Şehir Marka Değerinin Algısal Boyutunun Satın Alma Niyeti ve Davranışı Üzerine Etkisi

Yıl 2023, , 1202 - 1230, 21.10.2023

Abdullah Eravcı

https://doi.org/10.30561/sinopusd.1339045

Öz

Bazı şehirler diğerlerine göre tüketicinin ilgisini daha fazla çekmeyi ve daha çok ürün satmayı başarabilmektedir. Tüketicinin ilgisini çekmeyi başarabilen şehirlerin tüketici algısını hedef alan marka değeri oluşturma çabaları dikkat çekmektedir. Marka değeri üzerine biri finansal, diğeri tüketici yaklaşımı olmak üzere iki yaklaşım söz konusudur. Bu çalışmada şehir marka değerinin algısal boyutunun tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisine odaklanılmaktadır. Amaç, şehirlerin ekonomik yönden gelişmesine ve şehir pazarlaması çalışmalarına katkıda bulunmaktır. Şehir pazarlamasında marka değerinin tüketici algısal boyutuna odaklanan çalışmalara nadiren rastlanmaktadır.
Pazarlamanın genel ilkelerinde olduğu gibi şehir pazarlamasında da tüketici satın alma niyetinin oluşması ve satın alma davranışında marka değeri rol oynamaktadır. Şehir pazarlaması bağlamında bu çalışmada satın alma niyeti ve davranışının oluşmasında toplamda algılanan marka değerinin, marka değeri bileşenlerinden farkındalık, kalite ve marka çağrışımları boyutlarının rol oynadığı varsayılmaktadır. Bu varsayım üzerine daha önce Sinop ili örnekleminde yapılan doktora tezi araştırması temel alınarak 414 katılımcıyla gerçekleştirilen nicel çalışma verileri kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre algılanan şehir marka değeri, kalite ve marka çağrışımlarının satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. Şehir marka farkındalığının satın alma niyeti ve davranışını desteklemediği anlaşılmaktadır. Bu alanda yapılacak ileri çalışmalar için tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerinde etkisi olan şehir marka değeri alt boyutlarının ayrı ayrı çalışılabileceği önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Şehir Pazarlama, Şehir Markalama, Marka Değeri

Destekleyen Kurum

Yok

Kaynakça

• Aaker,D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Three Free Press, New York, NY. eISBN-13: 978-1-4391-8838-5.
• Audouin, C. (2022). The Role of Multi-Level Governance in Branding Medium-Sized Cities: the Case of Nantes, France. Cities, 123, 1-13.
• Avcılar, M. Y. & Kara, E. (2015). Şehir Markası Kavramı ve Marka Şehir Yaratma Stratejilerine Yönelik Literatür İncelemesi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırma Dergisi, 34, 76-94.
• Ayas, N. (2012). Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163-183.
• Braun, E. (2008). City Marketing Towards an Integral Approach. Erasmus Research Insti-tute of Management (ERIM) RSM Erasmus University / Erasmus School of Eco-nomics Erasmus University, Rotterdam, ISBN 978-90-5892-180-2
• Charton-Vachet, F., Lombart, C. & Louis, D. (2020). Impact of Attitude Towards a Region on Purchase Intention of Regional Products: The Mediating Effects of Perceived Value and Preference. International Journal of Retail & Distribution Manage-ment, 48(7), 707-725.
• Chen, T.Y., Yeh, T. L., & Jheng, W. S. (2013). Factors Influencing Brand Association. African of Business Management, 7(19), 1914-1926.
• Clarence, C. & Keni, K. (2021). The Prediction of Purchase Intention Based on Digital Marketing, Customer Engagement, and Brand Preference. Advances in Economics, Business and Management Research, 653, 481-486.
• Çağlar Çetinkaya, N. (2020). Tüketici İlgilenimi ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Üzerinde Markaya Duyulan Güvenin Düzenleyici Etkisi. Uluslararası İşletme ve Ekonomi Çalışmaları Dergisi, 2(2), 98-109.
• Daimi, S. & Tolunay, A. (2021). An Empirical Investigation on Influencer Marketing: the Impact of Content-related, Follower-related and Influencer-related Factors on Consumers’ Purchase Intentions. Istanbul Management Journal, 91, 59-86.
• Deniz, M. H. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları, 61(2), 243-268.
• Dril, N., Galkin, A. & Bibik, N. (2016). Applying City Marketing as a Tool to Support Sustainable Development in Small Cities: Case Study in Ukraine. Transportation Research Procedia, 16, 46-53.
• Eravcı, A. (2020). Şehir Marka Değerinin Şehir Sakinlerinin Memnuniyetine Etkisi. Nobel Bilimsel Eserler, Ankara.
• Fettahoğlu, H. S. (2008). Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarında Özel Markaların Tüketici Tutumları Üzerine Etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi, https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/20.500.12397/12278/227067.pdf?sequence=1&isAllowed=y Erişim: 02.02.2023.
• Florek, M. (2012). City Brand Equity as One of the City Sustainable Development Indicator. Transformation in Business and Economics, 11(2A, 385-405.
• Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M. & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional Components of Brand Equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to Brand Loyalty and Brand Purchase Intention. Journal of Business Research, 89, 462–474.
• Geçti, F. (2012). Marka Bağlılığı Üzerinde Fiyat Algılamasının Rolünün İncelenmesi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. https://acikerisim.sakarya.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/20.500.12619/77565/T03422.pdf?sequence=1&isAllowed=y Erişim: 25.5.2023
• Gertner, D. & Kotler, P. (2004). How Can a Place Correct a Negative Image? Place Branding, 1(1), 50-57.
• Gorska-Warsewicz, H. (2020). Factor Determining City Brand Equity - A Systematic Literature Review. Sustainability, 12 (7858), 1-35.
• Güner, E., Karabıyık Yerden, N. & Öztek, M. Y. (2021). Marka Denkliği ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka Tercihinin Önemi ve Mobil Telefon Sektörü Üzerine bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 250-285.
• Hameed, F., Malik, I. A., Hadi, N. & Raza, M. A. (2023). Brand Awareness and Purchase Intentionin the Age of Digital Communication: A Moderated Mediation Model of Celebrity Endorsement and Consumer Attitude. Online Journal of Communica-tion and Media Technologies, 13(2), 1-14.
• Herget, J., Petrü, Z. & Abraham, J. (2015). City Branding and Its Economic Impacts on Tourism. Economics and Sociology, 8(1), 119-126.
• Hernandez, A. & Küster, I. (2012). Brand Impact on Purchasing Intention. An Approach in Virtual Social Networks Channels. Economics and Business Letters, 1(2), 1-9.
• İkiz, A. S. (2016). The Importance of Coastal Marinas City Branding: Evaluation of Muğla City in Turkey. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 1-23.
• İslamoğlu, A. H. (2013). Pazarlama Yönetimi. Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Kapferer, J.N. (1997). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page Ltd, London. ISBN: 978 0 7494 5085 4
• Kavaratzis, M. (2007). City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved Issues. Geography Compass, 1(3), 695-712.
• Kavaratzis, M. (2008). From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with References to Amsterdam, Budapest and Athens. University of Groning-en. Yayınlanmış Doktora Tezi, ISBN: 9789036735520
• Kavaratzis, M. (2009). What Can We Learn from City Marketing Practice? European Spatial Research and Policy, 16(1), 41-58.
• Kaynak, İ. (2020). Örgüt Kültürünün Kurumsal İmaja Etkisi. Akademik İzdüşüm Dergisi, 5(2): 136-148.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keskin, Ş. & Durmaz, Y. (2021). The Effect of Brand Value on Consumers' Purchasing Decisions: An Application in Turkey. Business, Management and Economics Research, 7(3), 79-92.
• Kusumawati, A., Rahayu, K. S. & Putra A. W. (2022). Antecedents Customer Decision to Visit Yogyakarta as Special Regions in Indonesia. Cogent Business & Management, 9, 1-12.
• Kumar, S., Lakshmibala, M. & Anand, V. V. (2017). Impact of Brand Equity on Purchase Intention: A Study of Consumers of Health Food Drinks in Chennai using Struc-tural Equation Model. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(17), 369-380.
• Lucarelli, A. & Berg, P.O. (2011). City Branding: A State-of-the-Art Review of the Research Domain. Journal of Place Management and Development, 4(1), 9-27.
• Lucarelli, A. (2012). Unraveling the Complexity of “City Brand Equity” a Three-Dimensional Framework. Journal of Place Management and Development, 5(3), 231-252.
• Machi, L., Nemavhidi, P., Chuchu, T., Nyagadza, B. & Villiers, M. V. (2022). Exploring the Impact of Brand Awareness, Brand Loyalty and Brand Attitude on Purchase Intention in Online Shopping. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(5), 176-187.
• Metaxas, T. (2010). Cities Competition, Place Marketing and Economic Development in South Europe: The Barcelona Case as FDI Destination. Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 5(14), 5-19.
• Nadeem, M., Jamal, T., Hassan M., AsadUllah, M. & Rasheed, A. (2019). Brand Message vs Brand Perception. Reviews of Management Sciences, 1(1), 22-27.
• Nguyen, H. H., Viet, B. N., Nguyen, Y. T. & Le, T. H. (2022). Understanding Online Purshase Intention: The Mediating Role of Attitude Towards Advirtising. Cogent Business & Management, 9, 1-23.
• Ogunnaike, O. O., Kehinde, O. J., Omoyayi, O. O., Popoola, O. O. & Amoruwa, A. (2017). Conceptualization of the Relationship between Brand Equity and Purchase Be-havior. International Review of Management and Marketing, 7(2), 403-408.
• Öcal, D. & Aksoy, F. (2020). Tüketici Temelli Marka Değeri Kapsamında Bir Nitel Çalışma: Apple ve Samsung Markaları Örneği. Karadeniz İletişim Araştırmaları Dergisi, 10(2), 119-163.
• Pena-Garcia, N., Gil-Saura, I., Rodriguez-Orejuela, A. & Siqueira-Junior, A. (2020). Purchase Intention and Purchase Behavior Online: A Cross-Cultural Approach. Heliyon, 6, 1-12.
• Rungsrisawat, S. & Sirinapatpokin, S. (2019). Impact of Brand Equity on Consumer Purchase Intent. Utapia Y Praxis Latinoamericana, 24(6), 360-369.
• Shin, J., Saithibvongsa, P. & Choi H. C. (2019). Country Image, Perceived Product Quality and Purchase Intention: The Moderating Roles of Quality Warranty Certificate and Country-Image Transferred Strategies. International Journal of Economics and Management, 1(3), 10-23.
• Simon, C.J. ve Sullivan, M. W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.
• Sığındı, T. (2017). The Ling Between Attributes and City Brand Meanings: An Analysis for Multiple Stakeholders. Research Journal of Business and Management, 4(3).
• Sığındı, T. & Kavak, B. (2015). Satın Alma Niyetinin Öngörüsünde Planlı Davranış Modeli’nin Farklı Ürün Sınıfları İçin Denenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 111-128.
• Sokolowska, E., Pawlak, K., Hajduk, G. & Dziadkiewicz, A. (2022). City Brand Equity, a Marketing Perspective. Cities, 130, 1-15.
• Sözer, E. G. (2019). The Effect of Dynamic Pricing on Holiday Purchase Intentions: Mod-erated Mediation Role of Perceived Risk. Advances in Hospitality and Tourism Research (AHTR), 7(1), 57-84.
• TÜİK (2021). İlçe Nüfusu. https://www.tuik.gov.tr›duyuru›favori_raporlar Erişim:13.09.2023.
• Wood, L. (2000). Brands and Brand Equity: Definition and Management. Management Decision, 38(9), 662-669.
• Yalçın, M. & Geçit, E. (2023). Maskotların Şehir Marka İmajına Etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 26(1), 166-179.
• Yan, B. (2019). Research on the Influence of Customer Perceived Value on Brand Equity. American Journal of Industrial and Business Management, 9, 609-626.
• Yıldız, S. B. (2013). Konaklama İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Tercihleri Üzerindeki Etkileri: Antalya’daki Zincir Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(3), 135-154.
• Yi, Y. & Yoo, J. (2011). The Long-Term Effects of Sales Promotions on Brand Attitude Across Monetary and Non-Monetary Promotions. Psychology and Marketing, 28(9), 879-896.
• Zeren, D. & Gökdağlı, N. (2017). Marka Prestiji ve Marka Kredibiletisinin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. İşletme ve İktisat Dergisi, 5(2), 91-102.