MOTIVATORS AND BARRIERS ON SOCIAL MEDIA USAGE IN B2B FIRMS: AN APPLICATION FOR FOOD INDUSTRY

Abstract

Purpose- The purpose of this study is to investigate motivation factors and barriers on social media communication of B2B companies in food industry.

Methodology- Using the semi-structured interview form, one of the qualitative research methods, in-depth interviews were conducted with the managers and experts of four companies in the food sector who are active in industrial markets. In the study, purposeful sampling management was used. The results were obtained by using the descriptive analysis method. Depending on the conceptual framework, it was determined which theme the data obtained at the end of the interview would be organized under.

Findings- As a result of the interview; the key motivators for these companies to use social media platforms are "reaching a wider audience", "effectively interacting with the target audience and interacting with the target audience", "creating sales revenue" and "creating and increasing brand awareness" that have been identified.

Conclusion- It is thought that when the barriers in front of the B2B companies in the food industry are removed, these companies can take a more active role in their existing markets and reach and communicate with potential buyers outside of their current customer portfolio. At the same time, it is believed that when B2B food companies use their social media platforms effectively and efficiently, they can create a positive impact in capturing additional sales revenue outside traditional channels.

Keywords

• Industrial marketing,business-to-business marketing (B2B),social media,motivation,barriers

B2B FİRMALARDA SOSYAL MEDYA KULLANIMINI ETKİLEYEN MOTİVASYON FAKTÖRLERİ VE BARİYERLER: GIDA SEKTÖRÜNE YÖNELİK ÖRNEK BİR UYGULAMA

Abstract

Amaç - Endüstriyel pazarda faaliyet gösteren B2B firmalarının, sosyal medya platformlarını kullanmaya motive eden faktörleri ve de kullanmaktan alıkoyan bariyerleri, gıda sektöründe faaliyet gösteren firmalar örnekleminde ortaya çıkarmaktır.

Yöntem - Nitel araştırma yöntemlerinden biri olan yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılarak, gıda sektöründe yer alıp endüstriyel pazarda faaliyet gösteren dört firmanın yönetici ve uzmanlarıyla derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, amaçlı örnekleme yönetimi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar, betimsel analiz yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Kavramsal çerçeveye bağlı olarak görüşme sonunda elde edilen verilerin hangi temalar altında düzenleneceği belirlenmiştir. Düzenlenen bu veriler tanımlanarak doğrudan alıntılarla desteklenmiş ve yorumlanmıştır.

Bulgular- Görüşme sonucunda; “daha geniş hedef kitleye ulaşma”, “hedef kitleye etkin bir şekilde erişim ve hedef kitle ile etkileşim kurma”, “satış geliri yaratma” ve “marka / kurum bilinirliği yaratma ve artırma”nın, bu firmaların sosyal medya platformlarını kullanmada temel motivasyon faktörleri olduğu belirlenmiştir. Ana bariyerler ise, “endüstriyel pazarın sosyal medya iletişimine ihtiyacı olmaması düşüncesi” ve “insan kaynağı ve finansal kaynak yetersizliği” olarak tespit edilmiştir.

Sonuç- Gıda sektöründe faaliyet gösteren B2B firmalarının önündeki bariyerler ortadan kaldırıldığında, bu firmaların mevcut pazarlarında daha aktif bir rol alabileceği ve mevcut müşteri portföylerinin dışındaki potansiyel alıcılara da daha rahat ulaşıp onlarla iletişime geçebilecekleri düşünülmektedir. Aynı zamanda B2B gıda firmalarının sosyal medya platformlarını etkin ve verimli bir şekilde kullandıklarında, geleneksel kanallar dışında ilave bir satış geliri yakalamada pozitif bir etki yaratabileceklerine inanılmaktadır.

Keywords

• Endüstriyel pazarlama,B2B,sosyal medya,motivasyon,bariyer

References

1. Aydin, H., Kazançoğlu, İ. (2017). Çoklu kanal stratejisinden bütüncül kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafindan kabulü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 14, No. 39, pp. 57-77.
2. Brennan, R., Croft, R. (2012). The use of social media in B2B marketing and branding: an exploratory study. Journal of Customer Behaviour, Vol. 11, pp. 101-115.
3. Bughin, J., Manyika, J., Miller, A. (2009). How companies are benefiting from web 2.0. The McKinsey Quarterly, ABD.
4. Filo, K., Lock, D., Karg, A. (2015). Sport and social media research: a review. Sport Management Review, 18 (2): 166-181.
5. Habibi, F., Hamilton, C. A., Valos, M. J., Callaghan, M. (2015). E-marketing orientation and social media implementation in B2B marketing. European Business Review, Vol. 27 No. 6,pp. 638-655.
6. Järvinen, J., Tollinen, A., Karjaluoto, H., Jayawardhena, C. (2012). Digital and social media marketing usage in B2B industrial section. Marketing Management Journal, Vol. 22, No. 2, pp. 102-117.
7. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, Vol. 53, pp. 59-68.
8. Lacka, E., Chong, A. (2016). Usability perspective on social media sites' adoption in the B2B context. Industrial Marketing Management, Vol. 54, pp. 80-91.

9. Leek, S., Canning, L., Houghton, D. (2016). Revisiting the task media fit model in the era of web 2.0: Twitter use and interaction in the healthcare sector. Industrial Marketing Management, Vol. 54, pp. 25–32.
10. Michaelidou, N., Siamagka, N. T., Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: an exploratory, investigation of small and medium B2B brands. Industrial Marketing Management, Vol. 40, pp.1153-1159.
11. Quinton, S., Wilson, D. (2016). Tensions and ties in social media networks: towards a model of understanding business relationship development and business performance enhancement through the use of LinkedIn. Industrial Marketing Management, Vol. 54, pp. 15-24.
12. Rutsaert, P., Regan, A., Pieniak, Z., McConnon, A., Moss, A., Wall, P., Verbeke, W., (2013). The use of social media in food risk and benefit communication. Trends in Food Science & Technology, Vol. 30 No.1, pp. 84-91.
13. Siamagka, N. T., Christodoulides, G., Michaelidou, N., Valvi, A. (2015). Determinants of social media adoption by B2B organizations. Industrial Marketing Management, Vol. 51, pp. 89-99.
14. Singh, A., Shukla, N., Mishra, N. (2017). Social media data analytics to improve supply chain management in food industries Transportation Research Part E. Vol. 114, pp. 398-415, http://dx.doi.org/10.1016/j.tre.2017.05.008 1366-5545/.
15. Swani, K., Brown, B. P. (2011). The effectiveness of social media messages in organizational buying contexts. American Marketing Association, Vol. 22, pp. 519.
16. Yildirim, A., Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. (10. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
17. Zhu, L., Anagondahalli, D., Zhang, A. (2017). Social media and culture in crisis communication: McDonald’s and KFC crises management in China. Public Relations Review, Vol.43, No. 3, pp. 487-492.