Yöneticiler Perspektifinden Otel Sadakat Programları Üzerine Bir Değerlendirme

Öz

Otellerde uygulanan sadakat programları, müşteri devamlılığının sağlanmasında kullanılan en önemli satış geliştirme araçlarından biridir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı; uluslararası otel yöneticilerinin perspektifinden otel sadakat programlarının değerlendirilmesidir. Veriler, İstanbul ve Ankara’da faaliyet gösteren uluslararası zincir otellerin yöneticilerinden yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla toplanmıştır. Görüşmeler 2020 yılı Şubat ayında gerçekleştirilmiş olup; elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuştur. Yöneticilerin sadakat programlarından temel beklentilerinin müşterilerini tanıma, müşteri devamlılığı sağlama ve bu doğrultuda gelirleri arttırma olduğu tespit edilmiştir. Müşteri bağlılığı sağlama konusunda en önemli hususun, otel işletmeleri tarafından sadakat programı kapsamında verilen avantajlar olduğu belirlenmiştir. Sadakat programları uygulamasında personel ve tanıtım giderlerinin en yüksek maliyet kalemi olduğu bulgulanmıştır. En sık yaşanan sorunların sistem kaynaklı sorunlar olduğu ve çoğu zaman işletme düzeyinde çözümler üretildiği ortaya çıkmıştır. Sadakat programı uygulamasının kilit başarı faktörünün, işletmenin kendisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırma, otel yöneticilerine hem işletme hem de müşteri açısından maksimum faydayı sağlayacak dengeli bir sadakat programı geliştirip uygulamaları önerisi ile son bulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sadakat programları
• Müşteri sadakati
• otel işletmeleri

An Evaluation On Hotel Loyalty Programs From The Managers Perspective

Öz

Loyalty programs applied in hotels are one of the most important sales promotion tools used to ensure customer retention. In this direction, the aim of the research is to get an evaluation on hotel loyalty programs from the perspective of international hotel managers. The data were collected through semi-structured interviews from the managers of international chain hotels operating in Istanbul and Ankara. The interviews were held in February 2020 and the obtained data were subjected to content analysis. It had been determined that the main expectations of managers from the loyalty programs were the knowing their customers, ensuring customer retention and increasing revenues accordingly. The most important issue in ensuring customer loyalty was found to be the advantages offered by hotel businesses within the scope of the loyalty program. In the implementation of loyalty programs, it was revealed that personnel and promotional expenses were the highest cost items. It had been determined that the most common problems were system-related problems and thus the solutions were usually developed at the business level. It had been found that the key success factor of loyalty program implementation was the business itself. The study concludes with the proposal that hotel managers should develop and implement a balanced loyalty program providing the maximum benefit for both the business and the customer. 

Anahtar Kelimeler

• Customer Loyalty
• Loyalty Programs
• Hotel Businesses

Kaynakça

1. Artuğer, Savaş.‘’Sık Uçan Yolcu Programlarının Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkisi’’. Doktora Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, 2011.
2. Ay, Esra.‘’ Müşteri İlişkileri Yönetimi Aracı Olarak Sadakat Kartlarının Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma (Perakende Sektörü)’’ Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, 2014.
3. Aydın, Onur. ‘’Havayolu Müşteri Sadakat Programının Evrimi: Miles & Smiles Örneği.’’ Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi, 2014.
4. Berazan, O. Yoo, M. ve Christodoulidou, N (2015). ‘’The Impact of Communication Channels on Communication Style and Information Quality for Hotel Loyalty Programs’’. Journal of Hospitality and Tourism Technology. 7(1) ,100-116. DOI: 10.1108/JHTT-08-2015-0031
5. Berman, B (2006). ‘’Developing an Effective Customer Loyalty Program’’. California Management Review . 49(1) 123-148. DOI: 10.2307/41166374
6. Çatı, K. ve Koçoğlu, M.C (2008). ‘’Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma’’. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167- 188.
7. Dekay, F., Rex, T. Ve Raven, P.2009. ‘’Loyalty Programs: Airlines Outdo Hotels’’. Corner Hospitality Quarterly 50(3) 371-382. DOI: 10.1177/1938965509338780
8. Deniz, Ezgi.‘’Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları ve Otel İşletmelerinde Uygulanması’’. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2016.

9. Gjivoje, D (2008). ‘’Where Leads Modern Loyalty Programs On Tourism Market’’. Acta Turistica Nova. 2(1) 25-49.
10. Hammond, K., Uncles, M., &Dowling, G (2003). ‘’Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs’’. Journal of Consumer Marketing. 20(4), 294-316. DOI: 10.1108/07363760310483676
11. Karademir, S. ve Kerim, G (2019). ‘’Sadakat Kartlarının Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılığına Etkisine Yönelik Bir Araştırma’’, Sürdürülebilir Yönetim ve Kalkınma Sempozyumu bildiriler kitabı içinde( 1-14). Aydın: Aydın Üniversitesi.
12. Klophaus, R (2005). ‘’Frequent Flyer Programs For Europe an Low-Cost Airlines: Prospects, Risks And Implementation Guidelines’’. Journal of Air Transport Management. 11(5),348-353. DOI: 10.1016/j.jairtraman.2005.07.001
13. Laskarin, M (2013). ‘’Development Of Loyalty Programmes In The Hotel Industry’’. Tourism and Hospitality Management. 19(1), 109-123.
14. Lewis, M (2004). ’’The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention’’. Journal of Marketing Research. 41(3) 281-292. DOI: 10.1509/jmkr.41.3.281.35986
15. Mason, M (2010). ‘’Sample Size and Saturation in PhD Studies Using Qualitative Interviews’’.Forum Qualitative Social Research.11(3), 1-19.
16. Oyman, M (2002). ‘’Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi’’. Kurgu Dergisi. 19, 169-185
17. Özer, S (2015).’’ İstanbul’da Faaliyet Gösteren Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinin Müşteri Sadakat Programlarının İçerik Analizi’’. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi. 4(1), 134-157.
18. Selvi, M.S. ve Ercan F (2006). ‘’Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatinin Değerlendirilmesi: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama’’, Sosyal Bilimler Dergisi. 9(5) 159-188
19. Storm, S (1999). ‘’Air Transport Policies and Frequent Flyer Programmes in the European Community - a Scandinavian Perspective’’ .Unit of Tourism Research at Research Centre of Bornholm. 11-105.
20. Xie, L. ve Chen, C (2014). ‘’Hotel Loyalty Programs: How Valuable Is Valuable Enough?’’ International Journal of Contemporary Hospitality Management. 26(1),107 – 129. DOI: 10.1108/IJCHM-08-2012- 0145
21. Yeniçeri, T. ve Erten, E (2008). ‘’Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi’’. Doğuş Üniversitesi Dergisi. 9(2), 232-247.
22. Yenidoğan, T (2009). ‘’Müşteri Sadâkat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam’’. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 12(21), 116-138.
23. Yıldırım, Özlem ‘’Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Sadakati ve Bir Araştırma’’. Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi,2005.
24. Demirel, Y (2007). ‘’Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi’’. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 1(13), 56-81.