Fanatizmin Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü

Öz

Lisanslı ürün satın alma davranışı son dönemlerde hem kulüplerin hem de araştırmacıların önem verdiği konulardan biridir. Araştırmanın amacı fanatizmin lisanslı ürün satın alma niyeti üzerine etkisini belirlemek ve bu etkide marka sadakatinin aracılık rolünü ortaya koymaktır. Bu amaçla kolayda örneklem yönteminin tercih edildiği araştırmada, veriler İstanbul ilindeki futbol taraftarlarından yüz yüze anket tekniğiyle elde edilmiştir. Veri toplama sürecinde 424 taraftar ankete katılmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS paket programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda fanatizmin lisanslı ürün satın alma niyeti ve marka sadakati üzerinde; marka sadakatinin ise lisanslı ürün satın alma niyeti üzerinde olumlu doğrultuda anlamlı etkiler olduğu belirlenmiştir. Ayrıca elde edilen diğer bir önemli sonuç, fanatizmin lisanslı ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, marka sadakatinin aracılık rolüne sahip olduğudur. Ulaşılan bu sonuçlar konuyla alakalı hem teorik hem de uygulamaya yönelik önemli katkılar sunmaktadır. Son olarak ulaşılan sonuçlar kapsamında bu konuda gelecekte araştırma yapacak araştırmacılara önerilerde de bulunulmuştur

Anahtar Kelimeler

• Fanatizm
• lisanslı ürün
• marka sadakati
• satın alma niyeti

The Effect of Fanaticism on Licensed Product Purchasing Intention and the Mediating Role of Brand Loyalty

Öz

The behavior of purchasing licensed products is one of the issues that both clubs and researchers give importance to recently. The purpose of this study is to look into the impact of fanaticism on the desire to buy licensed products, as well as the role of brand loyalty in mediating this effect. Data were obtained from football fans in Istanbul via a face-to-face survey procedure in the study, which used the convenience sample strategy. During the data collection process, 424 supporters completed the survey, and the results were analyzed using SPSS and AMOS package tools. The investigation revealed that fanaticism has a positive and substantial effect on brand loyalty and the intention to purchase licensed products; brand loyalty has a positive and significant effect on the intention to purchase licensed products. Another notable finding is that brand loyalty mediates the influence of fanaticism on the propensity to acquire licensed products. These discoveries contribute significantly to both theory and practice. Finally, recommendations were made to the researchers who would do future research on this subject based on the findings.

Anahtar Kelimeler

• Fanaticism
• licensed product
• brand loyalty
• purchase intention

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity – caputiliazing on the value of a brandname. ABD: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (2009). Güçlü markalar yaratmak. (E. Demiri, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
3. Abdelkader, A. A. (2022). Lurk or de-lurk?: the role of participation type and sport fanaticism in understanding the link between brand community identification and oppositional brand loyalty, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 13(1), 1-26. https://doi.org/10.4018/IJCRMM.306656
4. Acar, T. (2008). Maddenin farklı fonksiyonlaşmasını belirlemede kullanılan genelleştirilmiş aşamalı doğrusal modelleme, lojistik regresyon ve olabilirlik oranı tekniklerinin karşılaştırılması. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara.
5. Apostolopoulou, A. and Papadimitriou, D. (2018). Examining the meanings and consumption of sport licensed products through team identification. Journal of Brand Management, 25(6), 536-548. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0102-8
6. Apostolopoulou, A., Papadimitriou, D., Synowka, D. and Clark, J. S. (2012). Consumption and meanings of team licensed merchandise. International Journal of Sport Management and Marketing, 12(1-2), 93-110. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2012.051266
7. Argan, M. ve Katırcı, H. (2015). Spor pazarlaması (3. Baskı). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
8. Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.

9. Ayan, S. (2006). Şiddet ve fanatizm. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 7(2), 191-209.
10. Baek, W. Y., Song, H. S., Kim, D. H. and Byon, K. K. (2020). Cause-related marketing and purchase intention toward team-licensed products: moderating effects of sport consumers’ altruism. Sustainability, 12(8), 3183. https://doi.org/10.3390/su12083183
11. Bahçe, A. ve Turan, M. B. (2022). Üniversite öğrencilerinin fanatizm düzeyleri ile marka tercihleri arasındaki ilişkinin incelenmesi. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi, 5(3), 449-473. https://doi.org/10.38021/asbid.1148848
12. Bergeron, J. (2004). Antecedents and consequences of salesperson listening effectiveness in buyer-seller relationships. PhD Thesis, The John Molson School of Business, Canada.
13. Bruckman, A. (1997). MOOSE Crossing: Construction, community, and learning in a networked virtual world for kids. Doctoral Dissertation, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge.
14. Bulut, O. (2013). Between-person and within-person subscore reliability: Comparison of unidimensional and multidimensional IRT models. Doctoral Dissertation, University of Minnesota Digital Conservancy, Minneapolis.
15. Cohen, L., Manion, L. and Morrison, K. (2005). Research methods in education. London: Routledge.
16. Dwyer B., LeCrom, C. and Greenhalgh, G. P. (2016). Exploring and measuring spectator sport fanaticism. Communication & Sport, 6(1), 58-85. https://doi.org/10.1177/2167479516679411
17. Erkal, M., Baloğlu, B. ve Baloğlu, F. (1997). Ansiklopedik sosyoloji sözlüğü. İstanbul: Der Yayınları.
18. Galatasaray Store (2022). Dünyada en çok tercih edilen 5 spor. gsstore.org/blog/dunyada-en-cok-tercih-edilen-5 spor/#:~:text=Tüm%20Dünyanın%20Favori%20Sporu%3A%20Futbol,birinci%20sırada%20futbol%20yer%20alır adresinden 07.08.2023 tarihinde erişilmiştir.
19. Girişken, Y. ve Giray, C. (2016). Vodafone'un marka kisiligi: besiktas taraftari, rakip takim taraftarlari ve takim tutmayanlarin algilarindaki fark üzerine bir arastirma. Ege Akademik Bakış, 16(1), 65-78.
20. Goldstein, J. H. (1989). Sport, games, and play: social and psychological viewpoints. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
21. Göçer Şahin, S., Çakıcı Eser, D. ve Gelbal, S. (2018). The interaction effect of the correlation between dimensions and item discrimination on parameter estimation. Journal of Measurement and Evaluation in Education and Psychology, 9(3), 239-257. https://doi.org/10.21031/epod.402992
22. Hajli, N., Lin, X., Featherman, M. and Wang, Y. (2014). Social word of mouth: how trust develops in the market. International Journal of Market Research, 56(5), 673-689. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-045
23. Hosein, N. Z. (2012). Measuring the purchase intention of visitors to the auto show. Journal of Management & Marketing Research, 9(1), 1- 17.
24. Hunt, K. A., Bristol, T. R. and Bashaw, E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal Of Services Marketing, 13(6), 439-452. https://doi.org/10.1108/08876049910298720
25. Hünerli, S. (2011). Türkiye’de futbol iktidarı ve fanatizmin karikatürlerde yansıması. Sanat Dergisi, (19), 97-107.
26. Hürriyet (2017). 1.2 milyon forma sattı. https://www.hurriyet.com.tr/1-2-milyon-forma-satti-14435367 adresinden 30.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
27. İlhan, M. (2016). Araştırmacıların nicel veri analizinde karşılaştıkları güçlüklerin ikili karşılaştırmalar yoluyla incelenmesi. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 7(1), 73-84. https://doi.org/10.21031/epod.28154
28. İlk, Ç., Çavuşoğlu, S. B. ve Güler, C. (2020). Futbol taraftarlarının fanatiklik ve lisanslı ürün satın alma düzeylerinin incelenmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 16(32), 4784-4808. https://doi.org/10.26466/opus.726872
29. İspir, N. B. (2020). Yeni başlayanlar için marka yönetimi. Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
30. Jerome, T., Shan, L. W. and Khong, K. W. (2010). Online advertising: a study of malaysian consumers. International Journal of Business and Information, 5(2), 111-134. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1644802
31. Karpat Aktuğlu, I. (2018). Marka yönetimi: güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler (7. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
32. Katı, E. (2016). Spor ekonomisi 130 ülkeye fark attı. https://www.cnnturk.com/ekonomi/turkiye/spor-ekonomisi-130-ulkeye-fark-atti adresinden 01.08.2023 tarihinde erişilmiştir.
33. Katlav, T. ve Öney, E. (2018). Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlere ilişkin satın alma niyetinin planlanmış davranış teorisine göre incelenmesi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1), 139-162.
34. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016). Lisanslı spor ürünlerinin algılanan değer bileşenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisi: Türkiye’nin en büyük üç futbol kulübünün incelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17(1), 51-66.
35. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
36. Keskin, F. ve Dölarslan, E. Ş. (2020). Sponsor ürünleri satın alma niyeti oluşumunda yıldız sporcu marka imajı ve taraftar kimliğinin etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13(3), 413-442. https://doi.org/10.15659.ppad.2020.13.2.249
37. Kim, Y. K., Trail, G. and Ko, Y. J. (2011). The influence of relationship quality on sport consumption behaviors: an empirical examination of the relationship quality framework. Journal of Sport Management, 25(6), 576-592. https://doi.org/10.1123/jsm.25.6.576
38. Kural, S. ve Eraslan, A. (2023). Futbol taraftarlarının marka sadakati ile kulüp imajı ilişkilerinin incelenmesi. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi, 6(1), 91-102. https://doi.org/10.38021/asbid.1192607
39. La Rocca, T. F. (2018). Brand loyalty and football: the role of commitment. Master Thesis, LUISS Guido Carli University, Rome.
40. Leonard, W. M. (1998). A sociological perspective of sport (5th Edition). Boston: Allyn and Bacon.
41. MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J. and Hong, S. (2001). Sample size in factor analysis: the role of model error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637. https://doi.org/10.1207/S15327906MBR3604_06
42. Marangoz, M. (2007). Marka değeri algılamalarının marka yayılma etkileri. Ege Akademik Bakış Dergisi, 7(2), 459-483.
43. Mashadihasanli, T. (2019). Tüketici tutumunun marka değeri üzerinde etkisi: profesyonel futbol kulüpleri üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Universitesi, İstanbul.
44. Mutlu, M. H., Çeviker, A. ve Çirkin, Z. (2011). Tüketici etnosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti: türkiye ve suriye üzerine karşılaştırmalı analiz. Sosyo Ekonomi, 14(14), 51-74.
45. Nasermoadeli, A., Ling, K.C. and Maghnati, F. (2013). Evaluating the impacts of customer experience on purchase intention. International Journal of Business and Management, 8(6), 128-138. https://doi.org/10.5539/ijbm.v8n6p128
46. Omay, İ. (2019). Her fanatik holigan değil, ama her holigan fanatik. https://www.habervesaire.com/her-fanatik-holigan-degil/ adresinde 19.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
47. Oxford Language (2023). Taraftar. https://www.google.com/search?q=taraftar+ne+demek&sxsrf adresinde 19.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
48. Öğüt Eker, G. (2010). Futbolun dayanılmaz çekiciliği büyülenen tararar portresi, fanatizm ve Beşiktaş. Milli Folklor, 22(85), 173-182.
49. Özçifçi, V. (2020). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223. https://doi.org/10.31592/aeusbed.634148
50. Plunkett, J. W. (2014). Plunkett’s sports industry almanac 2014: sports industry market research, statistics, trends & leading companies. Houston: Plunkett Research.
51. Shank, M. D. (1999). Sports marketing: a strategic perspective. New Jersey: Prentice Hall.
52. Sillick, T. J. and Schutte, N. S. (2006). Emotional intelligence and self-esteem mediate between perceived early parental love and adult happiness. E-Journal of Applied Psychology, 2(2), 38-48. Retrieved from http://ojs.lib.swin.edu.au/index. php/ejap
53. Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M. and Butt, H. A. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: a study of fmcg in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340- 347.
54. Taylor, J. A. (2006, November). Assessment: A tool for development and engagement in the first year of university study. Paper presented at the Engaging Students: 9th Pacific Rim in Higher Education (FYHE) Conference, Griffith, Australia.
55. Türkiye Gençlik Sivil Toplum Kuruluşları Platformu. (TGSP). (2020). Türkiye’nin gençleri spor alışkanlıkları. https://tgsp.org.tr/tr/arama adresinden 21.08.2023 tarihinde erişilmiştir.
56. Thorne, S. and Bruner, G. C. (2006). An exploratory investigation of the characteristics of consumer fanaticism. Qualitative Market Research: An International Journal, 9(1), 51-72. https://doi.org/10.1108/13522750610640558
57. Turgut, M. F. ve Baykul, Y. (2010). Eğitimde ölçme ve değerlendirme. Ankara: Pegem Akademi.
58. Ulucan Erkesim, D. (2021). Marka ve sürdürülebilirlik. İstanbul: Hiperyayın.
59. Ungan, A. (2022). Ne Ronaldo'lu United, ne de Messi'li PSG... Işte en çok forma satan kulüp! https://ajansspor.com/haber/ne-ronaldolu-united-ne-de-messili-psg-iste-en-cok-forma-satan-kulup-594722 adresinden 30.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
60. Uysal, Ş. (1971). Metodoloji açısından Türkiye’de yapılan sosyolojik araştırmalar ve bir örnek köy araştırması. N. H. Fişek (Ed.), Türkiye’de sosyal araştırmaların gelişimi içinde (ss. 139-151). Ankara: Hacettepe Üniversitesi Yayınları.
61. Wakefield, K. L. and Wann, D. L. (2006). An examination of dysfunctional sport fans: method of classification and relationships with the problem behaviors. Journal of Leisure Research, 38(2), 168-186. https://doi.org/10.1080/00222216.2006.11950074
62. Yağbasan, M. ve Kahraman, Ç. (2016). Fanatizm kıskacında taraftarlık algısı (Elazığspor-Malatyaspor rekabeti özelinde bir alan araştırması). Tarih Okulu Dergisi (TOD), 9(27), 601-634. https://doi.org/10.14225/Joh959
63. Yıldız, H. ve Açak, M. (2018). Examination of football fanaticism levels of high school students, İnönü University Journal of the Faculty of Education, 19(3), 738-748.
64. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002