Brandalism as Cynical Consumer Behavior: A Semiotic Analysis of Boycott Imagery on Social Media

Öz

This research examines the digital repertoire of new social movements within the framework of consumer boycotts that gained global momentum following Israel's attacks on Gaza on October 7, 2023. In today's network society, where digital platforms have transformed into dominant arenas of political struggle and ideological conflict, consumer activism has evolved beyond a passive act of non-purchasing into a proactive practice of political consumption. This study investigates how individuals, termed “cynical consumers,” deconstruct the corporate myths built by global brands through brandalism strategies, specifically via internet memes and manipulated digital posters. In the study, three main visual archetypes (typologies)—identified on social media according to the criteria of high engagement (virality) and brandalism, and selected via archival screenshots of authentic social media posts considering data volatility and copyright restrictions—were analyzed using Roland Barthes' three-stage semiotic model (denotation, connotation, and myth). As a result of the analyses, it is evaluated that these visual materials are not merely political reactions, but also a “carnivalesque” form of resistance aimed at “bringing down” the sovereign power. The visuals attempt to invalidate the myths such as the “peaceful third place,” “happiness,” and “global togetherness” that brands have marketed for many years by colliding them with signs of violence, destruction, and militarism. By bringing together Manuel Castells' network society, Byung-Chul Han's “digital swarm,” and Guy Debord's “society of the spectacle” theories, the research indicates that contemporary digital activism is an asymmetric guerrilla communication waged against capital hegemony. The findings demonstrate that the traditional power asymmetry between the individual consumer and the brand is broken in digital networks, and the consumer reproduces the brand's symbolic capital by hacking it in line with their own ideological agenda.By clarifying the place of boycott aesthetics in the literature, this research presents a theoretical framework regarding the future of “prosumer” activism in the digital age.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Activism
• Semiotics
• Brandalism
• Culture Jamming
• Digital Memes

Sinik Tüketici Davranışı Olarak Marka Bozumu: Sosyal Medyadaki Boykot Görselleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme

Öz

Bu araştırma, 7 Ekim 2023’te İsrail’in Gazze’ye dönük saldırılarının ardından küresel düzeyde hız kazanan tüketici boykotları çerçevesinde, yeni toplumsal hareketlerin dijital repertuvarını ele almaktadır. Dijital mecraların siyasal mücadelenin ve ideolojik çatışmanın başat alanlarına dönüştüğü günümüz ağ toplumunda, tüketici aktivizmi pasif bir satın almama eyleminin ötesine geçerek proaktif bir siyasal tüketim pratiğine evrilmiştir. Bu çalışma, “sinik tüketici” olarak isimlendirilen bireylerin; marka bozumu stratejileri, özellikle internet memeleri (caps’ler) ve manipüle edilmiş dijital afişler vasıtasıyla küresel markaların inşa ettiği kurumsal mitleri nasıl yapı söküme uğrattığını incelemektedir. Çalışmada, yüksek etkileşim (viralite) ve marka bozumu ölçütlerine göre X ve Instagram platformlarında tespit edilen; veri uçuculuğu ve telif hakları göz önünde bulundurularak arşivsel ekran görüntüleri üzerinden seçilen üç ana görsel arketip (tipoloji), Roland Barthes’ın üç aşamalı göstergebilimsel modeli (düzanlam, yananlam ve mit) kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler neticesinde, bu görsel materyallerin salt politik birer tepki değil, bununla birlikte egemen gücü “aşağı çekmeyi” hedefleyen “karnavalesk” birer direniş biçimi olabileceği değerlendirilmektedir. Görseller, markaların uzun yıllardır pazarladığı “huzurlu üçüncü mekân”, “mutluluk” ve “küresel biraradalık” gibi mitleri; şiddet, yıkım ve militarizm göstergeleriyle çarpıştırarak hükümsüz kılmaya çalışmaktadır. Araştırma, Manuel Castells'in ağ toplumu, Byung-Chul Han'ın “dijital sürü” ve Guy Debord'un “gösteri toplumu” teorilerini bir araya getirerek, günümüz dijital aktivizminin sermaye hegemonyasına karşı yürüttüğü asimetrik bir gerilla iletişimi olduğuna işaret etmektedir. Bulgular, tüketici birey ile marka arasındaki geleneksel güç asimetrisinin dijital ağlarda kırıldığını ve tüketicinin markanın sembolik sermayesini kendi ideolojik ajandası yönünde hackleyerek yeniden ürettiğini göstermektedir. Bu araştırma, boykot estetiğinin literatürdeki yerini netleştirerek, dijital çağda “prosumer” (üreten-tüketici) aktivizminin geleceğine ilişkin teorik bir çerçeve sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici Aktivizmi
• Göstergebilim
• Marka Bozumu
• Kültür Bozumu
• Dijital Memeler

Kaynakça

1. Augé, M. (1995). Non-places: Introduction to an anthropology of supermodernity. (J. Howe, Çev.) Verso.
2. Bakhtin, M. M. (1984). Rabelais and his world. (H. Iswolsky, Çev.) Indiana University Press.
3. Barthes, R. (1977). Image-music-text. (S. Heath, Çev.) Fontana Press.
4. Barthes, R. (2023). Çağdaş söylenler. (T. Yücel, Çev.) Metis Yayınları.
5. Baudrillard, J. (2024). Tüketim toplumu. (H. Deliceçaylı, & F. Keskin, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
6. Bauman, Z. (2019). Akışkan modernite. (S. O. Çavuş, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
7. Castells, M. (2015). İsyan ve umut ağları: İnternet çağında toplumsal hareketler. (E. Kılıç, Çev.) Koç Üniversitesi Yayınları.
8. Christensen, C. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2). https://doi.org/10.5210/fm.v16i2.3336

9. Debord, G. (2021). Gösteri toplumu. (O. Taşkent, & A. Ekmekçi, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
10. Han, B.-C. (2024). Sürünün İçinde: Dijital devrim üzerine bakışlar (Z. Sarıkartal, Çev.) İnka Kitap.
11. Harold, C. (2004). Pranking Rhetoric: “Culture Jamming” as Media Activism. Critical Studies in Media Communication, 21(3), 189-211. https://doi.org/10.1080/0739318042000212693
12. Klein, N. (2021). No logo. (S. Güneş, Çev.) Bilgi Yayınevi.
13. Kozinets, R. V. (2026). Netnography: The essential guide to qualitative social media research. SAGE Academic Books. https://doi.org/10.4135/9781036233846
14. Levi-Strauss, C. (2022). Yaban Düşünce. (T. Yücel, Çev.) Yapı Kredi Yayınları.
15. Marx, K. (1982). Capital: A critique of political economy (Vol. 1) (B. Fowkes, Çev.) Penguin Books.
16. Morozov, E. (2011). The net delusion: The dark side of internet freedom. PublicAffairs.
17. Odou, P., & de Pechpeyrou, P. (2011). Consumer cynicism: From resistance to anti-consumption in a disenchanted world? European Journal of Marketing, 45(11/12), 1799-1808. https://doi.org/10.1108/03090561111167432
18. Oldenburg, R. (1989). The great good place: Cafes, coffee shops, bookstores, bars, hair salons, and other hangouts at the heart of a community Paragon House.
19. Papacharissi, Z. (2015). Affective publics: Sentiment, technology, and politics. Oxford University Press.
20. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4. bs.). SAGE Publications.
21. Ritzer, G. (2024). Toplumun McDonaldlaştırılması. (A. E. Pilgir, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
22. Rosa, H. (2013). Social acceleration: A new theory of modernity. (J. Trejo-Mathys, Çev.) Columbia University Press.
23. Stiegler, B. (1998). Technics and time, 1: The fault of epimetheus. (R. Beardsworth, & G. Collins, Çev.) Stanford University Press.
24. Stolle, D., & Micheletti, M. (2013). Political consumerism: Global responsibility in action. Cambridge University Press.
25. Virilio, P. (2021). Hız ve Politika. (M. Cansever, Çev.) Metis Yayınları.