Fijital Müşteri Deneyimi: Bankacılık Sektöründe Bir İnceleme

Öz

Gerek Türkiye'de gerekse dünyada yaşanan ekonomik krizler bankacılık sektörünü etkilemiş, yapısal değişimlere yol açmış ve teknolojinin gelişmesiyle yoğun bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu nedenle bankaların faaliyetlerini sürdürebilmeleri için müşteri deneyimini iyileştirerek farklılaşmaları gerekmektedir. Müşterilerin, bankaların ürün ve hizmetlerine ilişkin algıları, bankaların sürdürülebilirlik performansını etkilemektedir. Fijital müşteri deneyimi, bankaların üstün bir müşteri deneyimi oluşturması ve bu deneyimi sürdürebilmesi adına önemlidir. Çalışmada, bankacılık sektöründe faaliyet gösteren ve Türkiye’de fijital pazarlama uygulama örneklerden biri olan Odeabank’ın fijital müşteri deneyim boyutları, Fijital Müşteri Deneyimi Modeli (PH-CX) boyutları olan itici güçleri, bağlayıcılar ve temel dayanaklar bağlamında bankanın fizikselden dijitale ve dijitalden fiziksele geçiş süreci bağlamında, örnek olay olarak incelenmiştir. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden örnek vaka analizi seçilmiş ve yarı yapılandırılmış görüşme formundan yararlanılarak markanın dijitalleşme biriminde görev alan temsilci ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Sonuçta fijital müşteri deneyiminin firmaların müşterilerle etkileşimlerini güçlendirmesine, rekabet avantajı elde etmesine ve uzun vadeli müşteri sadakati oluşturmasına olanak verdiği görülmüştür. Bankacılık sektöründe fijital müşteri deneyimi sunmanın müşteri memnuniyetini artırmak, rekabet avantajı sağlamak, operasyonel verimliliği artırmak ve daha güçlü bir müşteri tabanı oluşturmak gibi çeşitli alanları kapsayan avantajlarının bulunduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Fijital Bankacılık
• Fijital Müşteri Deneyimi
• Bankacılık Sektörü

Phygital Customer Experience: A Review in The Banking Industry

Abstract

The economic crises experienced in Turkey and around the world affected the banking sector, led to structural changes, and created an intense competitive environment with the development of technology. Phygital customer experience is essential for banks to create and maintain a superior customer experience. In the study, the phygital customer experience dimensions of Odeabank, which operates in the banking sector and is one of the examples of phygital marketing applications in Turkey, were examined as a case study. In the study, the bank's transition process from physical to digital ("digitalization") and from digital to physical ("physicalization") was examined in the context of the driving forces, connectors, and fundamental pillars, which are the dimensions of the Phygital Customer Experience Model (PH-CX). In the study, an in-depth interview was conducted with the representative in the digitalization unit of the brand using a semi-structured interview form, and the answers were analyzed. As a result, it has been seen that phygital customer experience allows companies to strengthen their interactions with customers, gain competitive advantage, and create long-term customer loyalty.

Keywords

• Phygital Marketing
• Phygital Customer Experience
• Construction Industry

Kaynakça

1. Abbott, L. (1955). Quality and competition: An essay in economic theory. Columbia University Press.
2. Arnould, E.J. and Price, L.L. (1993) River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research, 20, 24-45.
3. Banik, S., & Gao, Y. (2023). Exploring the hedonic factors affecting customer experiences in phygital retailing . Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 2-10.
4. Batat , W. (2022a). Strategies for the Digital Customer Experience: Connecting Customers with Brands in the Phygital Age (New Horizons in Marketing Series). Edward Elgar Publishing, 237-239.
5. Batat, W. (2022b). What does phygital really mean? A conceptual introduction to the phygital customer experience (PH-CX) framework. Journal of Strategic Marketing , 1-19.
6. Chauhan, Y. (2018, April 18). How Important Is Digital Banking. Tech Funnel: https://www.techfunnel.com/fintech/how-important-is-digital-banking/ adresinden 05.05.2024 tarihinde alınmıştır.
7. Güler, A., Halıcıoğlu, M. ve Taşğın, S. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayınevi. Hart, S. (1971). Axiology-theory of values. Philosophy and Phenomenological Research, 29-41.
8. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140

9. Holbrook, M. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge, 14-21.
10. Homburg, C., Jozic, D., & Kuehnl, C. (2015). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 377-401.
11. Hunt, S. (1991). Modern marketing theory. Cincinnati, 27-29.
12. Klaus, P. (2021). Viewpoint: phygital – the emperor’s new clothes?. Journal of Strategic Marketing , 1-7.
13. KPMG. (2023). Bankacılık sektörel bakış – 2023 KPMG, 9-11.
14. Kumar, J., Rana, S., & Rani, V. (2023). How phygital customers’ experience transforms the retail banking sector? Examining customer engagement and patronage intentions. Competitiveness Review: An International Business Journal, 1059-5422.
15. Kumar, V., & Kaushik, A. (2018). Building consumer-brand relationships through brand experience. Journal of Strategic Marketing, 39-59.
16. Lemon, K., & Verhoef, P. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 69-96.
17. Mbama, C., & Ezepue, P. (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance UK customers’ perceptions. International Journal of Bank Marketing, 230-255.
18. Monferrer-Tirado, D., Estrada-Guillén, M., Fandos-Roig, J., Moliner-Tena, M., & Sánchez García, J. (2016). Service quality in bank during an economic crisis. International Journal of Bank Marketing, 235-259.
19. Moravcikova, D., & Kliestikova, J. (2017). Brand building with using phygital marketing communication. Journal of Economics, Business and Management, 148-153.
20. Srinivas, V., & Wadhwani, R. (2017). Recognizing the value of bank branches in a digital world: Findings from the global digital banking survey. Deloitte, 2-12.
21. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
22. Vergine, I., Brivio, E., Fabbri, T., & Gaggioli, A. (2019). Introducing and implementing phygital at work. Studi Organizzativi , 137-163.
23. Terenzi, B., & Vignati, A. (2021). Smart retail and phygital customer journey in the kids and toys stores. ıntelligent human systems ıntegration, (s. 709-714). Palermo.