DİJİTAL İLAÇ PAZARLAMA UYGULAMALARI GELENEKSEL UYGULAMALARI YIKIYOR MU? HEKİMLERE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Sağlık hizmetleri; gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerin en hızlı büyüyen sektörlerinden biridir. Bu sektörün içerisinde bir alt sektör olarak incelenen ilaç sektörü de, sağlık hizmetlerindeki hızlı büyümeye paralel olarak dünyanın hızla gelişen sektörlerden biri olarak görülmektedir. Sağlık hizmetleri ve dolayısıyla ilaç sektörünün hızlı büyümesini sağlayan en önemli ivme internet teknolojisinde yaşanan ilerlemelerdir. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler ve sosyal medya araçlarının yaygınlaşması, yaşamın her alanında olduğu gibi ilaç tanıtım faaliyetlerinde de yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Her şeyden önce sektör içinde yer alan iş ortakları arasında iletişim sürecinin hızlanmasının yanı sıra bilgiye ulaşım da kolaylaşmıştır. Günümüzün rekabetçi ortamında ilaç şirketlerinin pazar paylarını kaybetmemek adına gerekli alt yapıyı sağlayarak e- tanıtım faaliyetlerine daha fazla harcama yaptıkları görülmektedir.

Bu durum hekim tutumlarını da değiştirmiştir. Zamanın ekonomik kullanımının bir değer olduğu günümüzde hekimler de, bilgilendirme ağırlıklı ilaç tanıtım faaliyetlerinde dijital uygulamaları daha çok tercih eder konuma gelmişlerdir.

Bu çalışmanın amacı; pazarlama sürecinde yoğun kullanılan dijital araçlardan biri olan e-tanıtım uygulamalarının ilaç sektöründe kullanımına bakmak ve sağlık hizmeti sunan paydaşlardan hekimlerin e-tanıtıma yönelik bakış açılarını ve tutumlarını belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda hedef örneklem grup içinde yer alan 129 hekime anket uygulanmıştır. Anket sonucu toplanan verilerin frekans tabloları oluşturulmuş ve e-tanıtımla ilgili sıfat çiftlerine yönelik analizler yapılmıştır. Ayrıca ilacın e-tanıtımına yönelik hekimlerin tutumlarını açıklayan değişkenleri belirlemek amacıyla çoklu regresyon analizi yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• e-tanıtım,dijital pazarlama,ilaç pazarlaması süreci

DOES THE E-DETAILING GIVE END TO THE TRADITIONAL METHODS? A RESEARCH FOR MEDICAL DOCTORS

Öz

Health services are amongst the most rapidly growing sectors in the developed and developing economies. The pharmaceutical sector, a sub division within this sector, also emerges as one of the rapidly developing sectors likewise. The most important stimulant making the health sector and, accordingly, the pharmaceutical sector grow is the developments on Internet technology. The improvements on information technologies and means of social media brought about new approaches with regards to the pharmaceutical promotional activities as well as on any other fields in life. Not only the communication process between the stakeholders accelerated, but also access to information turned out to be fairly easy. Thus, pharmaceutical companies nowadays spend more money for their infrastructure investments and e-detailing activities for not losing their shares on the competitive market.

This fact also led the physicians to change their attitudes. They tend to prefer benefiting from e-detailing during the learning process in order to use their time in the most efficient and economic way.

The aim of this study is to examine the e-detailing practices, one of the most commonly used digital means in the marketing process, and determine the approach and attitudes of the physicians, one of the health service stakeholders. For this purpose, 129 physicians in the targeted sphere have been surveyed. Frequency tables have been formed from the collected data and mood-state adjective pairs related to e-detailing have been analyzed. Additionally, multiple regression analysis has been employed in order to determine the variables explaining the attitudes of the physicians against e-detailing.

Anahtar Kelimeler

• e-detailing,digital marketing,pharmaceutical marketing

Kaynakça

1. AİFD. (2012), Türkiye İlaç Sektörü: Vizyon 2023. Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği. Ankara. http://www.aifd.org.tr/wp-content/uploads/2016/07/AIFD-VIZYON-2023-RAPORU.pdf Erişim Tarihi: 8 Nisan 2017.
2. Alkhateeb, F., M., & Doucette, W., R., (2009)., Influences on Physicians’ Adoption of Electronic Detailing (e-detailing), Informatics for Health & Social Care, 34(1): 39-52.
3. Antalyalı, Ö. L., Gürbüz, H., & Kaya, E. (2012). İlaç Mümessillerinin Pazarlama Tekniklerinin Doktor Reçetelerine Etkisi. 6. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Isparta
4. Banerjee, S., & Dash, S. K. (2014). Factors Influencing Adoption of E-detailing as a Communication Tool: Views of Physicians of India. International Journal of E-Health and Medical Communications (IJEHMC), 5(3), 29-39.
5. Bates, A, Bailey, E., & Rajyuguru, I., (2002)., Navigating the e-Deailing Maze, International Journal of Medical Marketing, Vol. 2,3., pp. 255-260., Henry Stewart Publications 1469-7025.
6. Davidson, T., & Sivadas, E. (2004). Details Drive Success., Marketing Health Services, 24(1), 20-25.
7. Gelecekte E-detailing (2014). http://www.edetailing.com.tr/NedenE-Detailing.aspx 28 Nisan 2017 tarihinde ulaşılmıştır.
8. Ercan, T., & Top, M. 2016 İlaç Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Önemi.

9. Eren, M. (2012). Sağlık Biraz Da Kirlenmiş Bir Alan. Türkiye Sağlık Sektörü İçerisinde Mümessiller. Çalışma ve Toplum, 1(187,217), 2012.
10. Elling, M., E., Fogle, H., J., McKhann, C., S., & Chris S., (2002)., Making More Of Pharma’s Sale Force., The McKinsey Quarters, 3, 86-95.
11. Gleason M., (2001). Internet Detailing Opens The Doctor’s Door., Medical Marketings and Media, 37:10-12.
12. Heutschi, R., Legner, C., Schiesser, A., Barak, V. & Osteria, H., (2003). Potential Benefits and Challenges of E-detailing in Europe. International Journal of Medical Informatics, 3, 263-273.
13. İlaç Endüstrisi İşvereneler Sendikası, (2011). İlaç Pazarı, http://www.ieis.org.tr/asp_sayfalar/index.asp?sayfa=220&menuk=12 28 Nisan 2017 tarihinde erişilmiştir.
14. Kaya, İ., (2010). Pazarlama Bi’Tanedir, Babıali Kültür Yayıncılığı, İstanbul.
15. Koca, M., ve Usluel, Y. K. (2007). Öğretmenlerin Bilgi ve İletişim Teknolojilerini Kabul ve Niyetleri. Journal of Educational Sciences & Practices, 6(11).
16. Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları. (Genişletilmiş 7. Basım). İstanbul: Literatür Yayınları.
17. Montoya, I., D., (2008). E-detailing: Information Technology Applied to Pharmaceutical Detailing, Expert Opinion on Drug Safety, 7(6), 635-641.
18. Re-health (2014). http://www.rehealth.com.tr/tr/blogdetay.aspx?detay=5 25 Nisan 2017 tarihinde ulaşılmıştır.
19. Sayar F. (2012). Türkiye İlaç Sektörü Stratejisi Ön Hazırlık Toplantısı. Ankara: T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı Sanayi Genel Müdürlüğü.
20. Songur, A., Yağmurca, M., Özyurt, B., & Sarsılmaz, M. (2002). Elazığ İli ve Çevresinde Çalışan Tıbbi Tanıtım Sorumlularının Genel Durumu ve Hekimlerle İlişkileri. Turkiye Klinikleri Journal of Medical Ethics-Law and History, 10(4), 296.
21. Sözen Şahane, B., & Şar, S. (2015). Liderlik Kavramının Tarihçesi ve Türkiye’de İlaç Endüstrisinde Liderliğin Önemi.
22. T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı Sanayi Genel Müdürlüğü (2013). İlaç Sektörü Raporu. Ankara: T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı Sanayi Genel Müdürlüğü Sektörel Raporlar ve Analizler Serisi.
23. Trucco, M., Y., & Amirkhanova, S., (2006). Transforming Pharmaceutical Marketing Through E-Detailing: Case Studies and Recommendations. The 8th IEEE International Conference on E-Commerce Technology, San Francisco, California.
24. Ventura , K., Baybars M., & Dedeoglu, A., Ö., (2012). A New Debate for Turkish Physicians: E-Detailing, Health markeing Quarterly, 29(4), 362-367.