Küçük Ev Aletleri Reklamının Toplumsal Cinsiyet Rolleri Bağlamında Göstergebilimsel Analizi

Öz

Bu çalışma, küçük ev aletleri reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl temsil edildiğini göstergebilimsel bir yaklaşımla incelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, 2014 yılında yayınlanan Profilo ve 2021 yılında yayınlanan Aura Clean Max reklamları seçilerek karşılaştırmalı bir analiz gerçekleştirilmiştir. Toplumsal cinsiyet, bireylere toplum ve kültür tarafından atfedilen roller ve beklentiler bağlamında ele alınmış; reklamların bu rolleri nasıl yeniden ürettiği ve pekiştirdiği sorgulanmıştır. Göstergebilimsel çözümleme sürecinde Ferdinand de Saussure’ün gösteren, gösterilen ve gösterge kavramları temel alınmıştır. Profilo reklamında kadın figürü, ev işleriyle özdeşleştirilmiş geleneksel roller içinde temsil edilmekte; mutfak, temizlik ve çocuk bakımı gibi sorumlulukların tamamı kadın karaktere yüklenmektedir. Aura Clean Max reklamında ise kadın, teknolojik cihazlarla desteklenen “akıllı ev kadını” kimliğiyle sunulmakta, temizlik görevinde aktif ve deneyimli bir özne olarak yapılandırılmaktadır. Ancak her iki reklamda da kadın, ev içi düzenin ve hijyenin temel sorumlusu olarak konumlandırılmaya devam etmektedir. Reklamlarda teknoloji, kadın emeğini kolaylaştıran bir araç olarak yer almakta; ancak bu temsil biçimi, geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini dönüştürmekten ziyade onları güncel araçlarla pekiştirmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Toplumsal cinsiyet
• göstergebilim
• reklam analizi
• küçük ev aletleri
• kadın temsili

"A Semiotic Analysis of a Small Home Appliances Advertisement in the Context of Gender Roles"

Öz

The purpose of this study is to use a semiotic method to investigate the representation of gender roles in small home appliance commercials. In light of this, a comparative analysis was carried out by choosing the 2014 Profilo and 2021 Aura Clean Max advertisements. The study examined gender in relation to the responsibilities and expectations that society and culture assign to people, and it asked how these commercials perpetuate and uphold these stereotypes. Ferdinand de Saussure's ideas of the signifier, signified, and sign served as the foundation for the semiotic analysis procedure. The female character in the Profilo commercial is portrayed in conventional positions related to domestic duties; she is given duties like cleaning, childcare, and kitchen labor. The woman in the Aura Clean Max commercial is shown as a "smart home woman" who is assisted by technology and is portrayed as an engaged and skilled cleaner. Nonetheless, the woman is still shown in both ads as the main one in charge of maintaining cleanliness and order in the home. Technology is portrayed as a tool that makes women's labor easier, but rather than changing old gender norms, this portrayal uses modern means to support them.

Anahtar Kelimeler

• Gender
• semiotics
• advertising analysis
• small household appliances
• female representation

Kaynakça

1. Akca, E. B., & Ergül, S. (2015). Kitle iletişim çalışmaları alanında toplumsal cinsiyet çalışmalarının gelişimi: Temel yaklaşımlar ve çalışmalar üzerinden bir çerçeve çizme çabası. Ş. Yavuz (Ed.), Toplumsal cinsiyet ve medya temsilleri. Heyamola Yayınları.
2. Aydın, M., Bekar, Ö. E., Yılmaz, Ş., & Sungur, M. (2016). Hemşirelik öğrencilerinin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin tutumları. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16, 223–242.
3. Ayrancı, Ü., Köşgeroğlu, N., & Günay, Y. (2004). Medyanın toplumsal cinsiyet rollerinin şekillenmesindeki rolü. Medya ve Toplumsal Cinsiyet, 1(1), 23–34.
4. Başfırıncı, Ç., Ergül, B., & Özgüden, B. (2017). İzleyici gözünden toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (20), 199–216.
5. Butler, J. (2008). Cinsiyet belası: Feminizm ve kimliğin altüst edilmesi (B. Ertür, Çev.). Metis Yayınları.
6. Coşgun, Z. (2002). Eğitim ve toplumsal cinsiyet: Okul öncesi dönemde cinsiyete dayalı toplumsal rollerin öğrenilmesi (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Dağtaş, E. (2003). Kadınların tüketim kültüründeki temsili: Reklamlar üzerine bir çözümleme. Toplum ve Kuram, 1(2), 86–94.
8. Dökmen, Z. Y. (2016). Toplumsal cinsiyet. Remzi Kitabevi.

9. Efe, A. (1993). Göstergebilime giriş. Türk Dili, 511, 11–17.
10. Emlakta Son Dakika. (2025, Şubat 15). Reklam videosu [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=cKYhDX0lXdE
11. Giddens, A. (2008). Sosyoloji (C. Güzel, Haz.). Kırmızı Yayınları.
12. Gill, R. (2009). Supersexualize me! Advertising and the midriffs. In R. Gill, C. Scharff, & C. Schwalbe (Eds.), New femininities: Postfeminism, neoliberalism and subjectivity (pp. 93–109). Palgrave Macmillan.
13. Günay, G., & Bener, Ö. (2011). Kadınların toplumsal cinsiyet rolleri çerçevesinde aile içi yaşamı algılama biçimleri. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 153, 85–108.
14. Güzel, A. (2016). Öğrencilerin toplumsal cinsiyet rolleri tutumları ve ilişkili faktörler. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 5(4), 1–11.
15. İmançer, A. (2006). Medya ve kadın imajı. Parşömen Yayınları.
16. Keller, E. F. (2007). Toplumsal cinsiyet ve bilim üzerine düşünceler (F. B. Aydar, Çev.). Metis Yayınları.
17. Kılıç, A. (2002). Duyuşsal alan özellikleri ve bireye kazandırılması. Eğitim Araştırmaları Dergisi, (8), 153–164.
18. Mutlu, E. (2012). İletişim sözlüğü (8. baskı). Ütopya Yayınevi.
19. Özgür, F. (1996). Medyada kadın temsili. İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(2), 237–255.
20. Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising: Identifying associations with magazine and product categories. European Journal of Marketing, 43(11/12), 1411–1434. Profilo Ev Aletleri. (2025, Şubat 15). Profilo reklamı [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=SaDj2Y__EPc
21. Rutherford, P. (1996). The new icons? The art of television advertising. University of Toronto Press.
22. Ünal, M. F. (2014). Göstergebilimin serüveni. Mütefekkir, 1(6), 379–398.
23. Zengin, E. (2019). Toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında reklamlarda erkek imgesinin değerlendirilmesi: Men's Health dergisindeki reklamların analizi. Global Media Journal TR Edition, 9(18), 167–182.