Reklamların Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] KTO Karatay Üniversitesi]. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=408545, Erişim T: 12.04.2025.
13. Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (7. baskı). Edinburgh: Pearson.
14. Chandler, D. (2007). Semiotics: The Basics. (2. Baskı). London: Routledge.
15. Cirit, İ. (2021). Avatar. N. Akdemir & C. O. Tuncer (Ed.), Siber Ansiklopedi: Siber Ortama Çok Disiplinli Bir Yaklaşım içinde (s. 33-35). Pegem Akademi. https://doi.org/10.14527/9786257582209.
16. Deely, J. N. (1990). Basics of Semiotics. Amerika Birleşik Devletleri: Indiana University Press.
17. Demir, E., Kandemir, B. & Temür, C. (2022). Parag Khanna “Yeni dünya düzeni: yeni yükselen güçler 21. yüzyılda dünyayı nasıl belirliyor?” kitap kapağının göstergebilimsel analizi. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 5(2), 187-199.
18. Erdem, T., Swait, J. & Louviere, J. (2022). "The impact of brand credibility on consumer price sensitivity." International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19.
19. Ergin, B. & Alkış, H. (2024). Dijital pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisine yönelik bir çalışma. Journal of Humanities and Tourism Research, 14(4), 575-591.
20. Garnier, M. & Poncin, I. (2013). The avatar in marketing: Synthesis, ıntegrative framework and perspectives. recherche et applications en marketing (English Edition), 28(3), 85-115. https://doi.org/10.1177/2051570713478335.
21. Gujar, V. (2024). Avatars as digital identity: A case study of avatar in facial recognition technology ve ekyc by ındoAI. Saudi Journal of Engineering and Technology. 9(3), https://doi.org/10.36348/sjet.2024.v09i03.007
22. Halfhill T. (1996) Agents and Avatars. Byte, 21(2), 69-72.
23. Han, Y., Niyato, D., Leung, C., Miao, C. & Kim, D. I. (2021). A dynamic resource allocation framework for synchronizing metaverse with iot service and data. International Conference on Communications (pp. 1196- 1201). IEEE. ArXiv. https://arxiv.org/abs/2111.00431.
24. Holtzhausen, D., Fullerton, J. A., Lewis, B. K. & Shipka, D. (2021). Principles of Strategic Communication. New York: Routledge. http://www.routledge.com/9780367426316.
25. Holzwarth, M., Janiszewski, C. & Neumann, M. M. (2006). The influence of avatars on online consumer shopping behavior. Journal of Marketing, 70(4), 19-36.
26. Hussain, Z. & Griffiths, M. D. (2008). Gender swapping and socializing in cyberspace: an exploratory study. Cyberpsychology and Behavior, 11(1), 47-53. https://doi.org/10.1089/cpb.2007.0020.
27. Kang, H. & Kim, H. K. (2020). My avatar and the affirmed self: psychological and persuasive implications of avatar customization. Computers in Human Behavior, 112, 106446.
28. Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let ıt go mobile: mobile marketing and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), 129-139. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.10.009
29. Khan, S., Rehman, A., Khan, M. A. I. & Khan, M. (2016). Influence of gender and nationality on consumers' perception towards email marketing: an exploratory study in Oman. International Journal of Applied Business and Economic Research, 14, 457-464.
30. Kim, I., Ki, C. W., Lee, H. & Kim, Y. K. (2024). Virtual influencer marketing: evaluating the influence of virtual influencers' form realism and behavioral realism on consumer ambivalence and marketing performance. Journal of Business Research, 176, 114611.
31. Kireçci, A. N. (2023). Peirce ve Barthes’ın göstergebilim modellerinin reklam araştırmalarında kullanımı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1725-1747. https://doi.org/10.19145/e-gifder.1343211.
32. Kitamura, S. (2013). The relationship between use of the internet and traditional information sources: an empirical study in Japan. Sage Journals Open, 3(2), 1-9. http://doi.org/10.1177/2158244013489690.
33. Köhler, C. F., Rohm, A. J., De Ruyter, K. & Wetzels, M. (2011). Return on interactivity: The impact of online agents on newcomer adjustment. Journal of Marketing, 75(2), 93-108.
34. Lam, K.Y. (2016). The Hatsune Miku Phenomenon: more than a virtual j-pop diva. The Journal of Populer Culture, 49, 1107-1124. https://doi.org/10.1111/jpcu.12455.
35. Lee, E. J. & Jeon, J. H. (2024). The role of perceived value of avatar's virtual fashion in metaverse on the impact of sense of presence on purchase intention. International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 16(3), 334-345.
36. Marks, C. (2024). The Evolution of Digital Identity in The Postmodern Age: An Examination of the Self in Online Spaces. Elsevier.
37. Martinez-Ruiz, M. P. & Moser, K. S. (2019). Studying consumer behavior in an online context: The impact of the evolution of the World Wide Web for new avenues in research. Frontiers in Psychology, 10, 2731.
38. McDonald’s Corporation. (2025). Our history. https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our- company/who-we-are/our-history.html Erişim tarihi 30.05.2025.
39. McDonald’s Japan [@McDonaldsJapan]. (2025, 25 Şubat). 明日 2/26( 水 ) からシャカシャカ START ！ [Tweet]. Twitter. https://x.com/McDonaldsJapan/status/1894311371841450168 Erişim tarihi 30.05.2025.
40. Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T. & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67-90.
41. Odabaşı, Y. & Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. 2. Basım İstanbul: Mediacat.
42. Olsen, D. A. (2024). The Promotional Window into Society: Advertising as Indicator and Influencer of Socio-Cultural Trends. New Vistas, 10(1), 48-52.
43. Özen, Ü. & Sarı, A. (2010). İnternet reklamcılığı: internet kullanıcılarının internet reklamcılığı konusundaki tutum ve davranışları. Bilişim Teknolojileri Dergisi, (6), 43-56.
44. Parrinder, G. (1997). Avatar and Incarnation: The Divine in Human Form in The World's Religions. Oxford: Oneworld Publications.
45. Sağmen Nacar, A. (2021). Lipton Ice Tea reklam örneğini göstergebilimsel yöntem ile çözümleme. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi (6), 43-56.
46. Sarıtaş, A. & Karagöz, Ş. (2017). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışlarına etkisi: Üniversite öğrencileri örneği. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum, 6(17).
47. Sayar, T. E. & Özmen, S. (2022). Dijital oyunlarda avatar-kimlik ilişkisi: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(1), 320-341. https://doi.org/10.33206/mjss.957375.
48. The Otaku Pinoy. (2025, 9 Mart). McDonald's and Hatsune Miku Official Collaboration Video [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=a6UchwIBr8Q.
49. Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N. & Haenlein, M. (2021). Digital transformation: a multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, 122, 889-901.
50. Yaşlı, S. & Birol, E. (2025). Yaratıcı basın ilanlarının görsel metaforlar üzerinden incelenmesi. Uluslararası İnsan ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 10(1), 11-30.