Aktivist Reklamlara Yönelik Y ve Z Kuşağının Tutumunun Satın Alma Niyetine Etkisi
Abstract
Tüketicilerin beklenti ve istekleri doğrultusunda markaların toplumsal konuları gündeme getirerek yeniden canlanması ve eşitlik, adalet gibi temel ve varoluşsal konuları içeren reklam mesajları, yeni bir reklam paradigmasının ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Aktivist reklamcılık olarak ifade edilen bu yaklaşım markaların reklam kampanyalarında hedef kitlelerine toplumsal ve sosyal konulara yönelik mesajlar iletmelerini içermektedir. Özellikle toplumsal ve sosyal konularda daha duyarlı olan ve markalardan farklılıklar bekleyen Y ve Z kuşakları için markaların aktivist bir duruş sergilemeleri büyük önem taşımaya başlamıştır. Bu doğrultuda bu çalışma, yeni bir reklamcılık akımına ışık tutan aktivist reklamlara yönelik tutumların satın alma niyeti üzerindeki etkisini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda çalışmada reklama yönelik tutum oluşumu üzerinde önemli bir etkiye sahip olan (a) reklam değeri, (b) güvenilirlik (c) bilgilendiricilik, (d) aldatıcılık, (e) eğlendiricilik ve (f) rahatsız edicilik tutum değişkenlerinin aktivist reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi de irdelenmiştir. Bu bağlamda çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket tekniği kullanılarak 417'si Y kuşağı ve 417'si Z kuşağı olmak üzere 834 birey anket çalışmasıyla değerlendirilmiştir. Y ve Z kuşağı katılımcıları bağlamında aktivist reklamlara yönelik tutumların satın alma niyeti üzerindeki etkisi değerlendirildiğinde, regresyon analizinin bağımlı değişken (satın alma niyeti) ile bağımsız değişken (reklama yönelik tutum) arasındaki etkileşimi anlamlı bir şekilde ortaya konmuştur. Ayrıca reklama yönelik tutum oluşumunda önemli rol oynayan tutum değişkenleri boyutlarının aktivist reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi değerlendirildiğinde, bağımlı değişkenler (tutum, satın alma niyeti) ile bağımsız değişkenler (reklam değeri, bilgilendiricilik, aldatıcılık, eğlendirici ve rahatsız edici, güvenilirlik) arasındaki etkileşimi açıklayan regresyon analizinin de anlamlı sonuçlar verdiği görülmektedir.
Keywords
aktivist reklam, marka aktivizmi, Y ve Z kuşağı, reklama yönelik tutum, satın alma niyeti
References
- Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. (2001). Marketing research. New York: John Wiley & Sons. Inc.
- Aiken, L.R. (1991). Psychological Testing and Assessment. Boston: Allyn and Bacon.
- Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
- Bakare, A.S., Owusu, A., & Abdurrahaman, D.J. (2017). The behavior response of the Nigerian youths toward mobile advertising: An examination of the influence of values, attitudes and culture. Cogent Business & Management, 4(1), 1-18. doi: 10.1080/23311975.2017.1353231.
- Barton, R., Morath, J., Quiring, K., & Theofilou, B. (2019). Generation purpose: From fidelity to future value. Accenture Strategh, Erişim adresi: https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-117/accenture-generation-p-urpose-pov.pdf.
- Battista, I. D., Curmi, F., & Said E. (2021). Influencing factors affecting young people’s attitude towards online advertising: A systematic literature review. International Review of Management and Marketing, 11(3), 58-77. doi: /10.32479/irmm.11398.
- Benner, R. (2018). Brand activism: Working toward progressive representations of social movements in advertising. Erişim adresi: http://hdl.handle.net/1794/24582
- Berg, B. L. & Lune, H. (2019). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (Asım Arı, Çev). Konya: Eğitim Yayınevi.
- Blanco, C. F., Blasco, M. G. & Azorín, I. I. (2010). Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the IBIMA, 2010(2010), 1-11. doi: 10.5171/2010.130147.
- Braun, J. A., Coakley, J. D., & West, E. (2019). Activism, advertising and far-right media: The case of sleeping giants. Media and Communication, 7(4), 68-79. doi: 10.17645/mac.v7i4.2280.
