FUEL STATIONS BRAND POSITIONING PROCESS: AN APPLICATION WITH MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS IN ISPARTA

Öz

Oil industry, one of the most prominent figures of energy market of Turkey, is also considered among driving powers behind the country’s economy. The competition among petrol stations in oil industry is quite profound both in local and global dimensions. It is of vital importance for petrol stations to set their strategies of brand positioning so that they can ensure consumer loyalty and brand continuity and attract new consumers. This study aims at identifying consumer perception regarding petrol stations through multidimensional scaling analysis in order to determine how petrol stations position their brands. To that end, the consumers were asked to evaluate the similarities and differences among five most known petrol station brands in Turkey with regards to some dimensions in consequence of the data acquired from the literature research. Thus, stations with great resemblance and those with no relevance were determined as a result of the study. Multidimensional scaling analysis allows petrol stations to conduct their own self-assessments in consideration of their positions in the market. It was found that for nearly all criteria consumers perceive Petrol Ofisi and Opet as brands which they never give preference to one another while other stations (Total, BP and Shell) might be given preference to one another. However, Shell was perceived distinctively with only regards to its image/style and credit card offers.

Anahtar Kelimeler

• Brand positioning, multidimensional scaling, oil sector.

AKARYAKIT İSTASYONLARI MARKA KONUMLANDIRMA SÜRECİ: ISPARTA'DA ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME ANALİZİ İLE BİR UYGULAMA

Öz

Türkiye enerji piyasasının önemli aktörlerinden akaryakıt sektörü, ülke ekonomisinin itici güçlerinden biridir. Akaryakıt sektörü içerisinde istasyonlar arasında yaşanan rekabet, hem ulusal hem küresel boyutlarda oldukça yoğundur. Tüketici sadakatinin yaratılması, yeni tüketicilerin cezp edilmesi ve marka sürekliliğinin sağlanması için akaryakıt istasyonlarının marka konumlandırma stratejilerini belirlemesi hayati önem taşımaktadır. Bu çalışmada akaryakıt istasyon markalarının nasıl konumlandırıldığını belirlemek amacıyla çok boyutlu ölçekleme analizi ile tüketicilerin istasyon markalarına yönelik algılarının belirlenmesine çalışılmıştır. Bu amaçla çalışmada literatürden elde edilen bilgiler neticesinde tüketicilerin ülkemizde iyi tanınan beş akaryakıt istasyon markalarını bazı boyutlara göre benzerliklerinin ya da farklılıklarını değerlendirmeleri istenmiştir. Böylece, çalışmanın sonucunda birbirine çok benzeyen ya da hiç benzemeyen akaryakıt istasyonları tespit edilmiştir. Çok boyutlu ölçekleme analizi neticesinde akaryakıt sektöründe yer alan istasyonların pazardaki konumlarını görerek kendi öz değerlendirmelerini yapmalarına olanak sağlanmaktadır. Tüketicilerin neredeyse tüm boyutlar için Petrol Ofisi ve Opet markalarını birbirleri yerine tercih edilmeyecek istasyonlar olarak algıladıkları diğer istasyonları ise (Total, Opet ve Shell) birbirleri yerine tercih edecekleri istasyon markaları olarak algıladıkları ortaya çıkmıştır. Sadece imaj/tarz ve sunulan banka promosyonları boyutlarında Shell markasının farklı olarak görüldüğü ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Marka konumlandırma, çok boyutlu ölçekleme, akaryakıt sektörü

Kaynakça

1. Ak, R. ve Sağdıç Ş. (2011). Markalaşma klavuzu. İstanbul: Sanayi Odası Yayınları.
2. Ak, T. (2009). Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
3. Alan S. (2008). Çok Boyutlu Ölçekleme Yöntemi ve Bir Uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Altunışık, R. C., Bayraktaroğlu, R. ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
4. Aşıkoğlu, O. ve Eçer, F. (2013). “Sucuk Markalarının Konumlandırılması ve Tüketici Algısının Belirlenmesi: Afyonkarahisar Örneği.” Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (2): 99-119.
5. Batı U. (2012). Markething ya da farkething: Deneyimsel pazarlama ve duyusal markalama. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları.
6. Bilge, F. A. ve Göksu, N. (2010). Tüketici Davranışları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
7. Buluç A. (2013). “Konumlandırma:Al Ries ve Jack Trout.” Pazarlama Biliminde 29 İnsan 29 Kavram. (Der.) Güngör M. Özgür. İstanbul: Beta Yayıncılık. 1591
8. Can, E. (2007). “Marka ve Marka Yapılandırma.” Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 22 (1): 225-237.

9. Cemalcılar, İ. (1994). Pazarlama kavramlar-kararlar. İstanbul: Beta Yayıncılık.
10. Çakırer, M. A. (2013). Marka yönetimi ve marka stratejileri. İstanbul: Ekin Basım Yayım.
11. Elden, M. (2013). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayıncılık.
12. Gündüz, S. (2011). Uzaklık Fonksiyonlarının Çok Boyutlu Ölçekleme Algoritmalarındaki Etkinliğinin İncelenmesi ve Uygulamalar. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Fen Bilimler Enstitüsü, Adana. http://www.mevzuat.gov.tr/Metin.Aspx?MevzuatKod=7.5.12516&MevzuatIliski=0 &sourceXmlSearch= (erişim tarihi 14.07.2014).
13. İşler, D. (2005). “Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi.” SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (Der.) Şeref Kalaycıoğlu. İstanbul: Asil Yayın. 379-399. Kara, M. (2008). Türkiye Petrol Sektörünün Rekabet Boyutundan Yapısal Analizi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
14. Korkmaz, S. Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama. Ankara: Siyasal Kitapevi.
15. Kotler, P. (2003). Marketing management. U.S.A. : Prentice Hall.
16. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. New Jersey: PearsonPrentice Hall Education International.
17. Kurtuluş, K. (1989). Araştırma yöntem bilimi (araştırma yöntemleri). İstanbul: İşletme Fakültesi Yayınları.
18. Laudon, L. D. ve Bitta, J. A. (1993). Consumer behavior: Conceptsand applications. New York: McGrawHill.
19. Manhas, P. S. (2010). “Strategic Brand Positioning Analysis Through Comparison of Cognitive and Conative Perceptions.” Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 15 (29):15-33.
20. Mucuk, İ. (1999). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Der Yayınları.
21. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama ilkeleri ve örnek olaylar. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
22. Nakip, M. (2006). Pazarlama araştırmaları teknikler ve (SPSS destekli) uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
23. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2003). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
24. Öz, M. (2008). “Pazarlama Dağıtım Kanallarının Yönetimi ve Aracıların Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi Üzerine Bir Uygulama.” KMU İİBF Dergisi, 10 (14) : 420-435.
25. Özdamar, K. (2004). Paket programları ile istatistiksel veri analizi-2 (çok değişkenli analizler). İstanbul: Kaan Kitapevi.
26. Pringle, H. ve Thompson, M. (2000). Marka Ruhu. Çev., Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat. İstanbul: Scala Yayıncılık.
27. Soysal C. (2003). Rekabet Perspektifinden Türkiye Akaryakıt Sektörü. Uzmanlık Tezi, Rekabet Kurumu, Yayın No:0129, Ankara.
28. Sutton, D. ve Klein, T. (2007). Kurumsal Pazarlama Yönetimi-Pazarlama Sanat Değil Bilimdir. Çev., Dinç Tayanç. İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
29. Ustaahmetoğlu A. (2005). Marka Konumlandırmada Çok Boyutlu Ölçekleme Tekniğinin Uygulanması. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
30. Ünal, S. vd. (2013). “Perakende Akaryakıt Sektöründe Marka Sadakatine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma.” Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1):363-375.