BRAND JEALOUSY EFFECT ON e-WOM AND WİLLİNGNESS TO PAY PREMİUM: THE MEDİATİNG ROLE OF SOCİAL MEDİA USAGE

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 2, 18 - 39, 30.12.2022

Miray Gülsoy , Kumru Uyar , Leyla Leblebici Koçer

Öz

In this study, it is aimed to measure the effect of the concept of 'brand jealousy', which you frequently encounter in the marketing literature as a new concept in recent years, on electronic word of mouth (e-WOM) and willingness to pay premium price, and to reveal the mediating effect of social media use. In the scope of the research; A face-to-face survey method was applied to 390 consumers, and the data obtained were subjected to statistical analyzes such as SEM (Structural Equation Modeling) and Sobel test. The resulting findings; While reflecting the conclusion that brand jealousy has an effect on e-WOM and willingness to pay premium price, there is no evidence that social media use has a mediating effect. As a result of the research, the effect of the 'brand jealousy' factor on e-WOM communication and willingness to pay premium prices has been proven, thus giving ideas that the 'brand jealousy' factor can be used as a sales tactic by the companies.

Anahtar Kelimeler

Jealousy, Brand, e-WOM, Social Media Marketing

MARKA KISKANÇLIĞININ e-WOM VE PREMİUM FİYAT ÖDEME İSTEKLİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLANIMI ARACI ROLÜ

Öz

Bu çalışmada, son yıllarda, yeni bir kavram olarak pazarlama literatüründe sıkça karşılaşmakta olduğunuz ‘marka kıskançlığı’ kavramının, elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) iletişim ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sosyal medya kullanımının aracı etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında; 390 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulanmış, elde edilen veriler YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) ve Sobel testi gibi istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Ortaya çıkan bulgular; marka kıskançlığının e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkili olduğu sonucunu yansıtırken, sosyal medya kullanımının aracı bir etkisi olduğuna dair kanıtlara rastlanamamıştır. Araştırma sonucunda ‘marka kıskançlığı’ faktörünün e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi kanıtlanmış böylelikle ‘marka kıskançlığı’ faktörünün firmalarca bir satış taktiği olarak kullanılabileceğine dair fikirler verilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kıskançlık, Marka, e-WOM, Sosyal Medya Pazarlaması

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
• Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.
• Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K. ve Açar, M. F. (2017). Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-Wom Niyetine Etkilerinin İncelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 21, 1-27.
• Ayutthaya, P. L. N. & Khamwon, A. (2017). A. Brand Love, Brand Jealousy, and Purchase Intention of Big Bike Motorcycle. Proceedings of the Universal Academic Cluster International Summer Conference in Hokkaido, 120-128.
• Bakır, N. O. ve Safarzade, G. (2020). Marka itibarının daha fazla ödeme niyetine etkisi: marka aşkının aracılık rolü ve Nike markası üzerine bir araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 149-172.
• Barbar, S. (2021). Müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağı ve E-Wom üzerindeki etkileri (Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekirdağ.
• Bayır, T. (2021). Sosyal medya ilgilenimi ile premium fiyat ödeme isteği ilişkisinde algılanan lüks marka değerinin düzenleyici rolü. Turkish Studies - Economy, 16(3), 1119-1133.
• Bekiroğlu, H. A. ve Şahin, E. (2019). Üniveriste Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğu ve Saldırganlık Davranışı Gösterme İlişkisi. Social Sciences, 14(3),215-236.
• Bıçakçıoğlu, N., Ögel, İ. Y. ve İlter, B. (2017). Brand jealousy and willingness to pay premium: The mediating role of materialism. Journal of Brand Management, 24(1), 33–48.
• Chairy, J. S. (2019). Relationship Between Brand Jealousy And Conspicuous Consumption. In SU-AFBE 2018: Proceedings of the 1st Sampoerna University-AFBE International Conference, SU-AFBE 2018, 6-7 December 2018, Jakarta Indonesia (p. 414). Indonesia: European Alliance for Innovation.
• Cheng, G., Cherian, J., Sial, M. S., Mentel, G., Wan, P., Álvarez-Otero, S., & Saleem, U. (2021). The Relationship between CSR Communication on Social Media, Purchase Intention, and E-WOM in the Banking Sector of an Emerging Economy. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 16, 1025–1041.
• Daly, M., Wilson, M., & Weghorst, S. (1982). Male Sexual Jealousy. Ethology and Sociobiology, 3(1), 11-27.
• Dawood, F., & Kashif, M. (2021). My love, I hate you: Rethinking brand jealousy to investigate emotional transition among rural customers. Strategic Change, 30, 45–52.
• Deniz, L. ve Tutgun-Ünal, A. (2019). Sosyal medya çağında kuşakların sosyal medya kullanımı ve değerlerine yönelik bir dizi ölçek geliştirme çalışması. OPUS International Journal of Society Researches, 11(18), 1025-1057.
• Dülek, B., & Aydın, İ. (2020). Effect of Social Media Marketing on E-Wom Brand Loyalty, and Purchase Intent. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(20), 271-288.
• Efendioğlu, İ. H. (2019). Sosyal medyadaki gösteriş tüketiminin satın alma niyetine etkisi. In Business and Organization Research (International Conference) (Vol. 1, No. 1).
• Erataly, S. Ö. (2018). Tarihsel ve Çağdaş Türkçede “Kıskanmak” Anlam Alanına Giren Sözcükler. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(3), 11-27. Farzin, M., Vazifehdust, H., & Hamdi, K. (2020). Effect of Social Media Marketing and eWOM on Willingness to Pay in the Etailing: Mediating Role of Brand Equity and Brand Identity. Business Perspectives and Research, 1-17.
• Habiboğlu, Ö. ve Uslu, A. (2019). Algılanan lüks marka değerinin ve marka itibarının premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 14(20), 1680-1709.
• Hasdiansa, I. W., & Balqiah, T. E. (2018). Understanding the Influence of Brand Jealousy, Brand Love and Materialism Towards Willingness to Pay Premium: Study on Coach’s Handbag. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 348, 283-289.
• İlban, M. O. ve Güleç, E. (2016). Sosyal Medyanın Turistik Deneyim Üzerindeki Etkisini Belirlemede Sosyal Medya Kullanma Yoğunluğunun Aracı Rolü. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15(1), 57-73.
• İlter, B., Bıçakcıoğlu, N., & Yaran, İ. Ö. (2016). How brand jealousy influences the relationship between brand attachment and word of mouth communication. Acta Universitatis Danubius. Communicatio, 10(1).
• Jun, J., Kim, J., & Tang, L. R. (2017). Does Social Capital Matter on Social Media? An Examination Into Negative e-WOM Toward Competing Brands. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(4), 378-394.
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
• Kim, S., Martinez, B., McClure, C., & Kim, S. H. (2016). E-WOM Intentions towards Social Media Messages. Atlantic Marketing Journal, 5(1), 137-154.
• Köysüren, T. ve Demirgüneş, B. K. (2019).Sosyal Medya Kullanımının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkilerinin Tespit Edilmesi. Uluslararası Turizm, Ekonomi ve İşletme Bilimleri Dergisi (IJTEBS) E-ISSN: 2602-4411, 3(2), 66-87.
• Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM). International Journal of Advertising, 28(3), 473-499.
• Leventhal, R. C., Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 24–32.
• Malhotra, S. (2021). Studying the Influence of Brand Love on Brand Jealousy for Premium Clothing Brands.  SCMS Journal of Indian Management, 18(2), 5-18. Okan, E. Y. ve Şahin, A. (2016). İnternet Kullanımı Motivasyonlarının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM) İle İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 7(13), 49-62.
• Rana, M. W., Mustafa, F., Quddoos, M. U., & Lodhi, R. N. (2021). How Brand Jealousy is an Antidote for Premium to Pay More in the Presence of Materialism and Brand Attachment? iRASD Journal of Management, 3(1), 35 – 45.
• Ramadianti, F. R., Hidayatullah, S. A. R., & Karla, S. (2021). Effects of Social Media Marketing and Brand Love-Jealousy on Willingness to Pay Premium. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 4(3), 5418-5430.
• Rosita, N. H., & Ratnandika, Y. (2019). Brand Love and Brand Jealousy Mediating Electronic Word of Mouth on Online Hotel Reservation Intention. The International Journal of Organizational Innovation, 11(4), 150-161.
• Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 24–32.
• Sarkar, A., Krishna, G. R., & Rao, V. G. (2014). Brand desire and brand jealousy: Routes to persuasion. The Marketing Review, 14(3), 265-278.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of psychological research online, 8(2), 23-74.
• Sreejesh, S. (2015). Consumers' perceived brand aspiration and its impact on intention to pay price premium: Moderating role of brand jealousy. Theoretical Economics Letters, 5, 273-284.
• Seo, E. J., Park, J. W., & Joi, Y. J. (2020). The Effect of Social Media Usage Characteristics on e-WOM, Trust, and Brand Equity: Focusing on Users of Airline Social Media. Sustainability, 6, 1-18.
• Tandon, A., Dhir, A., & Mantymmaki, M. (2021). Jealousy due to social media? A systematic literature review and framework of social media-induced jealousy. Internet Research, 1–42.
• Torres, O., Augusto, P., & Wallace, M. E. (2018). Improving consumers’ willingness to pay using social media activities. Journal Service Marketing, 32, 880–896.
• Türk Dil Kurumu (t.y.). Çevrim İçi Türkçe Sözlük. Erişim adresi: https://sozluk.gov.tr/ (06.05.2022).
• Üçer, N. (2016). Kullanımlar Ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Gençlerin Sosyal Media Kullanımına Yönelik Niteliksel Bir Araştırma. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(12).
• Yılmaz, V. ve Dalbudak, Z. İ. (2018). Aracı Değişken Etkisinin İncelenmesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534.
• Yoon, S. J. (2012). A social network approach to the influences of shopping experiences on e-wom. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 213-223.
• Wang, T., Mai, X. T., & Thai, T. D. H. (2021). Approach or avoid? The dualistic effects of envy on social media users’ behavioral intention. International Journal of Information Management, 60, 102374.