Reklam etiği ve Türkiye’de reklam denetimi: Vodafone, TEB ve Coca Cola örneği

Öz

Reklamcılık alanının teorisi ve uygulamaları hızla gelişmektedir. Her hızlı gelişim veya değişim sürecinde yaşandığı gibi reklam uygulamalarında da sıklıkla etik ve mevzuat açısından birçok ihlalin ortaya çıktığı görülmektedir. Reklamın denetimi ile ilgili mevzuat hükümleri, reklamcılıktaki değişimlerle bağlantılıdır. Reklam etiğine ilişkin değerlendirmeler ise daha çok toplumların kültürleriyle ilintilidir. Reklam mevzuatı reklamcılıkta yaşanan değişimleri takip etmek durumundadır. Reklamın etik ilkelere ve hukuka uygunluğunu denetleyen mevzuat için ortalama tüketici kıstası son derece önemlidir. Başka ifadeyle kamu otoritesi denetim işlevini toplumun değer ve yargılarını dikkate almak suretiyle tüketicileri ve adil rekabeti korumak için yapmaktadır. Öte yandan yetkili merciler hemen her konuda olduğu gibi reklam denetimi konusunda da hata yapabilmektedir. Reklam Kurulu Türkiye’de reklam denetimi ile ilgili en yetkili kurumdur. Bu çalışmada, Reklam Kurulu’nun yasaklamış olduğu dönüşümsel televizyon reklamlarının ve reklam etiği ile ilgili Türkiye’de en çok tartışılan konulardan biri olan örtülü reklam ya da ürün yerleştirme adı verilen uygulamaların insanlar tarafından nasıl değerlendirildiği ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Literatürde yaygın şekilde kullanılan bir etik ölçeğinin reklama uyarlanmasıyla geliştirilen 34 soruluk anket aracılığyla Türkiye’nin 7 farklı coğrafi bölgesinde yaşayan toplam 352 katılımcıya ulaşılmıştır. İncelemeye alınan üç televizyon reklamı, her bir katılımcıya izletilmiş kendilerine anket soruları yöneltilmiştir. Elde edilen bulgulardan hareketle Reklam Kurulu’nun dönüşümsel reklamlarla ilgili cezai müeyyide kararları verirken daha dikkatli olması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam etiği
• reklam denetimi
• izleyiciler

Advertising ethics and advertising regulation in Turkiye: Sample of Vodafone, TEB and Coca Cola

Abstract

The theory and practices of the advertising field are developing rapidly. As it is experienced in every rapid development or change process, it is seen that many violations in terms of ethics and legislation occur frequently in advertising practices. Legislative provisions regarding the control of advertising are linked to changes in advertising. Evaluations regarding advertising ethics are mostly related to the cultures of societies. Advertising legislation has to follow the changes in advertising. The average consumer criterion is extremely important for the legislation that controls the compliance of the advertisement with ethical principles and the law. In other words, the public authority performs its supervisory function to protect consumers and fair competition by taking into account the values and judgments of the society. On the other hand, the competent authorities can make mistakes in advertising control, as in almost every other issue. Reklam Kurulu is the most authoritative institution for advertising control in Turkey. In this study, it is tried to reveal how people evaluate the transformational television advertisements banned by Reklam Kurulu and the practices called covert advertising or product placement, which is one of the most discussed issues in Turkey regarding advertising ethics. A total of 352 participants living in 7 different geographical regions of Turkey were reached through a 34-question questionnaire developed by adapting an ethics scale, which is widely used in the literature, to advertisement. The three television commercials that were examined were watched by each participant and survey questions were asked to them. Based on the findings, it has been concluded that the Board of Advertisement should be more careful when making penal sanction decisions regarding transformational advertisements.

Keywords

• Reklam etiği
• reklam denetimi
• izleyiciler

References

1. Altunışık, R., Coşkun, R., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı (Beşinci Bas). Sakarya Yayıncılık.
2. ASA. (2022). www.asa.org.uk/. asa.org.uk/about-asa-and-cap/our-history.html
3. Aydın, İ. P. (2001). Yönetsel, Mesleki ve Örgütsel Etik. Pegem Akademi Yayıncılık.
4. Balcı, A. (2001). Sosyal Bilimlerde Araştırma: Yöntem, Teknik ve İlkeler (Üçüncü Bas). Pegem Akademi Yayıncılık.
5. Balkaş Erdoğan, E. (2006). Which One is More Important in Advertising? Creativity or Ethics in Designs? With Case Study. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 67–80.
6. Bir, A. A. (2006, Mayıs 29). Örtülü Reklam. Hürriyet. https://www.hurriyet.com.tr/ortulu-reklam-4489362
7. Bozkurt, Y. (2006). Reklamda Bilgi İçeriği: Türkiye’deki Gazete ve TV Reklamlarına Yönelik Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi.
8. Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children’s Use of Cognitive Defenses Against Television Advertising: A Cognitive Response Approach. Journal of Consumer Research, 14(4), 471–482. https://doi.org/10.1086/209129

9. Bülbül, A. R. (2001). İletişim ve Etik (İkinci Bas). Nobel.
10. Byrne, A., Whitehead, M., & Breen, S. (2003). The Naked Truth of Celebrity Endorsement. British Food Journal, 105(4/5), 288–296. https://doi.org/10.1108/00070700310477086
11. Cowley, E. (2006). Processing exaggerated advertising claims. Journal of Business Research, 59(6), 728–734. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.12.004
12. Dedeoğlu, G. (2004). Etik Düşünce ve Postmodernizm. Telos Yayınları.
13. Dunn, A. (2003). Ethics Impossible? Advertising and the Infomercial. Içinde Remote Control (s. 133–151). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511481550.011
14. Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421. https://doi.org/10.1086/209124
15. Elden, M., & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik. Küresel İletişim Dergisi, 2(2), 1–23.
16. Erdoğan, İ. (2007). Televizyon, Denetim ve Medya Etiği Üzerine. Ratem.
17. European Advertising Standards Alliance. (2022). What are Ad Standards? https://www.easa-alliance.org/about-ad-standards/
18. Communications Act of 1934, 333 (1934).
19. Federal Trade Commission. (2022). About the FTC. https://www.ftc.gov/about-ftc
20. Ferrante, C. L., Haynes, A. M., & Kingsley, S. M. (1988). Image of Women in Television Advertising. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32(2), 231–237. https://doi.org/10.1080/08838158809386697
21. Freedman, J. L., Sears, D. O., & Carlsmith, J. M. (2003). Sosyal Psikoloji (A. Dönmez (çev.); Dördüncü Bas). İmge Kitabevi.
22. Furnham, A., & Bitar, N. (1993). The Stereotyped Portrayal of Men and Women in British Television Advertisements. Sex Roles, 29(3–4), 297–310. https://doi.org/10.1007/BF00289940
23. Göle, C. (1983). Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması. Bankacılık Enstitüsü.
24. Hyman, M. R., Tansey, R., & Clark, J. W. (1994). Research on Advertising Ethics: Past, Present, and Future. Journal of Advertising, 23(3), 5–15. https://doi.org/10.1080/00913367.1994.10673446
25. International Trademark Association. (1998). Comparative Advertising. https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/board-resolutions/Comparative-Advertising-03.03.1998.pdf
26. Karpat Aktuğlu, I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği. Küresel İletişim Dergisi, 2(2), 1–20.
27. Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s Fantasies: The Impact of Subliminal Priming and Brand Choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792–798. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002
28. Kotler, P. (1984). Pazarlama Yönetimi (Y. Erdal (çev.); İkinci Bas). Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
29. Lovdal, L. T. (1989). Sex Role Messages in Television Commercials: An Update. Sex Roles, 21(11–12), 715–724. https://doi.org/10.1007/BF00289804
30. Miskolczi-Bodnar, P. (2004). Definition of Comparative Advertising. European Integration Studies, 3, 25–44.
31. Moriarty, S. E. (1990). Creative Advertising: Theory and Practice (İkinci Bas). Prentice Hall.
32. Murphy, P. E. (1998). Ethics in Advertising: Review, Analysis, and Suggestions. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 316–319. https://doi.org/10.1177/074391569801700215
33. Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
34. Olson, J. C., & Dover, P. A. (1978). Cognitive Effects of Deceptive Advertising. Journal of Marketing Research, 15(1), 29–38. https://doi.org/10.1177/002224377801500105
35. Phillips, M. J. (1997). Ethics and Manipulation in Advertising: Answering a Flawed Indictment. Praeger.
36. Pratkanis, A. R., & Greenwald, A. G. (1988). Recent Perspectives on Unconscious Processing: Still No Marketing Applications. Psychology and Marketing, 5(4), 337–353. https://doi.org/10.1002/mar.4220050405
37. Quinn, R. (2005). General Advertising Codes: A Review of National and International Practice. Broadcasting Commissions of Ireland.
38. Reidenbach, R. E., & Robin, D. P. (1990). Toward the Development of a Multidimensional Scale for Improving Evaluations of Business Ethics. Journal of Business Ethics, 9(8), 639–653. https://doi.org/10.1007/BF00383391
39. Reklam Kurulu. (2022). Reklam Kurulu Kararları. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
40. Reklam Kurulu Yönetmeliği, Pub. L. No. 31906 (2022).
41. Reklam Özdenetim Kurulu. (2022). Özdenetim Esasları. https://www.rok.org.tr/ozdenetim-esaslari/
42. Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik, Pub. L. No. 28103 (2011).
43. Schneider, K. C., & Schneider, S. B. (1979). Trends in Sex Roles in Television Commercials. Journal of Marketing, 43(3), 79–84. https://doi.org/10.2307/1250149
44. Sözen, B. (2009). Türkiye ve Dünyadaki Medikal İlaçlara Yönelik Reklamlar: Medikal Dergilerdeki İlaç Reklamlarının Ampirik Açıdan İncelenmesi. Hacettepe Üniversitesi.
45. Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, Pub. L. No. 29232 (2015).
46. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Pub. L. No. 28835 (2013).
47. Uztuğ, F., İspir, N. B., Ayman, M., & Kutlu, Ö. (2007). Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması. Reklamcılar Derneği.
48. Yazıcı, F. (2016). Ürün Yerleştirme Uygulamasının Hukuki Boyutu: ABD, Avrupa Ülkeleri Ve Türkiye Üzerine Bir Değerlendirme. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40(1), 93–119.
49. Zinkhan, G. M. (1994). Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends. Journal of Advertising, 23(3), 1–4. https://doi.org/10.1080/00913367.1994.10673445
50. Ziylan, Ç. (2009). Türkiye’de Reklam Düzenlemeleri, Denetimi, Kurumlar ve İşleyiş. Içinde Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu (s. 1–17). On İki Levha Yayıncılık.