Reklamlarda Ünlü ve Marka Arasındaki Uyumun Tüketicilerin Satın Alma Niyetine ve Marka Sadakatine Etkisi

Yıl 2020, Cilt: 1 Sayı: 2, 168 - 187, 08.07.2020

Ali Ahmedov

Öz

Bu çalışmanın yapılmasındaki en önemli etken, reklamlarda ünlü kullanımı stratejisinin sabit tüketici ve hedef kitle üzerindeki etkilerini daha iyi anlayabilmek ve markalaşmayı daha üst seviyeye taşıyabilmektir. Araştırmanın temel amacı, Türkiye’de yayınlanan reklamlardaki ünlü kullanımı zamanı, ünlü ve marka arasındaki uyumun, tüketicilerin satın alma niyetini ve marka sadakatini ne yönde etkilediğini bulmak ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerindeki gücünü incelenmektir. Örneklem olarak, Konya Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde, 2018-2019 öğretim yılı içerisinde eğitim alan öğrenciler seçilmiş ve kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen katılımcılara anket çalışması yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler sayesinde çalışmanın amacına yönelik istatistiki analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, reklamlarda ünlü ve marka arasındaki uyumun tüketicilerin satın alma niyeti ve marka sadakati üzerinde önemli bir etkileme gücüne sahip olduğu tespit edilirken, aynı zamanda müşterilerde oluşan bağlılık veya aidiyet sonucu ortaya çıkan marka sadakatinin de satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Çalışma gelecekteki araştırmalarda referans olarak kullanılabilir nitelikte olup ayrıca, ana kütlenin geniş tutulması halinde daha farklı sonuçların elde edilebileceğini savunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Ünlü-Marka Uyumu, Satın Alma Niyeti, Marka Sadakati

Destekleyen Kurum

Selçuk Üniversitesi

Kaynakça

• Alsmadi, S. (2006). The power of celebrity endorsement in brand choice behavior: An empirical study of consumer attitudes in Jordan. Journal of Accounting-Business & Management, vol. 13, 69-84. Apoorv, B., Gandhi, P., Jain, A., Dantara, V., Desai, K., Dholakiya, M., . . . Kanabar, H. (2016). Influence of celebrity endorsements on the consumer behavior for facial care product. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, vol. 2, no. 5, 219-235. Armağan, E., & Gürsoy, Ö. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi Üzerine Bir Araştırma . Global Business Research Congress V.3 (112), 1043-1057. Clinton Amos, G. H. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness . International Journal of Advertising, vol. 27, no. 2, 209-234. Deneçli, C. (2015). Reklamlarda Ünlü Kullanımında Cinsiyetin Marka İmajı Üzerine Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, vol. 11, no. 4, 337-350. Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability. Psychology and Marketing, Vol. 29(9), 651–662.