ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN QUALITATIVE DATA ANALYSIS: USING MAXQDA AI ASSIST IN PUBLIC RELATIONS AND ADVERTISING RESEARCH

Year 2025, Volume: 15 Issue: 4, 1656 - 1668, 01.10.2025

Asiye Nurcihan Dereli , Aytaç Burak Dereli

https://doi.org/10.7456/tojdac.1736055

Abstract

This study examines the use of artificial intelligence (AI) in computer-assisted qualitative data analysis software (CAQDAS), focusing specifically on the AI Assist feature of MAXQDA. The increasing role of AI in qualitative research offers researchers the ability to analyze large volumes of data in a fast and systematic manner. The study evaluates the core functions of MAXQDA AI Assist, its areas of application, and the innovations it brings to research processes. AI Assist supports researchers in tasks such as transcription, AI-based coding, code suggestions, sub-code recommendations, interacting with data through chat, generating term definitions, and summarizing content, thereby providing time efficiency and analytical accuracy in the qualitative analysis process. The limitations of AI-assisted analysis and the researcher’s responsibility for critical evaluation are also discussed. Assessing the possibilities of data analysis using AI in public relations and advertising research, this study offers both a practical and theoretical perspective on the use of MAXQDA AI Assist. for researchers to use AI-based tools like MAXQDA AI Assist effectively and consciously, they need to receive further training on such software and consider their ethical responsibilities. Viewing AI as a tool that complements human creativity is essential to prevent the loss of subjectivity and depth in the analysis process. The study also reveals the methodological advantages that AI-supported qualitative analysis practices can provide in public relations and advertising research. By presenting a balanced view of both the contributions and limitations of AI in qualitative analysis processes, this research serves as a guide for future studies.

Keywords

CAQDAS , MAXQDA , AI Assist , Artificial Intelligence , Qualitative Data Analysis

NİTEL VERİ ANALİZİNDE YAPAY ZEKÂ: HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAM ARAŞTIRMALARINDA MAXQDA AI ASSIST’İN KULLANIMI

Abstract

Bu çalışmada, bilgisayar destekli nitel veri analiz yazılımlarında (CAQDAS) yapay zekâ (AI) kullanımını incelenerek, MAXQDA’nın AI Assist özelliği üzerine odaklanılmaktadır. Yapay zekânın nitel araştırmalardaki artan rolü, araştırmacılara büyük miktarda veriyi hızlı ve sistematik bir şekilde analiz etme imkânı sunmaktadır. Çalışma, MAXQDA AI Assist’in temel işlevlerini, uygulama alanlarını ve araştırma süreçlerine getirdiği yenilikleri değerlendirmektedir. AI Assist, transkripsiyon, yapay zekâ ile kodlama, kod önerisi, alt kod önerisi, veriler ile sohbet etme, terim açıklamalarının oluşturulması ve içeriklerin özetlenmesi gibi görevlerde araştırmacılara destek sunarak, nitel analiz sürecinde zaman tasarrufu ve analitik doğruluk sağlamaktadır. Yapay zekâ destekli analizlerin sınırları ve araştırmacının eleştirel değerlendirme sorumluluğu da tartışılmaktadır. Halkla ilişkiler ve reklam araştırmalarında yapay zekâ ile veri analiz imkanlarını değerlendiren bu çalışma, MAXQDA AI Assist’in kullanımı ile ilgili hem uygulama hem de teorik bir bakış açısı sunmaktadır. Araştırmacıların MAXQDA AI Assist gibi yapay zekâ tabanlı araçları etkili ve bilinçli bir şekilde kullanabilmesi için bu tür yazılımlar üzerinde daha fazla eğitim alması ve etik sorumluluklarını göz önünde bulundurması gerekmektedir. Yapay zekânın insan yaratıcılığını tamamlayan bir araç olarak görülmesi, analiz süreçlerinde öznellik ve derinlik kaybını önlemek adına önemlidir. Çalışma, halkla ilişkiler ve reklam araştırmalarında yapay zekâ destekli nitel analiz uygulamalarının sağlayabileceği metodolojik avantajları ortaya koyarak yapay zekânın nitel analiz süreçlerine olan katkısını ve sınırlamalarını dengeli bir şekilde açıklamaktadır. Bu çalışma, gelecekteki araştırmalara yön verecek bir rehber niteliğindedir.

Keywords

Bilgisayar Destekli Nitel Veri Analizi Yazılımı , MAXQDA , AI Assist , Yapay Zekâ , Nitel Veri Analizi

References

• Abbaszadeh, M. R., Vazifeh, D. H., Nasimi, M. A., & Didehkhani, H. (2021). Developing a model of electronic word of mouth advertising in interpersonal relationships of social media users, with a qualitative approach. RASANEH, 32(3), 5-28.
• Açıkgöz, M., & Serarslan, M. (2025). Düşünümsel dijital medya anlatılarında izleyici yaklaşımları: “Yardımcı Oyuncu” dijital platform dizisi örneği. Selçuk İletişim, 18(1), 301-322.
• Adalı Aydın, G., Ügümü Aktaş, P., & Aydın, Ş. (2022). Kriz iletişimde femvertising stratejisinin kullanımı: Dardanel Ton “Elinize Sağlık” reklamı örneği. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 5(2), 259-282.
• Ahat, K. (2024). Spor yönetiminde insan kaynakları yönetimi fonksiyonlarına yönelik kavramsal eğilimler: Tematik analiz. Online Journal of Recreation & Sports, 13(3), 222-237.
• Akter, S., Davies, K., Rich, J., & Inder, K. (2020). Barriers to accessing maternal health care services in the chittagong hill tracts, bangladesh: A qualitative descriptive study of indigenous women’s experiences. Plos One, 15(8), 1-22. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0237002.
• Arısan, Ü. (2024). Osmaniye Yerel Basınında Göçmen temsili: Akdeniz Gazetesi örneği. PESA Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(2), 103-119.
• Arslan Güzelgün, H. (2021). Banka reklamlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi.
• Aşkun, V. (2023). Sosyal bilimler araştırmaları için ChatGPT potansiyelinin açığa çıkarılması: Uygulamalar, zorluklar ve gelecek yönelimlere. Erciyes Akademi, 37(2), 622-656. https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1281544.
• Ateş, N. B., & Mazıcı, E. T. (2022). Kadın Araştırma ve Uygulama Merkezlerinin halkla ilişkiler rolleri: Durum çalışması. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (8), 100-129.
• Atkan, B., & Çevik Ergin, T. (2024). Kriz iletişimi bağlamında şirketlerin sosyal medya paylaşımları: 6 Şubat Depremi özelinde bir içerik analizi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 7(1), 9-43.
• Aydoğan, H. (2021). Türk markalarının kurumsal reklamlarında menşei ülke belirteçleri: Brand Finance Turkey 100 örneğinde bir analiz. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 8(2), 876-892.
• Bak, G., Bak, A., Çeliker, S., & Balcı, F. (2024). Sigara karşıtı radyo spotlarının etkisi: Sağlık iletişiminde ikna edici dil ve davranış değişikliği stratejileri. Takvim-i Vekayi, 12(2), 136-155.
• Başarır, M. (2021). Beşinci kola karşı halkla ilişkiler: Nadi ve Sertel’in beşinci kola dair kaleme aldıkları köşe yazılarının kamuoyunu bilgilendirme ekseninde analizi. OPUS International Journal of Society Researches, 18(41), 3654-3678.
• Bilginer Özsaatci, F. G. (2019). Katılım bankacılığı reklamlarında içerik analizi. Business and Economics Research Journal, 10(5), 1127-1142.
• Bin-Nashwan, S. A., Sadallah, M., & Bouteraa, M. (2023). Use of ChatGPT in academia: Academic integrity hangs in the balance. Technology in Society, 75, 102370.
• Bozkanat, E. (2022). Instagram resmi blogu ne söylüyor?: Maxqda ile içerik analizi. Yeni Medya, 2022 Güz(13), 55-73.
• Carcary, M. (2011). Evidence analysis using CAQDAS: Insights from a qualitative researcher. Electronic Journal of Business Research Methods, 9(1), 10-24.
• Çeber, B. (2024). Yapay zekâ etiği bağlamında reklamcılık sektörü üzerine uygulamalı bir araştırma. Intermedia International E-Journal, 11(20), 63-84.
• Çelik, R. (2023). Haber televizyonlarının Twitter hesaplarının etkinliği: Maxqda ile veri analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 13(3), 777-791.
• Christou, P. A. (2024). Thematic analysis through artificial intelligence (AI). The Qualitative Report, 29(2), 560–576. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2024.7046.
• Chubb, L. A. (2023). Me and the machines: possibilities and pitfalls of using artificial intelligence for qualitative data analysis. International Journal of Qualitative Methods, 22, 1-16. https://doi.org/10.1177/16094069231193593.
• Daif, R., & Elsayed, K. (2025). Tourist citizenship behaviours towards international restaurants’ political stances: a MAXQDA analysis of political consumerism. Current Issues in Tourism, 28(3), 346-352.
• Dalkin, S., Forster, N., Hodgson, P., Lhussier, M., & Carr, S. M. (2020). Using computer assisted qualitative data analysis software (CAQDAS; NVivo) to assist in the complex process of realist theory generation, refinement and testing. International Journal of Social Research Methodology, 24(1), 123-134. https://doi.org/10.1080/13645579.2020.1803528.
• Demir, H., Akar, T., & Doğan, A. (2024). Hasta değerlendirmeleri: halkla ilişkiler perspektifinden nitel bir analiz. Mersin Üniversitesi Tıp Fakültesi Lokman Hekim Tıp Tarihi ve Folklorik Tıp Dergisi, 14(3), 671-683. https://doi.org/10.31020/mutftd.1494210.
• Dereli, A. B. (2023). MAXQDA: Yaratıcı veri analizi üzerine notlar. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 13(1), 149-152. https://doi.org/10.53495/e-kiad.1319405.
• Erlingsson, C., & Brysiewicz, P. (2017). A hands-on guide to doing content analysis. African Journal of Emergency Medicine, 7(3), 93-99. https://doi.org/10.1016/j.afjem.2017.08.001.
• García-Horta, J. B., & Guerra-Ramos, M. T. (2009). The use of CAQDAS in educational research: Some advantages, limitations and potential risks. International Journal of Research & Method in Education, 32(2), 151–165. https://doi.org/10.1080/17437270902946686.
• Gönçer Demiral, D. (2024). Elektrikli araçlara yönelik sosyal medya içerik analizi: TOGG Örneği. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(Özel Sayı), 106-122.
• Gültepe, M. (2025). 1980-1990 yılları arası mizah içerikli TRT reklamlarının çözümlenmesi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 8(1), 79-108.
• Hamilton, L., Elliott, D., Quick, A., Smith, S., & Choplin, V. (2023). Exploring the use of ai in qualitative analysis: A comparative study of guaranteed income data. International Journal of Qualitative Methods, 22, 1-13. https://doi.org/10.1177/16094069231201504.
• Hitch, D. (2024). Artificial intelligence augmented qualitative analysis: The way of the future?. Qualitative Health Research, 34(7), 595–606. https://doi.org/10.1177/10497323231217392.
• Ibrahim, E. I., & Voyer, A. (2024). The augmented qualitative researcher: Using generative AI in qualitative text analysis. https://doi.org/10.31235/osf.io/gkc8w.
• İli, B. (2023). Dijital siyaset aracı olarak “YouTube”: Babala TV “Mevzular Açık Mikrofon” programına yönelik bir araştırma. Etkileşim, (12), 484-505.
• Işıklı, E. İ., & Arslan, T. (2021). Sağlık Kurumlarında Şiddet: Gazete Haberleri Üzerinde Bir Araştırma. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 21(50), 89-128.
• Jalali, M. S., & Akhavan, A. (2024). Integrating ai language models in qualitative research: replicating interview data analysis with ChatGPT. System Dynamics Review, 40(3), 1-9. https://doi.org/10.1002/sdr.1772.
• Karamouzian, M., Farhangi, A. A., & Eslami, H. (2021). identifying the role of media technology advances in economics. Propósitos y representaciones, 9(3), e1089. http://dx.doi.org/10.20511/pyr2021.v9nSPE2.1089.
• Kiçir, İ. (2025). Reklam şüpheciliği: Sistematik literatür analizi ve kavramsal bir model önerisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (48), 121-154.
• Koçyiğit, M. (2024). Dijital marka inşasında Lovemark: E-ticaret markasının instagram paylaşımları üzerine bir inceleme. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (12), 219-238.
• Koka, K. M., Yadlapalli, S., Pillarisetti, P., Yasangi, M. K., Yaragani, A., & Kummamuru, S. (2021). The barriers for tobacco cessation counseling in teaching health care institutions: A qualitative data analysis using MAXQDA software. Journal of Family Medicine and Primary Care, 10(9), 3262-3267.
• Komor, M., & Grzyb, K. (2023). Qualitative content analysis-a research method in social science. Przegląd Badań Edukacyjnych, 2(43), 143-163. https://doi.org/10.12775/pbe.2023.032.
• Kürkçü, D. D. (2025). TikTok platformunda dijital gazetecilik pratikleri. Selçuk İletişim, 18(1), 323-351.
• Marshall, D. T., & Naff, D. B. (2024). The ethics of using artificial intelligence in qualitative research. Journal of Empirical Research on Human Research Ethics, 19(3), 92-102. https://doi.org/10.1177/15562646241262659.
• Martin, S., Beecham, E., Kursumovic, E., Armstrong, R. A., Cook, T. M., Déom, N., … & Vindrola-Padros, C. (2024). Comparing human vs. machine-assisted analysis to develop a new approach for big qualitative data analysis. https://doi.org/10.1101/2024.07.16.24310275.
• Master, M., & Peart, S. (2025). Georgia’s title V needs assessment: prioritizing children and youth with special health care needs. https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/gapha-conference/2025/2025/41/.
• Maxqda.com (2024). AI paraphrase. https://maxqda.com/help-mx24/ai-assist/ai-paraphrase, Erişim Tarihi: 18.11.2024.
• Maxqda.com (2024). Discover what is possible with AI Assist. https://www.maxqda.com/products/ai-assist, Erişim Tarihi: 15.11.2024.
• Maxqda.com (2024). What is AI Assist (Beta)?. https://www.maxqda.com/help-mx22/27-ai-assist/what-is-ai-assist-beta, Erişim Tarihi: 17.11.2024.
• McCaffrey, J., Terao, M., McCaffrey, C., Igoe, A., Loughran, O., McDonagh, K., … & Hunter, A. (2023). Protocol development for a qualitative methodological study within a trial (qual-swat): the karma-dep-2 trial. HRB Open Research, 6, 29. https://doi.org/10.12688/hrbopenres.13721.2.
• Mesec, B. (2023). The language model of artificial inteligence CHATGPT-a tool of qualitative analysis of texts. https://doi.org/10.22541/au.168182047.70243364/v1.
• Moravánszky, A. (2025). Challenges of requirements engineering education in higher education: Insights from an interview study with educators in Switzerland. https://ceur-ws.org/Vol-3959/ET-paper1.pdf.
• Müller, A., & Rädiker, S. (2024, August 12). “Chatting” with your data: 10 prompts for analyzing interviews with MAXQDA’s AI Assist. MAXQDA Research Blog. https://www.maxqda.com/blogpost/chatting-with-your-data-10-prompts-for-analyzing-interviews-with-maxqda-ai-assist.
• Mutlu, A. S. (2024). Gastronomi kenti/şehri konulu makalelerin Maxqda ile bibliyometrik analizi. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 9(2), 169-188.
• Nkurunziza, J.-P., & Mukandamage, A. (2023). Innovations in qualitative data analysis with artificial intelligence. Innovative Computer Science Journal, 9(1), 1–8. https://innovatesci-publishers.com/index.php/ICSJ.
• O’Kane, P., Ott, D. L., Smith, A. D., & Brown, T. C. (2022). Understanding computer-assisted qualitative data analysis software as a tool to enhance systematic literature reviews in human resource development. Human Resource Development Review, 22(2), 291-307. https://doi.org/10.1177/15344843221144668.
• O’Kane, P., Smith, A. D., & Lerman, M. (2019). Building transparency and trustworthiness in inductive research through computer-aided qualitative data analysis software. Organizational Research Methods, 24(1), 104-139. https://doi.org/10.1177/1094428119865016.
• Omar, M. S., & Madzimure, J. (2022). Exploring the performance of shared-value banking at discovery bank: a leadership perspective. EUREKA: Social and Humanities, (2), 36-45. https://doi.org/10.21303/2504-5571.2022.002330.
• Özkaya, Y., & Erat, V. (2022). Türkiye’de dijital okuryazarlık çalışmaları: literatüre dayalı nitel bir araştırma. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 12(Dijitalleşme), 240-256.
• Paulus, T., Lester, J., & Dempster, P. (2014). Digital tools for qualitative research. SAGE Publications.
• Pérez Gamboa, A. J., & Díaz-Guerra, D. D. (2023). Artificial intelligence for the development of qualitative studies. LatIA, 1,(4), 1-10. https://doi.org/10.62486/latia20234.
• Polat, H. (2020). Halkla ilişkiler alanındaki doktora tezlerinde yeni medya olgusu: Nitel bir veri analizi. Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi, 4(4), 289-306.
• Pullicino, G. S. (2025). Educators’ reaction to an introductory AI training session at a large vocational institution in The Small Island State of Malta. https://star.mcast.edu.mt/wp-content/uploads/2024/08/DHBW_Paper.pdf. Erişim Tarihi: 03.06.2025.
• Rettie, R., Robinson, H., Radke, A., & Ye, X. (2008). CAQDAS: A supplementary tool for qualitative market research. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 76–88.
• Rodrigues, A. I., Costa, A. P., & Moreira, A. (2018). Using CAQDAS in visual data analysis: A systematic literature review. Computer Supported Qualitative Research: New Trends on Qualitative Research 3, 235-247.
• Russo, A., Valls-Figuera, R. G., Zammitti, A., & Magnano, P. (2023). Redefining ‘careers’ and ‘sustainable careers’: A qualitative study with university students. Sustainability, 15(24), 1-14. https://doi.org/10.3390/su152416723.
• Şahin, M. (2025). Filistin sineması üzerine yapılmış akademik çalışmalar: sistematik bir literatür taraması. Communicata, (29), 37-47.
• Şen, M., Şen, Ş. N., & Şahin, T. G. (2023). A new era for data analysis in qualitative research: CHATGPt!. Shanlax International Journal of Education, 11(S1-Oct), 1-15. https://doi.org/10.34293/education.v11is1-oct.6683.
• Seyhan, Ç., & Zengin Çelik, H. (2023). “The Day of After Tomorrow” filminin çevre söylemleri perspektifinden izleyiciler üzerinde oluşturduğu iklim değişikliği algısı ve bilinci. Resilience, 7(1), 59-71.
• Sezer, Ö., & Özgen, E. (2025). Dijital gözetim bağlamında algoritmik halkla ilişkiler. Selçuk İletişim, 18(1), 52-83.
• Silver, C., & Lewins, A. (2014). Using software in qualitative research: A step-by-step guide. SAGE Publications.
• Söğüt, Y., & Öngel, A. (2022). Yeni medya-dijitalleşme ve tık odaklılık: Habertürk ve Hürriyet gazetesi örneği. ESAM Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(2), 212-230.
• Star, J., Ringaert, L., & Larcombe, L. (2025). Qualitative methods case study: Using MAXQDA in indigenous HIV Journey Mapping Research. International Journal of Qualitative Methods, 24, 1-12.
• Thomson, J., Anderson, K., Haesler, E., Barnard, A., & Glasgow, N. (2014). The learner’s perspective in GP teaching practices with multi-level learners: a qualitative study. BMC Medical Education, 14(1). 1-10. https://doi.org/10.1186/1472-6920-14-55.
• Tok, A. İ., Güneş, N., Güngör, İ., & Aytekin, Ç. (2019). Yazılı basında çocuk haberlerinin sunumu. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 542-554.
• Toksarı, M., & Demirbağ, İ. (2024). Reklamda marka farkındalığının oluşturulmasında göstergelerin önemi: TOGG reklam örneği. Pamukkale Üniversitesi İletişim Bilimleri Dergisi, 3(2), 204-224.
• Torabi Farsani, N., Moazzen Jamshidi, H., & Hekmat, M. (2025). Mine museums: a creative economics approach towards sustainable tourism. Museum Management and Curatorship, 40(2), 134-151.
• Tos, O. (2025). Yerel seçim sürecinde siyasal partilerin politik iletişim stratejileri: Politik reklam söylemleri üzerine bir analiz. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (14), 278-305.
• Veglianti, E., Li, Y., Magnaghi, E., & Marco, M. D. (2021). Understanding artificial intelligence: Insights on China. Journal of Asia Business Studies, 16(2), 324-339. https://doi.org/10.1108/jabs-10-2020-0391.
• Velazquez, U. A. D. (2024). Artificial intelligence in educational research. In Research Advances in Data Mining Techniques and Applications. IntechOpen. https://doi.org/10.5772/intechopen.113844.
• Weitzman, E. A. (2000). Software and qualitative research. In N. Denzin and Y. Lincoln (Eds.) Handbook of qualitative research, 2nd Ed (pp. 803-820). Thousand Oaks, CA: Sage.
• Yakın, M. (2018). Türkiye’de “reklamcı” eğitimi: reklamcılık lisans programları üzerine bir inceleme. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2022(47), 291-308.
• Zyl, C. V., & Wyk, C. V. (2021). Exploring factors that could potentially have affected the first 1000 days of absent learners in South Africa: a qualitative study. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(5), 2768. https://doi.org/10.3390/ijerph18052768.