TOPLUMSAL CİNSİYETİN İNŞASINDA ÜRÜNDEKİ GÖRSEL İLETİŞİM ÖĞELERİNİN ROLÜ: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Year 2024, Issue: 43, 141 - 164, 05.05.2024

Nazlı Koç , Cigdem Basfirinci

https://doi.org/10.18092/ulikidince.1437572

Abstract

Cinsiyet, günümüzde pazar bölümlendirmesinde yaygın kullanılan bir kriterdir. Ürün kategorilerinde yapılan cinsiyete dayalı pazar bölümlendirmenin temelinde, bireylerin biyolojik cinsiyetlerinden ziyade toplumun yarattığı "toplumsal cinsiyet" anlayışı bulunmaktadır. Ancak konunun önemi ile kıyaslandığında, ürünlerdeki görsel iletişim öğelerine ilişkin toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının ürün tercihlerindeki rolünün yeterince incelenmediği görülmektedir. Bu nedenle bu araştırmada üründeki görsel iletişim öğelerinin tüketicilerin algılamalarına ve satın alma davranışlarına etkileri, toplumsal cinsiyet bağlamında ele alınarak incelenmiştir. Nicel yöntem kullanılarak, doğrudan ve dolaylı ölçüm içeren bir anket formu ile 715 katılımcıdan kolayda örnekleme yoluyla veri toplanmıştır. Sonuçlar, tüketicilerin ürünlerdeki görsel iletişim öğelerini değerlendirirken toplumsal cinsiyet kalıp yargılarından yoğun biçimde faydalandığını göstermektedir. Çalışmanın bulguları, segmentasyon, konumlandırma ve pazarlama iletişim stratejileri açısından önemli bilgiler sunmaktadır.

Keywords

Toplumsal Cinsiyet, Görsel İletişim, Ürün Tasarımı, Ambalaj, Tüketici Davranışları

Ethical Statement

Etik Kurul izni vardır.

Supporting Institution

Trabzon Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi

Project Number

23TEZ00219

THE ROLE OF VISUAL COMMUNICATION ELEMENTS OF PRODUCT IN THE CONSTRUCTION OF GENDER: AN INVESTIGATION ON CONSUMER BEHAVIOR

Abstract

Gender is a prevalent criterion in contemporary market segmentation. Market division based on gender in diverse product categories is primarily rooted in societal perceptions of "gender" rather than individuals' biological genders. However, the insufficient exploration of societal gender stereotypes concerning visual communication elements in products is evident compared to the topic's significance. Addressing this gap, this research, utilizing quantitative methods, examines the impact of visual communication elements in products on consumer perceptions and purchasing behavior within the context of gender. A survey, involving both direct and indirect measurements (third-person technique), collected data from 715 participants through convenience sampling. Results indicate that consumers heavily rely on societal gender stereotypes when assessing visual communication elements, revealing their influence on purchasing preferences. The study's findings offer crucial insights for segmentation, positioning, and marketing communication strategies.

Keywords

Gender, Visual Communication, Product Design, Packaging, Consumer Behavior

Project Number

23TEZ00219

References

• Adıgüzel, Ü. D., Sarıtaş, E., ve Barutçu, S. (2017). Sevimlilik Boyutlarının Derecelendirilmesi ve Sevimliliğin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Ambalaj Tasarımı Üzerine Keşifsel Bir Araştırma. Pamukkale Journal of Eurasian Socioeconomic Studies, 4(2), 41-53.
• Ahbap, B. (2014). Renklerin Pazarlama Üzerindeki Etkisi (Yayımlanmamış Doktora tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Akcay, O., and Sun, Q. (2012). Cross-cultural Analysis of Gender Difference in Product Color Choice in Global Markets. Journal of International Business and Cultural Studies, 3(22), 1-12.
• Alpuğuz, G., Erkoç, F., Mutluer, B., ve Selvi, M. (2009). Gençlerin (14-24 yaş) Gıda Hijyeni ve Ambalajlı Gıdaların Tüketimi Konusundaki Bilgi ve Davranışlarının İncelenmesi. Türk Hijyen ve Deneysel Biyoloji Dergisi, 66(3), 107-115.
• Arnould, E., Price, L., and Zinkhan, G. (2005). Consumers. 2nd international edition. McGraw-Hill.
• Aydoğan, F. (2009). Tüketim Kültürünün Gölgesinde Kentler. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi XXVII(II), 203-215.
• Bali, R. (2002). Tarzı Hayattan Life-Style’a, Yeni Seçkinler, Yeni Mekânlar Yeni Yaşamlar. İstanbul: İletişim.
• Başfırıncı, Ç. (2011), Modern Türk Tüketim Kültürüne Yönelik bir Araştırma. Milli Folklor, Cilt:12, Sayı:91, ss. 115-129.
• Başfırıncı, Ç. (2020). Tüketici Araştırmalarında Hassas Konuların Ölçümü: Tüketici Etiğinin Doğrudan ve Dolaylı Ölçümüne Yönelik bir Araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (29), 127-148.
• Başfırıncı, Ç., Ergül, B., ve Özgüden, B. (2018). İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (20), 199-216.
• Bayramoğlu, S. M. (2019). Kozmetik Sektöründe Ambalajın Yeri Ve Kadın Tüketicilerin Satın Alma Davranışına Etkisi. (Yayımlanmamış Doktora tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Bem, S. (1981). Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex Typing. Psychological Rewiev. 4(88), 354-364.
• Bıçakçı, İ. (2008). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Tüketimin Evrimi ve Türkiye’deki Yansımaları. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 5(1),1-25.
• Birdwell, A.E. (1968). A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice. The Journal of Business, 41(1), 76-88.
• Blanca, M. J. Arnau, J., López-Montiel, D., Bono, R., and Bendayan, R. (2013). Skewness and Kurtosis in Real Data Samples. Methodology: European Journal of Research Methods for the Behavioral and Social Sciences, 9(2), 78.
• Boğ-Kılıçkaya, E. E. (2018). Cinsiyetçi Ambalaj Tasarımları. Kütahya Dumlupınar Üniversitesi, Ulakbilge, 6, 1035-1052.
• Büyükateş, S. (2020). Yazı Tipi, Yazı Karakteri ve Yazı Renginin Marka Cinsiyet Algılamasına Etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Düzce Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Düzce.
• Cartwright, A. Hussey, J. Roche, B. ve Dunne, J. (2017). An Investigation into the Relationship Between the Gender Binary and Occupational Discrimination Using the Implicit Relational Assessment Procedure. The Psychological Record, 67(1), 121-130.
• Çilingir Ük, Z. (2020). Ambalajların İkinci Hayatları: Tüketici ve Marka İlişkisi Ekseninde İşlevsel Ambalaj Kullanım Pratiklerine Yönelik Bir Araştırma. Aydın, G. (Ed.), 21. Yüzyılda Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde (263-287.ss.). Kriter Yayınevi: İstanbul.
• De Bock, T. Pandelaere, M., and Van Kenhove, P. (2013). When Colors Backfire: The Impact of Color Cues on Moral Judgment. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 341-348.
• Dinçerler, E. M. (2019). Ambalajda Renk Kullanımının Tüketici Davranışına Etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Bilgi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Doiron, R. (2015). Blue and Pink Blankets: Should We Encourage Gender Stereotypes in Children? Erişim tarihi: Nisan 2023 https://www.academia.edu/30057433/Blue_and_Pink_Blankets _Gender_Stereotyping_pdf.
• Drake, C. E., Primeaux, S., and Thomas, J. (2018). Comparing Implicit Gender Stereotypes between Women and Men with the Implicit Relational Assessment Procedure. Gender Issues, 35, 3-20.
• Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2).
• Erdal, G. (2013). Ambalajın Dili ve Psikolojik Etkisi. Akademik Bakış Dergisi, 35, 1-10
• Fischer, E. and Arnold, S. J. (1994). Sex, Gender Identity, Gender Role Attitudes, and Consumer Behavior. Psychology and Marketing, 11(2), 163-182.
• Frassanito, P. and Pettorini, B. (2008). Pink and Blue: The Color of Gender. Child's Nervous System, 24(8), 881-882
• Fugate, D., and Phillips, J. (2010). Product Gender Perceptions and Antecedents of Product Gender Congruence. Journal of Consumer Marketing, 27(3), 251–261.
• Funk, D. and Nbudisi, N. O. (2016). Colour and Product Choice: A Study of Gender Roles. Management Research News, 29(1), 41-52.
• Garber Jr, L. L. Hyatt, E. M. and Starr Jr, R. G. (2000). The Effects of Food Color on Perceived Flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), 59-72.
• Gardner, B.B. ve Levy, S.J. (1955), The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33, 33-39.
• Graeff, T.R. (1996). Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-Image on Brand Evaluations, Journal of Consumer Marketing, 13(3), 4-18.
• Grubb, E.L. ve Grathwohl, H.L. (1967). Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach. The Journal of Marketing, 31(4), 22-27.
• Günay, G. (2021). Ürün Ambalajında Kullanılan Renklerin Toplumsal Cinsiyetçi Bir Bakış Açısıyla İncelenmesi ve Satın Alma Davranışına Etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Trabzon Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Trabzon.
• Helgeson, J.G. ve Supphellen, M. (2004). A Conceptual and Measurement Comparison of Self-Congruity and Brand Personality: The Impact of Socially Desirable Responding. International Journal of Market Research, 46(2), 205-233.
• Hess, A. C. ve Melnyk, V. (2016). Pink or Blue? The Impact of Gender Cues on Brand Perceptions. European Journal of Marketing. 50 (9/10), 1550-1574.
• Hong, J.W. ve Zinkhan, G.M. (1995). Self-Concept and Advertising Effectiveness: The Influence of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode. Psychology and Marketing,12(1),53-77.
• Javed, S. and Javed, S. (2015). The Impact of Product’s Packaging Color on Customers’ Buying Preferences under Time Pressure. Marketing and Branding Research, 2(1), 4-14.
• Kırdar, Ö. G. Y. (2005, Aralık). Gıda Sektöründe Ambalaj Renginin Seçilmesi: Margarin Pazarında Uygulama Örneği. IV. Uluslararası Ambalaj Kongresi ve Sergisi’nde sunulmuş bildiri, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
• Koç F. Çetin, O., ve Alnıaçık, Ü. (2016). Bireysel Ahlak Felsefeleri, Reklama Yönelik Etik Değerlendirme ve Satın Alma Niyeti: Televizyon Reklamlarında Cinselliğin Kullanımı. Journal of Management, Marketing and Logistics, Vol.3(4)
• Koller, V. (2008). Not Just A Colour': Pink As a Gender and Sexuality Marker in Visual Communication. Visual communication, 7(4), 395-423.
• Kressmann, F. Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., and Lee, D.J. (2006). Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
• Labrecque, L. I. and Milne, G. R. (2012). Exciting Red and Competent Blue: The Importance of Color in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.
• Landon Jr, E.L. (1974). Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intentions. Journal of Consumer Research,1(2), 44-51.
• Lieven, B. G. Herrmann A. Landwehr L. C. and Tilburg M. V. (2015),The Effect of Brand Design on Brand Gender Perceptions and Brand Preference, European Journal of Marketing, Vol. 49 Iss 1/2 pp. 146 – 169.
• Lieven, T. Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., and Van Tilburg, M. (2015). The Effect of Brand Design on Brand Gender Perceptions and Brand Preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146-169.
• Lohse, G. L. and Rosen, D. L. (2001). Signaling Quality and Credibility in Yellow Pages Advertising: The Influence of Color and Graphics on Choice. Journal of advertising, 30(2), 73-83.
• Machado, J. Fonseca, B., and Martins, C. (2021). Brand Logo and Brand Gender: Examining the Effects of Natural Logo Designs and Color on Brand Gender Perceptions and Affect. Journal of Brand Management, 28, 152-170.
• McCabe, A.C. R. Ingram, M.C. DatoOn (2006), The Business of Ethics and Gender, Journal of Business Ethics, 64(2), 101-116.
• McIntyre, M. (2013). Perfume Packaging, Seduction and Gender. Culture Unbound: Journal of Current Cultural Research, 5(2), 291-311.
• McIntyre, M. (2019). Gender by Design: Performativity and Consumer Packaging. Design and Culture, 10(3), 337-358.
• Milner, L.M. ve Fodness, D. (1996). Product Gender Perceptions: The Case of China. International Marketing Review,13(4), 40-51.
• Nicholas, H. (2022). Kadınlar Neden Daha Fazla Ödüyor ve Pembe Vergiden Nasıl Kurtuluruz? 30.09.2023 tarihinde Kadınlar neden daha fazla ödüyor ve pembe vergiden nasıl kurtuluruz? (takk.com.tr) adresinden alındı.
• Oduncu, S. (2020). Kitap Kapağı Tasarımlarında Renk Kullanımının Cinsiyet Odağında Değerlendirilmesi. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 8(48), 507-519.
• Onkvisit, S. and Shaw, J. (1987). Self-Concept and Image Congruence: Some Research and Managerial Implications. Journal of Consumer Marketing,4(1),13-23.
• Orçan, M. (2008). Osmanlı’dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü. Ankara: Harf Yayınları.
• Orhan, İ. (2002). Satın Alınan Ürünlere İlişkin Duyguların Cinsiyet ve Cinsiyet Rolleri Bakımından İncelenmesi. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Özdemir, E. (2009). Cinsiyet Bazlı Farklılıklar ve Erkek Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8, 259-281.
• Palan, K. M. (2001). Gender Identity in Consumer Behavior Research: A Literature Review and Research Agenda. Academy of Marketing Science Review, 10(2001), 1-31.
• Ritnamkam, S. and Sahachaisaeree, N. (2012). Cosmetic Packaging Design: A Case Study on Gender Distinction. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 50, 1018-1032.
• Romero, M. Craig, A. W. (2017). Costly Curves: How Human-Like Shapes Can Increase Spending. Journal of Consumer Research, 44(1), 80-98.
• Sabuncuoğlu, A. (2006). Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Sainz, M. Meneses, J. Lopez, B.S. and Fàbregues, S. (2016), Gender Stereotypes and Attitudes Towards Information and Communication Technology Professionals in a Sample of Spanish Secondary Students, Sex Roles, Vol. 74 Nos 3/4, pp. 154-168.
• Schiffman, L. Kanuk, L. L. and Kumar, S. R. (2011). Consumer Behaviour. 10th edition. PrenticeHall.
• Schmitt, B. H. Leclerc, F. ve Dube-Rioux, L. (1988). Sex Typing and Consumer Behavior: A Test of Gender Schema Theory. Journal of Consumer Research, 15(1), 122-128.
• Sirgy, M.J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
• Sirgy, M.J., Lee, D.J., Johar, J.S. ve Tidwell, J. (2008). Effect of Self-Congruity with Sponsorship on Brand Loyalty. Journal of Business Research, 61(10), 1091-1097.
• Şahin, M. C. (2005). Türkiye’de Gençliğin Toplumsal Kimliği ve Popüler Tüketim Kültürü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 25(2):157-181.
• Tekinarslan, N. G. ve Dal, N. E. (2019). Tüketici Davranışları Çerçevesinde Ürün Ambalaj Renklerinin Algılanması: Genç Tüketiciler ile Bir Araştırma. International Journal of Academic Value Studies, 5(1), 159-174.
• Uzun, A. (2022). Pembe ve Mavi İkiliğine Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Postmodern Feminist Bir Yaklaşım. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 5(1), 178-196.
• Üstün, B. ve Tutal, O. (2008). Tüketim Alışkanlıklarındaki Değişimler ve Bu Değişimlerin Alışveriş Mekânlarına Etkisinin Eskişehir Örneğinde İrdelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2):259-282.
• White, M. J. ve White, G. B. (2006). Implicit and Explicit Occupational Gender Stereotypes. Sex Roles Journal, 55, 259-266.
• Wilbourn, M. P. ve Kee, D. W. (2010). Henry The Nurse is a Doctor Too: Implicitly Examining Children’s Gender Stereotypes for Male and Female Occupational Roles. Sex Roles, 62, 670–683.
• Zhang, D. (2019). Color versus form: Which Matters More in Children's Preferences of Package Design? Journal of International Consumer Marketing, 31(1), 39-52.
• Zhu, L. L., Brescoll, V. L., Newman, G. E., and Uhlmann, E. L. (2015). The Implicit Effects of Gendered Food Packaging on Preferences for Healthy and Unhealthy Foods. Social Psychology. Vol. 46 (4).