The Role of Sustainability-Themed Advertising in Liquid Consumption Culture

Abstract

Öz Günümüz tüketim kültürü, geçicilik ve kimlik akışkanlığı üzerinden tanımlanmakta; bu durum tüketimin anlamını sürekli yeniden üretmektedir. Sürdürülebilirliğin gündelik yaşama entegrasyonu ise tüketim pratiklerine yeni bir etik ve sembolik boyut kazandırmaktadır. Bu bağlamda reklamlar, yalnızca ürün tanıtım araçları değil, aynı zamanda değer ve kimlik inşa eden söylemsel pratikler olarak işlev görmektedir. Bu çalışma, sürdürülebilirlik temalı reklamların, Bardhi ve Eckhardt’ın (2017) “akışkan tüketim” yaklaşımı çerçevesinde üstlendiği rolü incelemektedir. Araştırma, sürdürülebilirlik ideali ile akışkan tüketimin geçicilik temelli yapısı arasındaki gerilimin reklam söylemi aracılığıyla nasıl müzakere edildiğini sorgulamaktadır. Bu amaçla, uluslararası reklam ödüllerinde 2024–2025 yıllarında ödül almış dört kampanya amaçlı örnekleme ile seçilmiş ve kuramsal çerçevede analiz edilmiştir. Bulgular, sürdürülebilirlik reklamlarının tüketimi sınırlamak yerine, sürdürülebilirliği bireyselleştirme ve rasyonelleştirme stratejileri aracılığıyla mevcut tüketim rejimine entegre ettiğini göstermektedir. Bu doğrultuda sürdürülebilirlik, sistem karşıtı bir etik konumdan ziyade, tüketimin sürekliliğini sağlayan normatif bir çerçeveye dönüşmektedir. Çalışma, sürdürülebilirlik reklamcılığını akışkan tüketim paradigması ve Barthes’ın mit çözümlemesiyle birlikte ele alarak literatüre eleştirel bir katkı sunmaktadır.

Keywords

• Sürdürülebilirlik reklamcılığı
• Akışkan tüketim
• Mit
• Mesaj çerçeveleme

Akışkan Tüketim Kültüründe Sürdürülebilirlik Reklamlarının Rolü

Abstract

Öz Günümüz tüketim kültürü, geçicilik ve kimlik akışkanlığı üzerinden tanımlanmakta; bu durum tüketimin anlamını sürekli yeniden üretmektedir. Sürdürülebilirliğin gündelik yaşama entegrasyonu ise tüketim pratiklerine yeni bir etik ve sembolik boyut kazandırmaktadır. Bu bağlamda reklamlar, yalnızca ürün tanıtım araçları değil, aynı zamanda değer ve kimlik inşa eden söylemsel pratikler olarak işlev görmektedir. Bu çalışma, sürdürülebilirlik temalı reklamların, Bardhi ve Eckhardt’ın (2017) “akışkan tüketim” yaklaşımı çerçevesinde üstlendiği rolü incelemektedir. Araştırma, sürdürülebilirlik ideali ile akışkan tüketimin geçicilik temelli yapısı arasındaki gerilimin reklam söylemi aracılığıyla nasıl müzakere edildiğini sorgulamaktadır. Bu amaçla, uluslararası reklam ödüllerinde 2024–2025 yıllarında ödül almış dört kampanya amaçlı örnekleme ile seçilmiş ve kuramsal çerçevede analiz edilmiştir. Bulgular, sürdürülebilirlik reklamlarının tüketimi sınırlamak yerine, sürdürülebilirliği bireyselleştirme ve rasyonelleştirme stratejileri aracılığıyla mevcut tüketim rejimine entegre ettiğini göstermektedir. Bu doğrultuda sürdürülebilirlik, sistem karşıtı bir etik konumdan ziyade, tüketimin sürekliliğini sağlayan normatif bir çerçeveye dönüşmektedir. Çalışma, sürdürülebilirlik reklamcılığını akışkan tüketim paradigması ve Barthes’ın mit çözümlemesiyle birlikte ele alarak literatüre eleştirel bir katkı sunmaktadır.

Keywords

• Sürdürülebilirlik reklamcılığı
• Akışkan tüketim kültürü
• Mit
• Mesaj çerçeveleme

References

1. Bardhi, Fleura, and Giana M. Eckhardt. “Liquid Consumption.” Journal of Consumer Research 44.3 (2017): 582-97.
2. Barthes, Roland. Elements of Semiology. Translated by Annette Lavers and Colin Smith, Hill and Wang, 1964.
3. Bauman, Zygmunt. Liquid Modernity. 2000. Polity Press. Giuseppe Capograssi. İnternet. 1 Mart 2026. giuseppecapograssi.wordpress.com/wp-content/uploads/2014/01/bauman-liquid-modernity.pdf.
4. Ben-Eli, Michael U. “Sustainability: Definition and Five Core Principles, a Systems Perspective.” Sustainability Science 13.5 (2018): 1337-43.
5. Blühdorn, Ingolfur. “Post-Capitalism, Post-Growth, Post-Consumerism? Eco-Political Hopes Beyond Sustainability.” Global Discourse 7.1 (2017): 42-61.
6. Bouzida, Feyrouz. “The Semiology Analysis in Media Studies: Roland Barthes Approach.” Proceedings of SOCIOINT14- International Conference on Social Sciences and Humanities 8.10 (2014): 1001-07.
7. Campos, Paula De Oliveira, et al. “The Influence of Voluntary Simplicity and Environmental Activism on Sustainable Fashion Purchase Intention.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal 27.2 (2023): 352-69.
8. Coleman, Margaret L., Margaret Ragan, and Tameeka Dari. “Intercoder Reliability for Use in Qualitative Research and Evaluation.” Measurement and Evaluation in Counseling and Development 57.2 (2024): 136-46.

9. Elden, Müge, İ. Pelin K. Aktuğlu, and E. Özlem Okat Özdem. “Commercials, Who Are They Perceived by and How: A Comparison Between Target Groups.” Yeni Düşünceler 7 (2014): 175-90.
10. Entman, Robert M. “Framing US Coverage of International News.” Journal of Communication 41.4 (1991): 6-27.
11. Entman, Robert M. “Framing: Towards Clarification of a Fractured Paradigm.” Journal of Communication 43.4 (1993): 51-58.
12. Feng, Guangchao Charles. “Mistakes and How to Avoid Mistakes in Using Intercoder Reliability Indices.” Methodology 11.4 (2015): 105-11.
13. Fırlar, Bauman. “Marka İletişimini Yeniden Düşünmek: Marka Gazeteciliği.” Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 31 (2019): 232-53, doi:10.31123/akil.528326.
14. Gökkaplan, Yusuf. “Tarihî Metinlerde Dilbilim Çalışmaları İçin Yöntem Önerisi: Çerçeveleme.” Turcology Research 85 (2026): 59-71.
15. Hammouri, Tariq. “Roland Barthes: Myth.” 2020. Critical Legal Thinking. İnternet. 28 Şubat 2026. kar.kent.ac.uk/92764/1/Roland%20Barthes_Critical%20Legal%20Thinking.pdf.
16. Hewer, Paul. “Reimagining the Terrain of Liquid Times: Reflexive Marketing and the Sociological Imagination.” Journal of Consumer Culture 22.2 (2022): 293-310.
17. Ishaq, Muhammad Ishtiaq, and Eleonora Di Maria. “Sustainability Countenance in Brand Equity: A Critical Review and Future Research Directions.” Journal of Brand Management 27.1 (2020): 15-34.
18. Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. “Choices, Values, and Frames.” American Psychologist 39.4 (1984): 341-50.
19. Kong, Hae Min, Anna Witmaier, and Eunju Ko. “Sustainability and Social Media Communication: How Consumers Respond to Marketing Efforts of Luxury and Non-Luxury Fashion Brands.” Journal of Business Research 131 (2021): 640-51.
20. Köse, Gözde, and S. Yıldız Çakır. “Markaların Dijital Pazarlama Çağında Tüketicileri Etkileşime İkna Etme Yolları: Influencer Pazarlama ve İçerik Pazarlamasına İlişkin Kavramsal Bir Çalışma.” Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2.38 (2019): 205-22.
21. Kumar, V., and Anna Christodoulopoulou. “Sustainability and Branding: An Integrated Perspective.” Industrial Marketing Management 43.1 (2014): 6-15.
22. Leonidou, Constantinos N., Constantine S. Katsikeas, and Neil A. Morgan. “Greening” the Marketing Mix: Do Firms Do It and Does It Pay Off?.” Journal of the Academy of Marketing Science 41.2 (2013): 151-70.
23. Lima, Pedro A. B., et al. “From Green Advertising to Sustainable Behavior: A Systematic Literature Review Through the Lens of Value-Belief-Norm Framework.” International Journal of Advertising 43.1 (2024): 53-96.
24. Lombardinilo, Andrea. “Imaginary Myths: Roland Barthes and the Rhetorical Induction.” The Lure of Communication: Sociology Through Rhetoric, Palgrave Macmillan (2024): 139-168.
25. Luo, Benhong, et al. “How Does Green Advertising Skepticism on Social Media Affect Consumer Intention to Purchase Green Products?.” Journal of Consumer Behaviour 19.4 (2020): 371-81.
26. Mahler, Phillip. “Sustainable Advertising.” 10 Kasım 2025. Eskimi. İnternet. 30 Mayıs 2026. www.eskimi.com/blog/sustainable-advertising.
27. McAlister, Anne M., et al. “Qualitative Coding: An Approach to Assess Inter-Rater Reliability.” 2017 ASEE Annual Conference & Exposition, June 2017.
28. Miles, Matthew B., A. Michael Huberman, and Johnny Saldaña. Qualitative Data Analysis. Sage, 2014.
29. Miles, Matthew B., and A. Michael Huberman. Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. 2. Baskı, Sage Publications, Inc., 1994.
30. Nilashi, Mehrbakhsh, et al. “Measuring Sustainability Through Ecological Sustainability and Human Sustainability: A Machine Learning Approach.” Journal of Cleaner Production 240 (2019): 118162.
31. O’Brien, Kyle. “Coca-Cola Crushes Its Logo in New ‘Recycle Me’ Campaign From Open X.” 2024. Adweek. İnternet. 30 Mayıs 2026. www.adweek.com/agencyspy/coca-cola-crushes-its-logo-in-new-recycle-me-campaign-from-open-x/.
32. O’Connor, Cliodhna, and Helene Joffe. “Intercoder Reliability in Qualitative Research: Debates and Practical Guidelines.” International Journal of Qualitative Methods 19 (2020).
33. Okat Özdem, Özlem. “Doğrudan Tepki Reklamcılığı: Türkiye’deki Uygulamaların Tüketici Perspektifinden Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma.” Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi 7 (2013): 175-90, izlik.org/JA45JR24EL.
34. Okat Özdem, Özlem. “Nöropazarlama: Pazarlama Mesajlarının Hedefindeki İnsan Beyni.” Pazarlamanın Dijital Hâlleri. (2029): 271. Eğitim Yayınevi. İnternet. 13 Şubat 2025.
35. Rathee, Sandeep, and Thomas Milfeld. “Sustainability Advertising: Literature Review and Framework for Future Research.” International Journal of Advertising 43.1 (2024): 7-35.
36. Rosenberg, Laura M., Henrik A. Weijo, and Inga Kerkelä. “Consumer Desires and the Fluctuating Balance Between Liquid and Solid Consumption: The Case of Finnish Clothing Libraries.” Journal of Consumer Research 50.4 (2023): 826-47.
37. Shen, Weiting, et al. “The Impact of Advertising Creativity, Warning-Based Appeals and Green Dispositions on the Attentional Effectiveness of Environmental Advertisements.” Journal of Cleaner Production 271 (2020): 122618.
38. Sheth, Jagdish N., Nirmal K. Sethia, and Shanthi Srinivas. “Mindful Consumption: A Customer-Centric Approach to Sustainability.” Journal of the Academy of Marketing Science 39.1 (2011): 21-39.
39. Simpson, Bonnie J., and Shelby K. Radford. “Consumer Perceptions of Sustainability: A Free Elicitation Study.” Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 24.4 (2012): 272-91.
40. Teufer, Brenda, and Sonja Grabner‐Kräuter. “How Consumer Networks Contribute to Sustainable Mindful Consumption and Well‐Being.” Journal of Consumer Affairs 57.2 (2023): 757-84.
41. Vlasova, Marya, et al. “Tools for Company's Sustainable Economic Growth.” Procedia Engineering 165 (2016): 1118-24.