ARKETİPSEL TEORİ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA SUNULAN KADIN TEMSİLLERİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Kadınların çalışma hayatına dâhil olması ve özel alandan kamusal alana taşınmasıyla birlikte toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve kadınlara biçilen toplumsal roller giderek daha fazla konuşulan bir konu haline gelmiştir. Ayrıca feminizm hareketi kadın ve erkek bireyler arasındaki eşitsizliği daha dikkat çekici bir noktaya taşımıştır. Dolayısıyla pazarda fark yaratmak isteyen markalar da bu tartışmaları kayda değer bularak, stratejilerini kadın odaklı reklamlar tasarlamaya yönlendirmişlerdir. Bu durumun bir sonucu olarak, toplumsal cinsiyet kalıplarını yıkan, özgüvenli ve alışılmışın dışında kadın temsillerinin yer aldığı reklam filmleri izleyicilere sunulmuştur. Kadınların güçlendirilmesine yönelik bu tarz mesajları içeren reklamlara femvertising (kadın odaklı reklam) denmektedir. Bu araştırmanın amacı, femvertising (kadın odaklı reklam) reklamlarda sunulan kadın temsillerinin hangi toplumsal cinsiyet stereotipine meydan okuduğunu ortaya çıkarmak ve her bir temsil oluşturulurken hangi arketip kişiliğinden yararlanıldığını tespit etmektir. Bu bağlamda özellikle femvertising akımının başlatıcısı olan Dove markasının 2018 yılında yayınladığı “Benim Güzelliğim Rakamların Ötesinde” reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Yapılan analiz sonucunda, söz konusu reklamda yer verilen her bir kadın temsilinin, bedenleri üzerinden oluşturulan güzellik algısına sarf ettikleri ifadeler yoluyla meydan okuduğu görülmektedir. Ayrıca reklam filminde yer alan sekiz kadın temsilinin asi, bilge, şakacı, koruyucu, yaratıcı ve kâşif arketiplerini yansıttığı ve bu arketipler arasında şakacı arketipinin yoğun bir biçimde kullanıldığı tespit edilmiştir.