MARKA KİŞİLİĞİ BOYUTLARI, TATMİN, GÜVEN VE ETNOSENTRİK EĞİLİMLERİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE ETKİSİ – DİDİ ÖRNEĞİ
Abstract
Ülkemizde satışı gerçekleştirilen ikisi uluslararası, biri ulusal ölçekte markaların olduğu soğuk çay pazarında yer alan ÇAYKUR işletmesinin ürettiği DİDİ marka soğuk çay içeceği markasının marka kişiliği boyutlarının öncelikle ortaya konulmasının amaçlandığı bu çalışmada; marka kişiliği boyutları, marka tatmini, marka güveni ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakati üzerindeki olası etkileri araştırılmıştır. Yapılan alan araştırması sonucunda elde edilen bulgulara göre, marka tatmini, marka güveni ve marka kişiliği boyutlarından coşku boyutunun hem tutumsal hem de davranışsal marka sadakati üzerinde olumlu yönde etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla beraber, etnosentrik eğilimlerin Didi markasına yönelik tutumsal ve davranışsal marka sadakati üzerinde önemli bir ölçüde bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Araştırmadan çıkan sonuçlar, teorisyen ve uygulayıcılar yönünden irdelenmiştir.
Keywords
Marka Kişiliği, etnosentrik eğilim, marka sadakati, Didi, soğuk çay
References
- Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
- Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
- Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007). Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 2007, 1-11.
- Aydın S. ve Özer G. (2005), The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market, European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925.
- Bloemer, J. M.M., Hans D.P. ve Kasper B. (1995). The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, 16(2), 311-329.
- Chaudhuri, A. ve Holbrook, M.B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
- Cutura, M. (2006). The Impact of Ethnocentrism on Consumers’ Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs. Imported Goods in the Case of Bosnia and Herzegovina, SEE Journal, Eylül, 54–63.
- Dick, A.S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22( 2), 99-113.
- El-Adly, M.I. ve Eid, R. (2016). An Empirical Study of the Relationship Between Shopping Environment, Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty in the UAE Malls Context, Journal of Retailing and Consumer Services, (31), 217-227.
- Engel, J.F., Blackwell, R.D. ve Miniard, P.W. (1990). Consumer Behavior (6th edt.), Chicago, IL: The Dryden Press.
