Kıtlık Mesajlarının Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisi: Ürün İlgileniminin Aracılık Rolü ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

Öz

Bu çalışma, kıtlık mesajlarının plansız satın alma davranışı üzerindeki etkilerini ve bu ilişkide ürün ilgilenimi ile cinsiyetin düzenleyici rollerini incelemektedir. Literatürde, kıtlık mesajlarının tüketici davranışlarını nasıl etkilediğine dair çeşitli teoriler bulunmaktadır ve bu çalışma, tüketicilerin kıtlık mesajlarına nasıl tepki verdiklerini anlamak amacıyla aracılık ve düzenleyici etki modelleri sunmaktadır. Çalışma, 410 katılımcıdan toplanan verilerle yüz yüze ve çevrimiçi anketler kullanılarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak yürütülmüştür. Toplanan veriler için ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik testleri yapıldıktan sonra, ürün katılımının aracılık rolü PROCESS Model 4, cinsiyetin düzenleyicilik rolü PROCESS Model 8 kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları, sınırlı zamanlı kıtlık mesajlarının plansız satın alma davranışını doğrudan etkilemediğini, ancak ürün ilgilenimi aracılığıyla bu davranışı anlamlı şekilde artırdığını göstermektedir. Ayrıca, sınırlı miktarlı kıtlık mesajlarının özellikle erkek tüketiciler üzerinde daha güçlü bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Çalışmanın bulguları, pazarlamacıların kıtlık mesajlarını stratejik olarak kullanmalarına ve hedef kitlelerine yönelik daha etkili pazarlama kampanyaları geliştirmelerine yardımcı olabilir. Son olarak, kıtlık mesajlarının tüketici segmentlerine ve ürün türlerine göre nasıl farklılık gösterdiği konusunda daha fazla araştırma yapılması önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kıtlık mesajları
• ürün ilgilenimi
• plansız satın alma
• düzenleyici aracılı model

The Impact of Scarcity Messages on Impulse Buying: The Mediating Role of Product Involvement and The Moderating Role of Gender

Öz

This study examines the effects of scarcity messages on impulse buying behavior and the moderating role of product involvement and gender in this relationship. There are various theories in the literature on how scarcity messages affect consumer behavior, and this study presents mediating and moderating effect models to recognize how consumers respond to scarcity messages. The study was conducted using a convenience sampling method using face-to-face and online surveys with data collected from 410 participants. After conducting reliability and validity tests of the scales for the collected data, the mediating role of product involvement was analyzed using PROCESS Model 4, and the moderating role of gender was analyzed using PROCESS Model 8. The results indicate that limited-time scarcity messages do not directly affect impulse buying behavior, but significantly increase this behavior through product involvement. In addition, it was observed that limited-quantity scarcity messages have a stronger effect, especially on male consumers. The findings of the study may help marketers use scarcity messages strategically and develop more effective marketing campaigns for their target audiences. Finally, it is suggested that further research should be conducted on how scarcity messages differ according to consumer segments and product types.

Anahtar Kelimeler

• : Scarcity messages
• product involvement
• impulse buying
• moderated mediation model

Kaynakça

1. Aggarwal, P., Jun, S. Y. and Huh, J. H. (2011). Scarcity messages. Journal of Advertising, 40(3), 19–30. https://doi.org/10.2753/joa0091-3367400302.
2. Akram, U., Hui, P., Khan, M., Yan, C. and Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse buying: Evidence from Chinese social commerce environment. Sustainability, 10(2), 352. https://doi.org/10.3390/su10020352.
3. Atılgan, K. Ö. ve Küçüktalaslıo, M. (2019). Ürün satışlarında uygulanan kıtlık mesajlarının ve fi̇yat i̇ndi̇ri̇mleri̇ni̇n satın alma i̇stekli̇li̇ği̇ne etkisinin incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 20(2), 375–401. https://doi.org/10.24889/ifede.628972.
4. Awan, A. G. and Abbas, N. (2015). Impact of demographic factors on impulse buying behavior of consumers in Multan-Pakistan. European Journal of Business and Management, 7(22).
5. Bian, X. and Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits. European Journal of Marketing, 45(1/2), 191–216. https://doi.org/10.1108/03090561111095658.
6. Blocker, C., Zhang, J. Z., Hill, R. P., Roux, C., Corus, C., Hutton, M., Dorsey, J. and Minton, E. (2022). Rethinking scarcity and poverty: Building bridges for shared insight and impact. Journal of Consumer Psychology, 33(3), 489–509. https://doi.org/10.1002/jcpy.1323.
7. Bosnjak, M., Galesic, M. and Tuten, T. (2007). Personality determinants of online shopping: Explaining online purchase intentions using a hierarchical approach. Journal of Business Research, 60(6), 597–605. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.06.008.
8. Bozkurt, S. (2023). Process makro ile aracılık, düzenleyicilik ve durumsal aracılık etki analizleri. Bursa: Ekin Yayınevi.

9. Cannon, C., Goldsmith, K. and Roux, C. (2019). A self‐regulatory model of resource scarcity. Journal of Consumer Psychology, 29(1), 104–127. https://doi.org/10.1002/jcpy.1035.
10. Cialdini, R. B. (2008). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston: Pearson Education.
11. Cremer, S. (2018). The impact of scarcity messages on the online sales of physical information goods. Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences. https://doi.org/10.24251/hicss.2018.453.
12. Dierks, Z. (2024). E-commerce in Turkey-statistics and facts. Retrieved from https://www.statista.com/topics/9411/e-commerce-in-turkey/#topicOverview in 10.01.2025.
13. Drossos, D. A., Giaglis, G. M., Vlachos, P. A., Zamani, E. D. and Lekakos, G. (2013). Consumer responses to SMS advertising: Antecedents and consequences. International Journal of Electronic Commerce, 18(1), 105–136. https://doi.org/10.2753/jec1086-4415180104.
14. Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104.
15. Gierl, H., Plantsch, M. and Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45–61. https://doi.org/10.1080/09593960701778077.
16. Gong, X. and Jiang, X. (2023). Understanding consumer impulse buying in livestreaming commerce: The product involvement perspective. Frontiers in Psychology, 14, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1104349.
17. Graa, A., Dani El Kebir, M. and Salah, E. (2014). Exploring women motivations toward impulse buying behavior in Algeria.  Romanian Journal of Marketing, 2, 30-37.
18. Guo, J., Xin, L. and Wu, Y. (2017). Arousal or not? The effects of scarcity messages on online impulsive purchase. Lecture Notes in Computer Science, 29–40. https://doi.org/10.1007/978-3-319-58484-3_3.
19. Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K., Hill, R., John, D. R., Mittal, C., O’Guinn, T., Piff, P., Roux, C., Shah, A. and Zhu, M. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 532–550. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0604-7.
20. Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
21. Helmig, B., Huber, J.-A. and Leeflang, P. (2007). Explaining behavioural intentions toward co-branded products. Journal of Marketing Management, 23(3–4), 285–304. https://doi.org/10.1362/026725707x196387.
22. Huang, C. (2010). Internet use and psychological well-being: A meta-analysis. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 13(3), 241–249. https://doi.org/10.1089/cyber.2009.0217.
23. Jang, W. E., Ko, Y. J., Morris, J. D. and Chang, Y. (2015). Scarcity message effects on consumption behavior: Limited edition product considerations. Psychology & Marketing, 32(10), 989–1001. https://doi.org/10.1002/mar.20836.
24. Jung, J. M. and Kellaris, J. J. (2004). Cross‐national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. Psychology & Marketing, 21(9), 739–753. https://doi.org/10.1002/mar.20027.
25. Khetarpal, M. and Singh, S. (2024). “Limited time offer”: Impact of time scarcity messages on consumer’s impulse purchase. Journal of Promotion Management, 30(2), 282–301. https://doi.org/10.1080/10496491.2023.2253228.
26. Lee, E. M., Jeon, J. O., Li, Q. and Park, H. H. (2015). The differential effectiveness of scarcity message type on impulse buying: A cross-cultural study. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(2), 142–152. https://doi.org/10.1080/21639159.2015.1012811. , Liang, Y.-P. (2012). The relationship between consumer product involvement, product knowledge and impulsive buying behavior. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 57, 325–330. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1193.
27. Lichtenstein, D. R., Burton, S. and Karson, E. J. (1991). The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads. Journal of Consumer Research, 18(3), 380. https://doi.org/10.1086/209267.
28. Ling, L.P. and Yazdanifard, R. (2015), What internal and external factors influence impulsive buying behavior in online shopping? Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, XV (5).
29. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. https://doi.org/10.1002/mar.4220080105.
30. Mai, N. T., Jung, K., Lantz, G. and Loeb, S. G. (2003). An exploratory investigation into impulse buying behavior in a transitional economy: A study of urban consumers in Vietnam. Journal of International Marketing, 11(2), 13–35. https://doi.org/10.1509/jimk.11.2.13.20162.
31. Malatyalı, N. (2021). Algılanan kıtlığın anlık satın alma niyetine etkisinde kişiliğin düzenleyici rolü. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
32. Michaelidou, N. and Dibb, S. (2008). Consumer involvement: A new perspective. The Marketing Review, 8(1), 83–99. https://doi.org/10.1362/146934708x290403.
33. Mittone, L. and Savadori, L. (2009). The scarcity bias. Applied Psychology, 58(3), 453–468. https://doi.org/10.1111/j.1464-0597.2009.00401.x.
34. Mucuk, İ. (2009). Pazarlama İlkeleri (17. Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
35. Öz, M. ve Mucuk, S. (2015). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 37-60.
36. Özoğlu, B. ve Bülbül, H. (2017). İçgüdüsel satın alma ve demografik özellikler ile ilişkisi: Teknoloji ve giyim ürünlerinde karşılaştırmalı bir analiz. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(3), 769-783.
37. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189. https://doi.org/10.1086/209105.
38. Rook, D. W. and Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305. https://doi.org/10.1086/209452.
39. Soliman, M. (2017). The impact of scarcity message on impulsive purchase intention among smartphone shoppers, Doctoral Dissertation, Trident University International, College of Business Administration, Cypress, California.
40. Song, M., Choi, S. and Moon, J. (2021). Limited time or limited quantity? the impact of other consumer existence and perceived competition on the scarcity messaging - purchase intention relation. Journal of Hospitality and Tourism Management, 47, 167–175. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.03.012.
41. Şenel, M. (2018). Farklı kıtlık mesajlarının plansız satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve Fomo (fırsatları kaçırma korkusu)’nun aracı rolü, Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karabük.
42. Tuten, T. L. (2020). Social media marketing (4th ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.
43. Tor Kadıoğlu, C. (2021). Tüketicilerin algıladığı kıtlığın plansız satın alımlarına etkisi: Çoklu grup analiziyle bir i̇nceleme. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 58, 59–84. https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.760481.
44. Ustaahmetoğlu, E. (2015). Satın alma niyeti üzerinde ürün kıtlık mesajları algılanan kalite ve algılanan değerin etkisi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 157-177.
45. Verhallen, T. M. M. and Robben, H. S. J. (1994). Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(2), 315–331. https://doi.org/10.1016/0167-4870(94)90007-8.
46. Wu, L. and Lee, C. (2016). Limited edition for me and best seller for you: The impact of scarcity versus popularity cues on self versus other-purchase behavior. Journal of Retailing, 92(4), 486–499. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.08.001.
47. Wu, W., Lu, H., Wu, Y. and Fu, C. (2011). The effects of product scarcity and consumers’ need for uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263–274. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.01000.x.
48. Wu, Y., Xin, L., Li, D., Yu, J. and Guo, J. (2021). How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment. Information & Management, 58(1), 103283. https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103283.
49. Wylich-Muxoll, F. and Sicińska, A. (2020). Between high-end branding and low-end goods: Finding the right scarcity format, Master’s Thesis, Copenhagen Business School, Economics and Business Administration, Copenhagen.
50. Yüksel, D. (2023). Fomo ve kıtlık mesajlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: İndirimli ürünler üzerinde bir araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
51. Zhang, Q., Peng, Z., Guo, X. and Vogel, D. (2023). Product involvement and routine use of a niche product from a well-known company: The moderating effect of gender. Information & Management, 60(2), 103758. https://doi.org/10.1016/j.im.2023.103758.
52. Zheng, X., N. Liu, and Zhao, L. (2013). A study of the effectiveness of online scarce promotion—Based on the comparison of planned buying and unplanned buying, Proceedings of WHICEB, 51:247–257.