Medyanın Ekonomi Politiği Bağlamında Televizyonun Cezbedici Reklamları: Reklamda Dil ve Tüketim Söylemi

Öz

Bu çalışmada Türkiye’de özel televizyon kanallarında yayınlanan reklamların medyanın ekonomi politiği bağlamında ne tür anlamlar taşıdığı belirlenmeye çalışılmıştır. Reklamlarda tüketim söyleminin nasıl bir dil aracılığıyla yeniden üretildiğini belirlemek için söylem analizi yönteminden yararlanılmıştır. Çalışma örneklemini oluşturan Atv, Kanal D, Show Tv ve Star Tv kanallarında amaçlı örneklem tekniği ile 2022-2023 yayın sezonunda yayınlanmakta olan reklamlar arasından, dilin yoğun olarak kullanıldığı reklamlar seçilmiş ve her kanal için beş reklam olmak üzere toplam yirmi reklam analiz edilmiştir. Bu analiz medyanın ekonomi politiği bağlamında, kapitalist tüketim ideolojisinin nasıl bir söylem aracılığıyla yeniden üretildiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Elde edilen bulgulara göre, özel televizyon kuruluşları dikkat çekici ve tüketicide arzu uyandırıcı sözcük ve sözcük grupları kullanmakta; mutluluk, sağlık, lüks tüketim, ayrıcalık, güvenilirlik, hızlılık, emek, milli değerlere bağlılık, duygusal bağ, farklılık, güzellik, değişim, yenilenme, enerji, haz, tutku, tarz, çekicilik, gösteriş, özel olma, değerlilik, konfor, trend gibi kavramlarla tüketim ideolojisini yeniden üretmektedir. Bu kavramlar etrafında kurulan tüketim söylemi ile reklamı yapılan ürün ve hizmetler cezbedici kılınmakta ve izleyici tüketimci hazza yönlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Medyanın ekonomi-politiği
• televizyon
• reklam
• tüketim
• söylem
• dil

Attractive Television Ads İn The Context Of The Political Economy Of The Media: Language And Consumption Discourse İn Advertising

Öz

İn this study, the meanings conveyed through the advertisements aired on private television channels are examined in the scope of political economy of media. Discourse analysis technique is used to identify how consumption ideology in the ads is produced through the language. Among the advertisements aired during broadcast season of 2022-2023, the ones that contain intense use of language were selected through purposeful sampling technique from the channels like ATV, Kanal D, Show TV and Star TV. A total of twenty advertisements, five for each channel, were analyzed. This analysis aims to reveal how the ideology of capitalist consumption is reproduced through a discourse in the context of the political economy of the media. According to the findings made from the study, private television organizations use words and phrases that attract attention and make consumers feel desire, and consumption ideology is reproduced through the concepts such as happiness, health, luxury consumption, privilege, reliability, agility, labour, commitment to national values, emotional bond, difference, beauty, change, renewal, energy, pleasure, passion, style, attractiveness, glamour, being special, valuable, comfort, trend.With the consumption discourse built around these concepts, the products and services advertised are made attractive and the audience is directed towards consumer pleasure.

Anahtar Kelimeler

• Political economy of the media
• television
• advertising
• consumption
• discourse

Kaynakça

1. Adaklı, G. (2010). Neoliberalizm ve medya: dünyada ve Türkiye’de medya endüstrisinin dönüşümü. Mülkiye, XXXIV (269), 67-84.
2. Atabek, Ü. (2007). Söylem çözümlemesi başlangıç düzeyi için öneriler. G.Ş. Atabek ve Ü. Atabek (Ed.). Medya metinlerini çözümlemek. (ss. 151-163). Ankara: Siyasal Kitabevi Yayınları.
3. Avşar, Z. (2004). Medyada yoğunlaşma ve şeffaflaşma: yasal düzenlemeler, beklentiler, sorun alanları. İletişim Araştırmaları, 2 (2), 87-112.
4. Aziz, A. (2001). Yayınların özerkliği ya da özerk yayın kuruluşları. A. Kartarı, D. B. Kejanlıoğlu (Ed.). Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi yıllık 1999, Mahmut Tali Öngören’e armağan, özel sayı: “sinema ve televizyon” (ss. 289-303). Ankara: Ankara Üniversitesi Basımevi. Bagdıkian,
5. Ben H. (2004). The new media monopoly : a completely revised and updated edition with seven new chapters. Boston: Beacon Press.
6. Bilgili, C. (2009). Küresel kitle iletişim ağları ve egemenlik pratikleri üzerine. İ. Parlak (Ed.). Medyada gerçekliğin inşası Türk medya söylemine eleştirel bir bakış (ss. 153-177). Konya: Çizgi Kitabevi.
7. Bulut, S. (2009). Sermayenin medyası medyanın sermayesi. Ankara: Ütopya Yayınları.
8. Bocock, R. (1997). Tüketim. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Yayınları. Çankaya, Ö. (1997). Dünden Bugüne Radyo ve Televizyon. İstanbul: Beta Yayınları. Çetinkaya, Y. (1993). Reklamcılık. İstanbul: Ağaç Yayınları.

9. Dağtaş, B. ve Dağtaş, E. (2009a). Tüketim kültürü, yaşam tarzları, boş zamanlar ve medya üzerine bir literatür taraması. B. Dağtaş ve E. Dağtaş (Der.). Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları. (ss. 27-75). Ankara: Ütopya Yayınevi.
10. Dağtaş B. ve Dağtaş E. (Der.) (2009b). Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları. Ankara: Ütopya Yayınevi.
11. Elden, M. (2009). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları. Geçer, E (2015). Diziler ve Popüler Kültür: Diziler, Televizyon ve Toplum. İstanbul: Metamorfoz Yayıncılık.
12. Golding, P. ve Murdock, G. (1974). For a polıtıcal economy of mass communıcatıons. R.Miliband and J. Saville (Eds.). The socıalıst regıster 1973. (pp. 205-234), Vol 10, Merlin. https://socialistregister.com/index.php/srv/article/view/5355/2256. pdf, (Erişim Tarihi 05.02.2023)
13. Golding, P. ve Murdock, G. (2014). Kültür, iletişim ve ekonomi politik. S. İrvan (Der.). Medya kültür, siyaset. (ss. 59-100). Ankara: Pharmakon Yayınları. Jav, M. (2014). Diyalektik imgelem. S. Doğan (Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
14. Kaya, R. (2016). İktidar yumağı medya-sermaye-devlet. Ankara: İmge Kitabevi Yayınları. Kazgan, G. (2006). Adam Smith ve ‘milletlerin zenginliği’ üzerine. H. Derin (Çev.) Milletlerin zenginliği. (ss. V-XXVI). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
15. Kejanlıoğlu, B. D. (1998). 1980'lerden '90'lara Türkiye'de radyo-tv yayıncılığı. Birikim Dergisi, 110. https://birikimdergisi.com/dergiler/birikim/1/sayi-110-haziran-1998/2305/1980-lerden-90-lara-turkiye-de-radyo-tv-yayinciligi/3837. pdf, Erişim tarihi: 10.06.2019.
16. Marx, K. (1997). Boş zaman üzerine seçmeler. Cogito, 12. https://docplayer.biz.tr/151988585-Calismak-yorar-sayi-12-yrl-1997.html. pdf, Erişim tarihi: 12.11.2019.
17. Mutlu, E. (1999). Televizyon ve toplum. Ankara: TRT Yayınları.
18. Mutlu, E. (2012). İletişim sözlüğü. İstanbul: Ark Yayınevi.
19. Özkan, A (2014). Reklam yönetimi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
20. Özsoy, A. (2011). Televizyon ve izleyici. Ankara: Ütopya Yayınları.
21. Pekman, C (2001). Çokuluslu reklamcılık, uluslararası düzenlemeler ve ulusal uygulamalar: kuralları kim ister? D. B. Kejanlıoğlu, S. Çelenk ve G. Adaklı (Der.). Medya politikaları. (s. 205-241). Ankara: İmge Kitabevi.
22. Sennet, R. (2011). Yeni kapitalizm kültürü. A. Onacak (Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
23. Söylemez, A. (1997). Medya ekonomisi üzerine. Ekonomik Yaklaşım. 8 (27), 209-230. Söylemez, A. (1998). Medya ekonomisi ve Türkiye örneği. Ankara: Haberal Eğitim Vakfı Yayınları.
24. Tellan, D. Ö. (2009). Reklamcılık endüstrisinin gelişimini ekonomik ilişkiler temelinden değerlendirmek. S. Bulut (Der.). Sermayenin medyası medyanın sermayesi. (ss. 75-111). Ankara: Ütopya Yayınları. Topsümer, F ve Elden, M (2015). Reklamcılık kavramlar kararlar kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
25. Ural, A. (2010). Medya-sermaye-siyaset üçgeni “satılık medya”. İstanbul: Siyah Beyaz Kitap.
26. Uluç, G. (2008). Küreselleşen medya: iktidar ve mücadele alanı, olanaklar-sorunlar-tartışmalar. İstanbul: Anahtar Kitaplar.
27. Van Dijk, T. A. (2005). Söylemin yapıları ve iktidarın yapıları. M.Küçük (Der.) Medya, iktidar, ideoloji. (ss. 315-377). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
28. Van Dijk (2007). Bir söylem olarak haberin disiplinler arası çözümlenmesi. G.Ş. Atabek ve Ü. Atabek (Ed.). Medya metinlerini çözümlemek. (ss. 164-181). Ankara: Siyasal Kitabevi Yayınları.
29. Wasco, J. (2014). The study of the political economy of the media in the twenty-first century. International Journal of Media & Cultural Politics. 10 (3), 259-271.
30. Yaylagül, L. (2009). Sinemanın ekonomi politiği. S. Bulut (Der.). Sermayenin medyası medyanın sermayesi. (ss. 149-185). Ankara: Ütopya Yayınları.