Impact of Service Quality on Brand Loyalty in the Banking Sector

Yıl 2017, Cilt: 7 Sayı: 3, 529 - 538, 28.11.2017

Gaye Onan

Öz

The
changing conditions have shifted the focal point of the businesses from
"customer" to the "product". In today's business
environment it has become almost impossible to maintain the presence of an
enterprise that does not produce products or services in line with the demands
and needs of its customers. Those customers whose demands will be met will
become satisfied customers and will become loyal to the product and to the
brand. Brand equity has advantages such as providing competitive advantage to
the business, more sales and therefore profitability. For this reason,
businesses need to find ways to create and enhance brand loyalty. One of the
most important ways to build brand loyalty is to provide quality products and
services. In particular, the quality of service offered in the service sector
is one of the strategic elements that ensures the customer's commitment to the
brand. The other researches conducted in the same area reveals that service
quality has an important task in providing brand loyalty. Banks are one of the
most important players in the service sector, and the bank's customers'
commitment to their own brands is of vital importance. The similarity of the
products and its benefits in the sector pushes the banks to make a differences
in the ongoing intense competition environment and there is no doubt that this
difference lies in the quality of service for banks. The quality of the service
provided by the banks will affect the customers' commitment to the bank's
brand. For this reason, the banks should make the necessary studies and
evaluations about how the customers perceive the quality.

The
purpose of this study is to examine the impact of the service quality
perception on brand loyalty in the banking sector. However, it has been tried
to determine whether each of the dimensions of "physical appearance,
assurance, responsiveness, reliability and empathy" which constitute
service quality have an effect on brand loyalty. In the study, first of all the
literature was searched, subject variables were defined and the relation
between these variables was examined. Then hypotheses were developed from the
examined theoretical concepts and previous researches. At last, Lastly, the
collected data were analyzed with the statistical package program SPSS for
Windows 22.0 to test hypotheses.

The
study was conducted for personal banking customers of the banks operating in
Anamur county. The data were obtained by face-to-face interviews with 282 randomly
selected retail banking customers. According to the results of the analysis, it
is concluded that the perceived quality of the service provided by the banks is
a positive effect on the brand loyalty. This result is similar to other studies
carried out in the same area. The SERFPERF scale was used as a measure of
service quality in the survey and the effect of dimensions of the scale on
brand loyalty was examined. The results of the analysis revealed that the
reliability and assurence dimensions has positive affects on personal customers
of the banks. However, the other dimensions ,physical appearance,
responsiveness and empathy, have no effect on bank’s brand loyalty. These
results are different from similar studies, because of the fact that other researches
are carried out with different sample groups in different sectors. This study
differs from other studies only because it is aimed at personal banking
customers. According to the results, the banks should pay attention to the
issues such as the reliability of the bank and the employees, the fulfillment
of the promises on time, the correct execution of transactions in order to
provide and increase the brand loyalty of the personal banking customers, that
is, to improve the elements that provide reliability and assurance also they
must go to find out what is missing in this regard. The implementation of the
work in the Anamur district and only for personal banking clients is a
limitation of the study. The study can also be conducted for other segment
customers. The same study can only be conducted for public or private banks and
then the results can be compared. Or it can only be carried out for all the
customers of a single bank, so that institution-specific results can be
obtained.

Anahtar Kelimeler

Service Quality, Brand Loyalty, SERVPERF, Banking Sector

Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisi

Öz

Marka bağlılığı oluşturmanın
en önemli yollarından biri kaliteli ürün ve hizmet sunmaktır. Hizmet
sektöründeki en önemli oyunculardan olan bankaların da müşterilerinin kendi
markalarına olan bağlılığı hayati bir önem arz etmektedir.Bu çalışmanın amacı
genel olarak bankacılık sektöründe hizmet kalitesi algısının marka bağlılığı
üzerindeki etkisini incelemektir. Bununla birlikte hizmet kalitesini oluşturan
“fiziksel görünüm, güvence, yanıt verebilirlik, güvenilirlik ve empati”
boyutlarının her birinin marka bağlılığı üzerinde etkisinin olup olmadığı
tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışma Anamur ilçesinde faaliyet gösteren
bankaların bireysel bankacılık müşterilerine yönelik olarak
gerçekleştirilmiştir. Veriler rastgele
seçilen 282 bireysel bankacılık müşterisi ile yüz yüze görüşülerek elde edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre bankalar
tarafından sunulan hizmetin kaliteli olarak algılanmasının marka bağlılığı
üzerinde olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç aynı alanda
gerçekleştirilen diğer çalışmalar ile benzerlik göstermektedir. Araştırmada
hizmet kalitesinin ölçüm aracı olarak SERFPERF ölçeği kullanılmış ve bu ölçeğin
boyutlarının marka bağlılığı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Analiz sonuçları
güvence ve güvenilirlik boyutlarının bireysel banka müşterilerinin marka
bağlılığını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymuştur. Ancak diğer boyutlar
olan fiziksel görünüm, yanıt verebilirlik ve empati boyutlarının banka marka
bağlılığı üzerinde herhangi bir etkisi bulunmamaktadır. Bu çalışma yalnızca
bireysel bankacılık müşterilerine yönelik gerçekleştirilmesi sebebi ile diğer
çalışmalardan ayrılmaktadır. Bununla birlikte araştırmanın Anamur ilçesinde ve
yalnızca bireysel bankacılık müşterilerine yönelik gerçekleştirilmesi
çalışmanın kısıtlarındandır. Çalışma bankaların diğer segment müşterilerine
yönelik olarak da gerçekleştirilebilir.

Anahtar Kelimeler

Hizmet Kalitesi, Marka Bağlılığı, SERVPERF, Bankacılık Sektörü

Kaynakça

• Aaker, A.D. (1991). Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York.
• Arı, E.,Yılmaz, V. (2015). Banka Hizmet Kalitesi Boyutları İle Banka Sadakati Arasındaki İlişkilerin Servqual Ve Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi: İİBF Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Suleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics & Administrative Sciences, 20(3).121-135
• Berry, L.L., Parasuraman, A. and Zeithaml, V.A. (1988). The Service - Quality Puzzle. Business Horizons, 31(5). 35-43.
• Bülbül, H., Demirer, Ö. (2008). Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri Servqual Ve Serperf’in Karşılaştırmalı Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 20.181-198