Desire Marketing: A Lacan Reading Regarding Fantasy Scenes of BMW Brand in Çukur Series

Öz

Based on Jacques Lacan's theory of desire, this study aims to analyse how the staging of the symbolic brand signifier as "phallus signifier" in the fantasy reality of cinema/TV series is established as the object cause of desire (object petit a) through the process of imaginary identification with consumer desire/self. For this purpose, the analysis of the BMW fantasy scene in the Çukur series, which has high ratings in the Turkish TV series market, and the Efe character in this scene, based on Lacan and Zizek readings are made. Through this analysis, it is observed that the BMW brand tries to create brand associations through the context of reality in the Çukur series and to establish the consumer desire/desire object through the Efe character added to the series scenario. Because it is determined that the BMW brand is tried to be positioned as an object of desire (object petit a), especially in the fantasy scene where the character of Efe takes place. Thus, it is argued in the study that the BMW brand uses the fantasy scenes in the Çukur series in desire marketing and aims to increase its brand value through the selves identified with the reality/characters in these scenes. The main contribution of the study can be shown as the effort to explain and analyse the brand signifier value, which has caused intense debates in the marketing/branding literature, in an integrated framework with Lacan's theory of desire.

Anahtar Kelimeler

• Desire Marketing
• Psychoanalytic Research in Marketing
• Brand Signifier Value
• Jacques Lacan
• Cukur

Arzu Pazarlaması: BMW Markasının Çukur Dizisindeki Fantezi Sahnelerine Yönelik Bir Lacan Okuması

Öz

Bu çalışma, Jacques Lacan’ın arzu teorisinden hareketle, simgesel marka göstereninin sinema/dizi fantezi gerçekliğinde “fallus gösteren” olarak sahnelenmesinin, tüketici arzu/benliğiyle imgesel özdeşleşme (identification) süreci üzerinden, arzu nesne (object petit a) nedeni olarak nasıl kurulduğunu çözümlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak çalışmada, Türkiye dizi piyasasında yoğun izlenme oranlarına sahip Çukur dizisindeki BMW fantezi sahnesinin ve bu sahnede yer alan Efe karakterinin Lacan ve Zizek okumalarına bağlı çözümlemesi yapılmaktadır. Bu çözümleme vasıtasıyla BMW markasının Çukur dizisindeki gerçeklik bağlamı üzerinden marka çağrışımları oluşturmaya ve dizi senaryosuna eklemlenen Efe karakteri üzerinden tüketici arzu/arzu nesnesini kurmaya çalıştığı gözlemlenmektedir. Zira özellikle Efe karakterinin yer aldığı fantezi sahnesinde BMW markasının, arzu nesnesi olarak (object petit a) konumlandırılmaya çalışıldığı belirlenmektedir. Böylece çalışmada BMW markasının Çukur dizisindeki fantezi sahnelerini, arzu pazarlamasında kullandığı ve bu sahnelerdeki gerçeklikle/karakterlerle özdeşleşen benlikler yoluyla marka değerini artırmayı amaçladığı savunulmaktadır. Çalışmanın temel katkısı, pazarlama/marka yazınında yoğun tartışmalara neden olan marka gösteren değerini, Lacan’ın arzu teorisiyle bütünleşik bir çerçevede açıklama ve çözümleme çabası olarak gösterilebilir.

Anahtar Kelimeler

• Arzu Pazarlaması
• Pazarlamada Psikanalitik Araştırmalar (PPA)
• Marka Gösteren Değeri
• Jacques Lacan
• Çukur

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of A Brand Name. Newyork: Free Press.
2. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
3. Alderson, W. (1952). Psychology for Marketing and Economics. Journal of Marketing 17(2), 119-135.
4. Anderson, P. F. (1983). Marketing, Scientific Progress, and Scientific Method. Journal of Marketing, 47(4), 18-31.
5. Arvidsson, A. (2005). Brands: A Critical Perspective. Journal of Consumer Culture, 5(2), 235-258.
6. Bagozzi, R. P. (1995). Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 272-277.
7. Bakır, B. (2008). Sinema ve Psikanaliz, Hayalet Kitap.
8. Bargh, J. A. (2002). Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior, and Motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285.

9. Belk, R. W., Ger, G., & Askegaard, S. (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of consumer research, 30(3), 326-351.
10. Bernays, E. (1923). Crystallizing Public Opinion, Boni & Liveright, Inc.
11. Bernays, E. (1928). Propaganda, Ig publishing.
12. Boyd III, H. C. ve Helms, J. E. (2005). Consumer Entitlement Theory And Measurement. Psychology & Marketing, 22(3), 271-286.
13. Buttle, F. (1989). The Social Construction of Needs. Psychology & Marketing, 6(3), 197-210.
14. Calder, B. J. ve Tybout, A. M. (1987). What Consumer Research is... Journal of Consumer Research, 14(1), 136-140.
15. Cluley, R. ve Desmond, J. (2015). Why Psychoanalysis Now?. Marketing Theory, 15 (1), 3-8.
16. Cochoy, F. (1998). Another Discipline for the Market Economy: Marketing As a Performative Knowledge and Know-How for Capitalism. The Sociological Review, 46(1), 194-221.
17. Çetindağ, S. (2018). Türkiye’de Televizyon Yayıncılığının Yeni Medya Ortamlarıyla Dönüşüm Süreci: İçerde ve Çukur Dizisi Örneğinde Yeni Yayıncılık Ekosisteminin İncelenmesi. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans tezi.
18. De Ruyter, K. ve Scholl, N. (1998). Positioning Qualitative Market Research: Reflections From Theory And Practice. Qualitative market research: An International Journal, 7-17.
19. Desmond, J. (2012). Psychoanalytic Accounts of Consuming Desire: Hearts Of Darkness, Springer.
20. Dichter, E. (1947). Psychology in Market Research. Harvard business review, 25(4), 432-443.
21. Dichter, E. (1949). A Psychological View of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 14(1), 61-66.
22. Dichter, E. (1960). The Strategy of Desire. Transaction Publishers.
23. Dichter, E. (1986). Ernest Dichter: Motive Interpreter. Journal Of Advertising Research 26(1), 15-20.
24. Dominici, G., Tullio, V., Siino, G. ve Tani, M. (2016). Marketing Archetypes: Applying Jungian Psychology to Marketing Research. Journal of Organisational Transformation & Social Change, 13(2), 109-122.
25. Elliott, R. (1997). Existential Consumption and Irrational Desire. European Journal of Marketing. 31(3/4). 285-296.
26. Erkılıç, H. (2015). Sinema Politikaları: Söylem, Psikanaliz, İdeoloji. Sinecine: Sinema Araştırmaları Dergisi, 6(2), 77-90.
27. Fantezi Sahnesi (2021). Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=Ye2enrj4rw8 (08.07.2021)
28. Foucault, M. (1991). Governmentality. Burchell G, Gordon C and Miller P (Ed.) The Foucault Effect. Chicago, IL: University of Chicago Press, pp. 87–104.
29. Freud, S. (2012). The Basic Writings of Sigmund Freud. Modern Library.
30. Fullerton, R. A. (1988). How Modern is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of The “Production Era”. Journal of Marketing, 52(1), 108-125.
31. Fullerton, R. A. (2007). Mr. Mass Motivations Himself’: Explaining Dr. Ernest Dichter. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 6(6), 369-382.
32. Forest, F. (2016). Psychoanalysis of Advertising. International Journal of Applied Psychoanalytic Studies, 13(4), 338-350.
33. Gabbard, G. O. and Gabbard, K. (1999). Psychiatry and the Cinema. American Psychiatric Pub.
34. Gammelgaard, J. (2011). Love, Drive and Desire in the Works of Freud, Lacan and Proust. The International Journal of Psychoanalysis, 92(4), 963-983.
35. Gazapizm, Heyecanı Yok, Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=BcjoGIoErdE (06.07.2021)
36. Geçtan, E.(1996). Psikanaliz ve Sonrası, Ankara: Remzi Ya.
37. Güven, F. (2019). Medya Kahramanı ile Kurulan Parasosyal Etkileşim Bağlamında Kültür Ve Sürdürülebilirliği. Motif Akademi Halkbilimi Dergisi, 12(28), 956-969.
38. Gorz, A. (2011). Maddesiz: Bilgi Değer ve Sermaye (çev. Işık Ergüden). İstanbul: Ayrıntı Ya.
39. Güler, M. (2019). Yönlendirilen Arzu: Tüketim Kültürü, Reklam, Psikanaliz. Ankara: Ütopya Ya.
40. Harding, B. (2007). Dialectics of Desire and The Psychopathology of Alterity: From Levinas to Kierkegaard Via Lacan 1. The Heythrop Journal, 48(3), 406-422.
41. Holbrook, M. B. (1987). What is Consumer Research? Journal of Consumer Research, 14(1), 128-132.
42. Holt, D. B. (2006). Toward a Sociology of Branding. Journal of Consumer Culture, 6 (3), 299-302.
43. Horzum, G. (2019). Çukur: Yamaç’ın Dönüşü. İstanbul: Doğan Kitap.
44. İpek, İ .(2020). Kurtlar Vadisi ve Çukur Dizisinin Şiddet ve Suç Eylemleri Üzerindeki Etkisi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 122-137.
45. İzmir, M. (2013). Öznenin Diyalektiği: Hegel, Sartre ve Lacan. Ankara: İmge Ya.
46. Keskin, Y. (2008). İçine Ulaşılan, Ötede Bırakılan Şato: Tanıma Arzusu Bağlamında Hegel ve Lacan. MonoKL Uluslararası Hegel Özel Sayısı, 340-355.
47. Kotler, P. (1965). Behavioral Models For Analyzing Buyers. Journal of Marketing, 29(4), 37-45.
48. Krishnan, H. S. ve Trappey, C. V. (1999). Nonconscious Memory Processes in Marketing: A Historical Perspective and Future Directions. Psychology & Marketing, 16(6), 451-457.
49. Kurultay, A. B. (2017). Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
50. Lacan, J. (2006). The Subversion of the Subject and the Dialectic of Desire. Écrits. (çev. Bruce Fink) New York and London: Norton
51. Lacan, J. (2015). Dinin Zaferi (çev. Çetin Kurt). İstanbul: 6:45 Ya.
52. Lacan, J. (2013), Fallus’un Anlamı. (çev. Saffet Murat Tuna), İstanbul: 6:45 Ya.
53. Lacan, J. (2017). Psikanalizin Dört Temel Kavramı: Seminer 11. Kitap (çev. Nilüfer Erdem). İstanbul Metis Ya.
54. Lämmlein, B. (2014). Archetypes and Mythical Narratives in Car Advertising. Romanian Journal of Journalism & Communication/Revista Romana de Jurnalism si Comunicare-RRJC, 9(3).
55. Lazarsfeld, P. F. (1934). The Psychological Aspect of Market Research. Harvard Business Review, 13(1), 54-71.
56. Lesourd, S. (2018). Özne Nasıl Susturulur: Söylemlerden Liberal Laf Ebeliklerine (çev. Özge Soysal). Ankara: Doğu Batı Ya.
57. Levy S., J. (1959). Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37(4), 117-124.
58. Lindstrom, M. (2012). Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. Random House.
59. Marka Konferansı (2018) Erişim Adresi: https://www.haberturk.com/video/tv/izle/marka-2018de-cukur-firtinasi/575533
60. Mascelli, J. V. (1965). The Five C'S Of Cinematography. Grafic Publications.
61. McGowan, T. (2012). Gerçek Bakış: Lacan Sonrası Sinema Kuramı (çev. Zynep özen Barkot). İstanbul: Say Ya.
62. McGowan, T. (2018). Sahip Olmadığımız Şeyin Keyfini Sürmek: Psikanalizin Politik Projesi (çev. Kemal Güleç). Ankara: İmge Ya.
63. McGowan, T. (2020). Lacan and Contemporary Film. Other Press, LLC.
64. Metz, C. (1982). The Imaginary Signifier: Psychoanalysis and the Cinema. Indiana University Press.
65. Metz, C. (2012). Sinemada Anlam Üstüne Denemeler (çev. Oğuz Adanır). İstanbul: Hayalperest.
66. Negri, A. ve Hardt, M. (2000). Empire. Cambridge, MA: Harvard University Press.
67. Nelson, M. R. (2008). The Hidden Persuaders: Then and Now. Journal of Advertising, 37(1), 113-126. Ormanlı, o. (2011). Başlangıç Filminde Psikanalitik Öğeler ve Rüya Olgusu. Yedi, (6), 55-62.
68. O'Shaughnessy, J. (1987). Why People Buy. Oxford University Press on Demand.
69. O’Shaughnessy, J. (2015). Note on the Marginalizing Of Psychoanalysis in Marketing. Marketing Theory, 15(1), 17-19.
70. Oswald, L. R. (2010). Marketing Hedonics: Toward a Psychoanalysis of Advertising Response. Journal of Marketing Communications, 16(3), 107-131.
71. Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York: David McKay; Pocket Books, Cardinal edition.
72. Papatya, N. ve Özdemir, Ş. (2015). Kültürel Anlam Üretiminde Çokuluslu Şirketlerin İdeolojik Marka İletişim Aracı Olarak Hollywood Sineması:“Forrest Gump” Filminin Sinematografik İmaj Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(2), 1-28.
73. Papatya, N. ve Geniş, M. A. (2018). Reklamlarda İdeolojik Dil ve Söylem: Norman Fairclough Ekseninde Eleştirel Bir Değerlendirme. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(3), 954-976.
74. Papatya, N. ve Geniş, M. A (2019). Hegemonik Güç Olarak Pazarlama İdeolojisi Nasıl “Yanlış Bilinç” Üretebilir? Kültürel Okumalar Üzerinden Eleştirel Duruş Ve Çözümleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(4), 1031-1043. 1039.
75. Parsons E., Maclaran P. ve Chatzidakis A. (2017). Psychoanalysis in Marketing Theory and Practice. Parsons, E.,
76. Maclaran, P., & Chatzidakis, A. (Edt.). Contemporary issues in Marketing And Consumer Behaviour. Routledge.
77. Pratkanis, A. R., & Greenwald, A. G. (1988). Recent Perspectives on Unconscious Processing: Still no Marketing Applications. Psychology & Marketing, 5(4), 337-353.
78. Reichert, T. ve Lambiase, J. (2013). Peddling Desire: Sex and the Marketing of Media and Consumer Goods. (Edt.) In Sex in Consumer Culture. Routledge.
79. Ries, A. ve Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill.
80. Sarı, E. ve Nezir, M. C. (2020). Popüler Bir Suç Dramasında Adalet: Çukur Dizisi İzleyicilerinin Adalet Anlayışları Üzerine Nicel Bir Araştırma. Electronic Turkish Studies, 15(5). 2589-2624.
81. Schwartzkopf, S. ve Gries, R. (2010). Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the making Making of Post-war Consumer Culture. London: Palgrave MacMillan.
82. Schwarzkopf, S. (2015). Mobilizing the Depths of the Market: Motivation Research and The Making of the Disembedded Consumer. Marketing Theory, 15(1), 39-57.
83. Skålén, P., Fellesson, M., ve Fougère, M. (2006). The Governmentality of Marketing Discourse. Scandinavian Journal of Management, 22(4), 275-291.
84. Stavrakakis, Y. (2006). Objects of Consumption, Causes of Desire: Consumerism and Advertising in Societies of Commanded Enjoyment. Gramma: Journal of Theory and Criticism, 14, 83-105.
85. Stern, B. B. (1990). Literary Criticism and The History of Marketing Thought: A New Perspective On “Reading” Marketing Theory. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(4), 329-336.
86. Tadajewski, M. (2006a). The Ordering of Marketing Theory: The Influence of Mccarthyism and The Cold War. Marketing Theory, 6(2), 163-199.
87. Tadajewski, M. (2006b). Remembering Motivation Research: Toward an Alternative Genealogy of Interpretive Consumer Research. Marketing Theory, 6(4), 429-466.
88. Tadajewski, M. (2013). Promoting the Consumer Society: Ernest Dichter, the Cold War and FBI. Journal of Historical Research in Marketing.
89. Tomsiç, S. (2017). Kapitalist Bilinçdışı (çev. Barış Engin Aksoy). İstanbul: Metis Ya.
90. Turan, M. (2013). Kuyu Filmindeki Arzu Kavramının Lacancı Psikanalitik Yaklaşım Çerçevesinde Çözümlenmesi. Selçuk İletişim, 7(4), 169-185.
91. Üstündağ, A. (2019). Gençlerin Model Aldıkları Televizyon Karakterleri. Akademik İncelemeler Dergisi, 14(1), 27-50.
92. Van Leeuwen, A. (2017). Simone de Beauvoir and the Dialectic of Desire in L'Invitée. A Companion to Simone de Beauvoir, 356-366.
93. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology And Meaning in Advertising. Marion Boyers.
94. Žižek, S. (2006). The Matrix, or The Two Sides of Perversion. (Edt.) The International Handbook of Virtual Learning Environments (pp. 1549-1569). Springer, Dordrecht.
95. Žižek, S. (2008a). İdeolojinin Yüce Nesnesi, (çev.Birkan, T.) İstanbul: Metis Ya.
96. Žižek S. (2008b). Yamuk Bakmak: Popüler Kültürden Jacques Lacan’a Giriş. (çev. Tuncay Birkan) İstanbul: Metis Ya.
97. Žižek, S. (2008c). Enjoy your symptom!: Jacques Lacan in Hollywood and out. Taylor & Francis.
98. Žižek, S. (2014). Ahir Zamanlarda Yaşarken (çev. Erkal Ünal), İstanbul: Metis Ya.
99. Žižek, S. (2016). Can One Exit From the Capitalist Discourse Without Becoming a Saint. Crisis and Critique, 3(3), 481-499.
100. Zupančič, A. (2008). Why Psychoanalysis? Three Interventions. Copenhagen and Helsinfors: Nordic Summer University Press.
101. Zwick, D.ve Bradshaw, A. (2016). Biopolitical Marketing and Social Media Brand Communities. Theory, Culture & Society, 33(5), 91-115.