The Importance of Packaging as a Promotional Element for Companies in the Branding Process: A Retail Review

Year 2025, Issue: 57, 166 - 185, 30.08.2025

Gökhan Çölük

https://doi.org/10.52642/susbed.1620974

Abstract

The function of packaging continues to evolve in the context of scientific research, distant markets, and competitive market conditions. Among its key roles are branding and the creation of corporate image. This study addresses production process approaches that negatively affect the promotional function of packaging design, particularly for businesses entering the market or planning to launch new products. A comparative content analysis method was employed in the study. Data were collected through the examination of the physical condition of the packaging material and its visual positioning, two factors directly influencing the promotional function in the branding process. The findings were analyzed and interpreted using comparative content analysis. Before the three-dimensional form of packaging is created, a two-dimensional construction is prepared. The design is then applied to this structure and transformed into a three-dimensional form during production. However, many manufacturers tend to overlook the promotional function after the design phase and proceed directly to distribution. As a result, despite stable production costs, an inefficient packaging model emerges, adversely affecting branding, product value, and consumer preferences. The sample consists of products with cardboard packaging displayed through various presentation techniques in a local market, selected using purposive sampling. The study identifies issues stemming from the construction phase of packaging that indirectly influence branding and promotion. Problems related to graphic design, material selection, and presentation planning, although simple to resolve, are found to hinder the effectiveness of product promotion.

Keywords

Branding Process , Marketing , Advert , Construction Design , Cardboard Packaging , Packaging Design

Bir Tanıtım Unsuru Olan Ambalajın Markalaşma Sürecindeki Firmalar için Önemi: Pazar İncelemesi

Abstract

Ambalajın üstlendiği işlev, bilimsel araştırmaların bulguları, uzak pazarlara erişim gerekliliği ve rekabetçi piyasa koşulları çerçevesinde sürekli olarak gelişmektedir. Bu işlevlerin bazıları, doğrudan markalaşma ve kurumsal imajla ilişkilidir. Bu çalışmada, piyasaya yeni giriş yapan ya da ürün sürmeyi planlayan işletmelerin ambalaj tasarımlarındaki tanıtım fonksiyonunu olumsuz etkileyen üretim süreci yaklaşımları ele alınmıştır. Araştırmada karşılaştırmalı içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Veriler; markalaşma sürecindeki tanıtım işlevini doğrudan etkileyebilecek ambalaj materyalinin fiziksel durumu ve görsel konumlandırma yapısının incelenmesi yoluyla toplanmış, karşılaştırmalı içerik analizi tekniğiyle değerlendirilmiştir. Ambalajın üç boyutlu formu oluşturulmadan önce, iki boyutlu konstrüksiyonu hazırlanmakta; bu yapı üzerine tasarım giydirmesi yapılarak ambalaj, üretim sürecinde üç boyutlu hale getirilmektedir. Ancak ambalaj tasarımı sonrasında, birçok üretici firma tanıtım fonksiyonunu göz ardı ederek doğrudan dağıtım aşamasına geçmektedir. Bu durum, ambalaj üretim maliyeti sabit kalsa dahi markalaşmayı olumsuz etkileyen verimsiz bir modelin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu da ürünün marka değeri ve tüketici tercihlerine zarar verebilmektedir. Araştırmada, karton ambalajların çeşitli sunum teknikleriyle sergilendiği yerel bir marketteki ürünler amaçlı örnekleme yoluyla seçilmiştir. Sonuç olarak, işletmelerin markalaşma sürecinde, ambalaj konstrüksiyonundan kaynaklı ve tanıtım fonksiyonunu dolaylı yoldan etkileyen problemler analiz edilmiştir. Grafik giydirme, üretim malzemesi seçimi ve sunum çeşitliliğinin hatalı planlanmasından kaynaklanan ve tanıtım açısından verimliliği azaltan, ancak kolay çözülebilir olan problemler tespit edilmiştir.

Keywords

Markalaşma Süreci , Pazarlama , Tanıtım , Konstrüksiyon Tasarımı , Karton Ambalaj , Ambalaj Tasarımı

Ethical Statement

Bu çalışmada tüm bilimsel etik ilkelere uygun davranılmıştır.

References

• Akdağ, D. (2021). Saydam ambalaj tasarımlarında karşılaşılan grafik tasarım sorunları ve çözüm önerileri. Fine Arts, 16(1), s. 110-119.
• Akgün, C. (2013). Ürünün sihirli dünyası: ambalaj. Görsel iletişim Kültür Dergisi, 53, s. 110-119.
• Alan, H., & Yeloğlu, O. (2013). Markalaşma ve yenilikçilik. İktisadi Yenilik Dergisi, 1(1), s. 13-26.
• Anıl, F., & Alankuş, Z. (2022). Metaverse evreninde pazarlama: 7P pazarlama karması. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), s. 134-168.
• Aycı, A. (2020). İşletmelerin logolarını değiştirme nedenleri, yöntemleri ve sonuçları: Vakıfbank örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi(26), s. 19-34. doi:https://doi.org/10.18092/ulikidince.562968
• Aydınlıoğlu, Ö., & Akyıl, Ö. (2021). Geçmişten günümüze marka hikâyelerinin kurgusu üzerine bir inceleme. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), s. 359-378. doi:https://doi.org/10.11616/basbed.vi.901895
• Becer, E. (2014). Ambalaj tasarımı. Ankara: Dost Kitapevi Yayınları.
• Birol, E. (2023). Gıda ambalajlarının tüketici satın alma kararına etkisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, s. 159-172. doi:https://doi.org/10.17755/esosder.1070925
• Bittar, M., & Tekeoğlu, A. N. (2022). İnternetten satın alma ve marka sadakati. Working Paper Series, 3(3), s. 34-41. doi:https://doi.org/10.5281/zenodo.7079627
• Budak, E. (2012). Hazır giyim sektöründe tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlerin bütünleşik analizi. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İzmir.
• Bülbül, H., Çağlın, C., & Dumlu, H. (2015). İndirim marketlerinde raf yerleşiminin müşteri memnuniyeti ve satın alma niyetine etkisi. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15(30), s. 100 - 119. doi:doi:https://doi.org/10.30976/susead.302177
• Bürge, Z. E. (2020). Grafik tasarımda minimalizm akımının çikolata ambalajları üzerinden analizi. Pearson Journal, 5(6), s. 274-284.
• Can, E. (2007). Marka ve marka yapilandirma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), s. 225-237.
• Ceran, Y., & Karaçor, S. (2013). Pazarlama iletişimi aracı olarak reklâm: reklâm maliyetleri ve muhasebeleştirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), s. 9-24.
• Ceylan, H. B. (2021). Ürün tercihinde ambalaj tasarımlarının satın alma davranışlarına etkisinin incelenmesi ve ambalaj tasarımına yönelik bir ders programı. Yayımlanmış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
• Çağlar, T. (2021). Basım endüstrisinde sürdürülebilirlik yaklaşımı: Karton etiket üretimi üzerine bir çalışma. Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Marmara Üniveristesi, İstanbul.
• Çetinkaya, S. (2024). Türk Logo Tasarımında Öne Çıkan İsimler. N. Altuntepe, & G. Çubukçu (Dü) içinde, Amblem tasarımında temel terim ve kavramlar (s. 77). Özgür Yayınları. doi:https://doi.org/10.58830/ozgur.pub517.c2141
• Çınar, M. S. (2015). Ürün ambalajı tasarımının tipografi ve renk faktörüne yansımaları. Yüksek Lisans Tezi, Arel Üniversitesi, İstanbul.
• Çubukcu, G., & Ertan, G. (2024). Grafik tasarım perspektifinden reklam ve tüketici davranışlarını anlamak. Akademik Sanat(23), s. 87-113. doi:10.34189/asd.2024.23.005
• Dinçeli, D. (2021). Afiş tasarımında rengin görsel dili. The Journal of Academic Social Science(116), s. 71-87.
• Düz, N. (2012). Ambalaj-reklam ilişkisi ve tasarım eğitimindeki yeri. Batı Anadolu Eğitim Bilimleri Dergisi, 3(6), s. 19-52.
• Efendioğlu, H. (2020). Dijital pazarlama. Y. Durmaz (Dü.) içinde, Pazarlama ilkeleri. Ankara: Seçkin Akademik ve Mesleki Yayınlar.
• Er, İ. (2014). Pazarlama. B. Z. Erdoğan (Dü.) içinde, Ürün yönetimi (s. 198-241). Bursa: Ekin Yayınevi.
• Erdal, G. (2013). Ambalajın dili ve psikolojik etkisi. Akademik Bakış Dergisi, 35, s. 1-10.
• Erdal, G. (2020). Ambalaj tasarımında Gestalt prensibi. Uluslararası İnsan ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 4(4), s. 32-39.
• Ertuğrul, S. M., & Demirkol, Ş. (2007). Turistik ürün talebinde markalaşma ve önemi. Sosyal Bilimler Dergisi(2), s. 61-70.
• Gemci, R., Gülşen, G., & Kabasakal, F. M. (2009). Markalar ve markalaşma şartları. Uludağ Üniversitesi Mühendislik Fakültesi Dergisi, 14(1), s. 105-114.
• Gençoğlu, E. N. (1999). Karton ve oluklu mukavva ambalaj üretiminde optimizasyon. Yayımlanmış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Gözübüyük, H. Ş. (2015). Satın alma davranışı üzerinde ambalajın etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Bartın Üniversitesi, Bartın.
• İlisulu, T. İ. (2012). Gıda ambalajı tasarımlarında marka ve esinlenme. Sanat Dergisi(21), s. 125-134.
• Kaptanoğlu, R., Kılıçarslan, M., & Tosun, A. (2019). Marka ve marka farkindaliği. The Journal of Social Science, 3(5), s. 248-266. doi:10.30520/tjsosci.520673
• Kara, A. (2024). Zincir marketlerin Türkiye perakende sektöründeki rolü. Journal of Research in Business, 9(1), s. 58-75. doi:https://doi.org/10.54452/jrb.1357803
• Kurt, G. (2008). Mağaza atmosferinin müşteri sadakati oluşturmadaki rolü:Büyük ölçekli gıda perakendeciliğinde bir araştırma. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
• Kurt, Y. (2023). İşletmelerin uluslararasılaşmasında sosyal ağ platformlarının kullanımının etkisi: Kavramsal model önerisi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 58(4), s. 3151-3168. doi:https://doi.org/10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.23.11.2259
• Metin, O., & Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı: 2), s. 273-294.
• Moore, K., & Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History, 50(4), s. 419-432.
• Okumuş, B. (2021). Ambalaj tasarımında form faktörünün tüketicinin satın alma kararına etkisi: içecek ambalajları üzerine bir araştırma. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Beykoz Üniversitesi, İstanbul.
• Okur, M. E., & Vakıflı, I. (2021). Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin sosyal medyada kurumsal itibar yönetimine etkisi. Öneri Dergisi, 16(55), s. 342-362. doi:10.14783/maruoneri.794306
• Ong, P. A. (2020). Visual research methods: Qualifying and quantifying the visual. Beijing international review of education, 2(1), s. 35-53.
• Öksüz, E. N. (2017). Gaziantep Şehrinin Destinasyon Marka İmajı ve Destinasyon. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Özdemir, L. (2021). Kağıdın Basılabilirlik Terimlerinin Anlamları ve Kullanılışları. Avrasya Terim Dergisi, 9(3), s. 1-6.
• Özomay, Z., & Özdemir, L. (2020). Karton ambalaj üretiminde ofset baskı sonrası selofan uygulamasının renk değişimine etkisinin incelenmesi. Muş Alparslan Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 8(2), s. 757-762.
• Rajaram, S., & Shelly, S. C. (2012). History of branding. International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research, 1(3), s. 100-104.
• Sönmez, S. (2011). Tasarım kaynaklı baskı problemlerinin çözümünde grafik tasarım eğitiminin önemi. Marmara Fen Bilimleri Dergisi, 8(1), s. 1-11.
• Sümer, S. I., & Eser, Z. (2006). Pazarlama karması elemanlarının evrimi. Gazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), s. 165-186.
• Şenol, N. K., & Elmas, A. O. (2021). Deneysel kolaj uygulamalarının temel tasarım elemanları ile incelenmesi. Art-Sanat Dergisi(15), s. 183-201. doi:https://doi.org/10.26650/artsanat.2021.15.0008
• Taşçı, M. A., & Baygül, Ş. (2022). Pazarlama iletişimi stratejilerinde ambalaj: bir nöropazarlama araştırması. Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), s. 246-263. doi:https://doi.org/10.47525/ulasbid.1054893
• Uçar, T. F. (2014). Görsel iletişim açısından ambalaj tasarımının incelenmesi. Yayımlanmış Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara.
• Ural, E., & Sesli, Y. (2023). Ambalaj üretiminde meydana gelen hatalar ve çözüm önerileri. Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Temel Alanında Akademik Çalışmalar-X (s. 9-26). içinde İstanbul: Artikel Akademi.
• Ustakara, F., & Balcı, R. (2023). Birer marka olarak sosyal medya platformlarının marka bileşenleri ekseninde göstergebilim yöntemiyle incelenmesi. Simetrik İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(2), s. 70-76.
• Ülger, K. (2021). Kurumsal kimlik oluşturmada grafik tasarımın rolü ve önemi. Sanat ve Tasarım Dergisi, s. 449-471.
• Ülger, Ö. (2017). OECD ülkelerinde Ar-Ge harcamalarının büyüme üzerine etkileri panel veri analizi (1996-2015). The Journal of Social Sciences, 1(15), s. 165-177. doi:10.16990/SOBIDER.3809
• Yener, D. (2013). Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi. Ejovoc (Electronic Journal of Vocational Colleges), 3(1), s. 89-103.
• Yıldırım, A. (1999). Nitel araştırma yöntemlerinin temel özellikleri ve eğitim araştırmalarındaki yeri ve önemi. Eğitim ve Bilim, 23(112), s. 7-17.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.