MARKA ŞEHİR ALGISI VE REKREASYON İLİŞKİSİ: ESKİŞEHİR İLİ ÖRNEĞİ

Öz

Şehirlerin kendi özgün değerlerine odaklanarak şehir kimliği yaratma çabalarının sonucunda marka şehirler ortaya çıkmaktadır. Belirli bir hedef kitleye odaklanan, kendini diğer şehirlerden farklı konumlandıran, tarihi, kültürel ve coğrafi özelliklerini kullanarak turizm potansiyeli yaratan şehirlerin markalaşmada avantajlı olduğu görülmektedir. Eskişehir’in son yıllarda yaptığı çalışmalar, bir öğrenci şehri olarak konumlandırılmasına, kültürel faaliyetleri ve rekreasyon alanları ile bir kültür turizmi şehri olarak anılmasına neden olmuştur. Bu çalışmada, Eskişehir’in sahip olduğu rekreasyon alanları ve düzenlenen etkinliklerin şehir markalaşmasına katkısı yabancı turistler gözünden nitel analiz yöntemlerinden yararlanılarak belirlenmeye çalışılmıştır. Association Internationale des Étudiants en Sciences Économiques et Commerciales (AIESEC) projeleri ile Eskişehir’e gelen 8 üniversite öğrencisine, öncelikle Eskişehir ile ilgili genel gözlemlerini ölçmek için ön görüşme yapılmıştır. Daha sonra görüşmeciler ile Eskişehir’in turistik destinasyonları ve rekreasyon alanlarına gezi düzenlenmiş, workshop çalışmaları yapılmıştır. Ardından bu görüşmeciler ile Eskişehir’in marka şehir olup olmadığı, hangi unsurların bu markalaşmaya katkıda bulundukları hakkındaki görüşlerini almak için son görüşme yapılmıştır. Çalışmanın analiz kısmında, görüşmecilerin cevaplarına betimsel ve kategorik içerik analizi uygulanmış ve belirli kategoriler altında öne çıkan kodlar tespit edilmiştir. Bu veriler sonucunda Eskişehir’in Marka Kavram Haritası çıkarılmıştır. Elde edilen Marka Kavram Haritasında, Eskişehir’in en dikkat çeken marka değeri “Masal Şatosu” olarak belirlenmiştir. Masal Şatosu’na ev sahipliği yapan Sazova Parkı içerisinde yer alan diğer rekreasyon alanları; “Bilim Deney Merkezi” ve “Planetaryum (Uzay Evi)” yine görüşmeciler tarafından öne çıkarılan diğer mekanlardır. Ayrıca “Şelale Park” ve “Kentpark” da birer rekreasyon alanı olarak görüşmecilerin ifadelerinde yer almıştır. Eskişehir imajı hakkındaki bulgulara bakıldığında; “öğrenci şehri”, “küçük şehir”, “yaşanabilir şehir” ifadeleri dikkat çekmektedir. Birer kültür turizmi unsuru olan Odunpazarı, Yılmaz Büyükerşen Balmumu Heykeller Müzesi, Porsuk Çayı ve Adalar bölgesi yine görüşmeciler tarafından güçlü marka değerleri olarak anılmıştır. Son olarak Eskişehir’in marka şehir olup olmadığına yönelik soruya, 2 katılımcı olumlu; 2 katılımcı olumsuz; 4 katılımcı ise marka şehir olma potansiyeli taşıdığı şeklinde cevap vermiştir.

Anahtar Kelimeler

• Şehir Markalaşması
• Marka Şehir Algısı
• Rekreasyon
• Şehir Pazarlaması
• Eskişehir

RELATION BETWEEN CITY BRAND PERCETION AND RECREATION: CASE OF ESKISEHIR PROVINCE

Öz

Brand cities are emerging as a result of efforts to create a city identity by focusing on the city's own original values. Cities that focus on a specific target group, position themselves differently from other cities, and create tourism potential by using historical, cultural and geographical features are seen to be advantageous in branding. The studies that Eskişehir has made in recent years have caused a student to be positioned as a city and to be referred to as a cultural tourism city with its cultural activities and recreational areas. In this study, the contribution of the recreation areas of Eskişehir to city branding was tried to be determined by qualitative analysis methods due to foreign tourists. Preliminary interviews were conducted with 8 university students coming to Eskişehir with Association Internationale des Étudiants en Sciences Économiques et Commerciales (AIESEC) projects to measure their general observations about Eskişehir. Later on, trips to the tourist destinations and recreation areas of Eskişehir with the interviewers were organized and workshops were held. Finally, a final meeting was held to get the views of the interviewers about whether Eskisehir is a brand city and which elements contribute to this brand. In the analysis part of the study, descriptive and statistical content analysis was applied to interviewers' answers and the prominent codes were determined under certain categories. As a result of this data, Eskisehir’s Brand Concept Map was issued. In the obtained Brand Concept Map, Eskisehir’s most remarkable brand value is expressed as “Fairy Tale Castle”. Other recreation areas in Sazova Park, which hosts the Fairy Tale Castle; The “Science Experiment Center” and “Planetarium (Space House)” were again mentioned by the interviewers. In addition, “Waterfall Park” and “Kentpark” were included in the expressions of a few interviewers as recreation areas. When you look at the findings about the image of Eskisehir; “student city”, “small city”, “livable city” expressions attract attention. Odunpazarı, Yılmaz Büyükerşen Wax Museum of Sculpture, Porsuk Brook and Adalar region were also mentioned as strong brand values by interviewers. Finally, the question about whether Eskişehir is a brand city; 2 participants positive; 2 participants were negative; 4 participants were answered as having the potential to become a brand city.

Anahtar Kelimeler

• City Branding
• City Brand Perception
• City Marketing
• Recreation
• Eskisehir

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat.
2. Avcılar, M.Y. ve Kara, E. (2015). Şehir markası kavramı ve marka şehir yaratma stratejilerine yönelik literatür incelemesi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 34, 76-94.
3. Braun, E. (2008). City Marketing Towards an Integrated Approach. Erasmus University Rotterdam, Erasmus Research Institute of Management.
4. Choi, C. S., Cho, Y. N., Ko, E., Kim, S. J., Kim, K. H., ve Sarkees, M. E. (2019). Corporate sustainability efforts and e-WOM intentions in social platforms. International Journal of Advertising, 38(8), 1224-1239.
5. Çavuşoğlu, Ö. (2015). Marka şehirler. Girişimci İş Kadınları Derneği, 4, 22-24.
6. Eshuis, J. ve Klijn, E.H. (2012). Branding in governance and public management. London: Routledge.
7. Fraenkel, J.R. ve Wallen, N.E. (2006). How to design and evaluate research in education. McGraw Hill.
8. İri, R., İnal, M.E. ve Türkmen, H.H. (2011). Şehir pazarlamasında bilinirliğin önemi: Niğde yöresinin bilinirliğinin ölçülmesine yönelik bir araştırma. Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 4(1), 81-96.

9. Karakullukcu, B. (2016). Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkentliği’nin ulusal basındaki yansımalarının şehir pazarlaması ekseninde değerlendirilmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
10. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1, 58-73.
11. Kavaratzis, M. ve Ashworth, G. J. (2004). City branding: Useful planning instrument or deceptive irrelevance?, IFHP International Spring Conference, Vilnius, Lithuania.
12. Kolpe, R. ve Burnett, M.A. (1991). Content analysis research: An examination of applications with directives for improving research reliability and objectivity. Journal of Consumer Research, 18, 243-250.
13. Krippendorff, K. (2004). Reliability in content analysis: Some common misconceptions and recommendations. Human Communication Research, 30.
14. Lombard, M., Snyder-Duch, J. ve Bracken, C.C. (2002). Content analysis in mass communication research: An assessment and reporting of intercoder reliability. Human Communication Research, 28, 587-604.
15. Miles, M.B., Huberman, A.M. ve Saldana, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook. (3th Edition), Sage.
16. Özdemir, Ş. ve Karaca, Y. (2009). Kent markası ve marka imajını ölçümü: Afyonkarahisar kenti imajı üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 11 (2), 113-134.
17. Patton, M.Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice. (4th Edition), Sage.
18. Potter, W.J. ve Levine-Donnerstein, D. (1999). Rethinking validity and reliability in content analysis. Journal of Applied Communication Research, 27, 258-284.
19. Tanlasa, B. T. (2005). Kentler de şirketler gibi rekabet içinde. Marketing Türkiye, 4 (83), 41-58.
20. Vuignier, R. (2016). Place marketing and place branding: A systematic (and tentatively exhaustive) literature review. hal: 01340352, Sciences de l’Homme et Société, Gestion et management.
21. Weber, R.P. (1985). Basic content analysis. Sage. Weber, R.P. (1985). Basic content analysis. Sage.
22. Zenker, s. ve Beckman, S. C. (2013) "My place is not your place – different place brand knowledge by different target groups", Journal of Place Management and Development, 6 (1), 6-17.