NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS

Şahver Omerakı Çekirdekci; Esra Erarslan

doi:10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729

EN TR

NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS

Öz

Brand hate refers to a phenomenon in which consumers develop negative emotions and relationships towards brands. Given the empowerment of consumers on social media, the construct has increasingly attracted the attention of marketing scholars and practitioners. The objective of this paper is to explore how consumer generated content in social media platforms enable the development of brand hate. On February 6th, 2023, a devastating earthquake affected 10 provinces in Turkey leading to the death of more than 50000 citizens. While several institutions immediately started taking measures to help those in need, some brands remained silent on social media. This silence initiated consumers’ social media protest. Data was collected from the official social media accounts of two global brands, Starbucks and Netflix, and data was analyzed using sentiment analysis. The research findings advance current research on brand hate in several ways: the phenomenon is explored in the intersection of several antecedents, employing an emotional and relationship perspective, collecting data from a collectivistic culture, and using new data collection and analysis methods.

Anahtar Kelimeler

brand hate, brands, brand emotions, brand relationships, social media

KÜRESEL MARKALARA ULUSAL NEFRET

Öz

Marka nefreti, tüketicilerin markalara karşı olumsuz duygular ve ilişkiler geliştirdiği bir olguyu ifade eder. Tüketicilerin sosyal medyada yetkilendirilmesi göz önüne alındığında, konu, pazarlama akademisyenlerinin ve uygulayıcılarının dikkatini giderek daha fazla çekmektedir. Bu makalenin amacı, sosyal medya platformlarında tüketici tarafından oluşturulan içeriğin marka nefretinin gelişimini nasıl sağladığını keşfetmektir. 6 Şubat 2023’te Türkiye'de 10 ili etkileyen yıkıcı bir deprem, 50.000’den fazla vatandaşın ölümüne yol açtı. Birçok kurum ihtiyaç sahiplerine yardım için hemen önlem almaya başlarken, bazı markalar sessiz kaldı. Bu sessizlik tüketicilerin sosyal medya protestosunu başlattı. Veriler, iki küresel marka olan Starbucks ve Netflix’in resmi sosyal medya hesaplarından toplanmış ve veriler duygu analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, marka nefreti üzerine mevcut araştırmaları çeşitli şekillerde ilerletiyor: kavram, birkaç öncülün kesiştiği noktada, duygusal ve ilişkisel bir bakış açısıyla, kolektivist bir kültürden veri toplanarak ve yeni veri toplama ve analiz yöntemleri kullanılarak açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler

marka nefreti, markalar, marka duyguları, marka ilişkileri, sosyal medya

Kaynakça

Alba, J. W., & Lutz, R. J. (2013). Broadening (and narrowing) the scope of brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 265–268. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.01.005
Aziz, R., & Rahman, Z. (2022). Brand hate: a literature review and future research agenda. European Journal of Marketing, 56(7), 2014–2051. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2021-0189
Brandão, A., & Popoli, P. (2022). “I’m hatin’ it”! Negative consumer–brand relationships in online anti-brand communities. European Journal of Marketing, 56(2), 622–650. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2020-0214
Bryson, D., Atwal, G., & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 393–405. https://doi.org/10.1108/QMR-06-2013-0043
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Corbin, J., & Strauss, A. (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Sage. https://doi.org/10.1177/1094428108324514
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2020). Brand negativity: a relational perspective on anti-brand community participation. European Journal of Marketing, 54(7), 1761–1785. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2018-0423
Dierks, Z. (2023a). Number of social network users in Turkey from 2018 to 2027. Retrieved on 2023, August 13 from https://www.statista.com/statistics/569090/predicted-number-of-social-network-users-in-turkey/
Dierks, Z. (2023b). Most common sources used for online brand research among internet users in Turkey in 3rd quarter 2022. Retrieved on 2023, August 13 from https://www.statista.com/statistics/1294843/turkey-most-common-online-brand-research-channels-2022/
Donvito, R., Aiello, G., Grazzini, L., Godey, B., Pederzoli, D., Wiedmann, K.-P., Halliburton, C., Chan, P., Tsuchiya, J., Skorobogatykh, I. I., Oh, H., Singh, R., Ewing, M., Lee, Y., Fei, L., Chen, C. R., & Siu, N. Y.-M. (2020). Does personality congruence explain luxury brand attachment? The results of an international research study. Journal of Business Research, 120, 462–472. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.047

Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287–308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742
Farhat, Z., & Chaney, D. (2021). Introducing destination brand hate: an exploratory study. Current Issues in Tourism, 24(17), 2472–2488. https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1844160
Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116–127. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.017
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353. https://doi.org/10.1086/209515
Gilal, F. G., Paul, J., Gilal, N. G., & Gilal, R. G. (2021). Strategic CSR‐brand fit and customers’ brand passion: Theoretical extension and analysis. Psychology & Marketing, 38(5), 759–773. https://doi.org/10.1002/mar.21464
Habertürk. (2023, 7 February). Deprem bölgelerine gitmek isteyen binlerce yardım gönüllüsü İstanbul Havalimanı’na akın etti. Retrieved on 2023, April 5 from https://www.haberturk.com/deprem-bolgelerine-gitmek-isteyen-binlerce-yardim-gonullusu-istanbul-havalimani-na-akin-etti-3563111
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2016-1070
Jai, T. C., Tong, X., & Chen, H. S. (2022). Building brand loyalty on social media: theories, measurements, antecedents, and consequences. Journal of Brand Management, 29(1), 35–57. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00252-8
Johnson, A. R., Matear, M., & Thomson, M. (2011). A coal in the heart: Self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer Research, 38(1), 108–125. https://doi.org/10.1086/657924 Khan, M. A., & Lee, M. S. W. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of Country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329–343. https://doi.org/10.1080/08911762.2014.932879
Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: The role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15(3), 209–222. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550100
Kucuk, S. U. (2010). Negative double jeopardy revisited: A longitudinal analysis. Journal of Brand Management, 18(2), 150–158. https://doi.org/10.1057/bm.2010.27
Kucuk, S. U. (2018). Macro-level antecedents of consumer brand hate. Journal of Consumer Marketing, 35(5), 555–564. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2017-2389
Kucuk, S. U. (2019). Consumer brand hate: Steam rolling whatever I see. Psychology & Marketing, 36(5), 431–443. https://doi.org/10.1002/mar.21175
Kucuk, S. U. (2020). Reverse (brand) anthropomorphism: the case of brand hitlerization. Journal of Consumer Marketing, 37(6), 651–659. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2019-3487
Kucuk, S. U. (2021). Developing a theory of brand hate: Where are we now? Strategic Change, 30(1), 29–33. https://doi.org/10.1002/jsc.2385
MediaCat. (2013, 31 May). Starbucks’tan Gezi Parkı açıklaması. Retrieved on 2023, July 10 from https://mediacat.com/starbuckstan-gezi-parki-aciklamasi/
Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328–344. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0143-3
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
Özkan, P. (2023, March). Organize iyilik, organize kötülük. MediaCat, 28–29.
Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). From brand aversion or indifference to brand attachment: Authors’ response to commentaries to Park, Eisingerich, and Park’s brand attachment–aversion model. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 269–274. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.01.006
Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2019). The power of brand passion in sports apparel brands. Journal of Product & Brand Management, 29(5), 547–568. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2018-2164
Rambocas, M., & Gama, J. (2013). Marketing research: The role of sentiment analysis, FEP Working Papers, Universidade do Porto, Faculdade de Economia do Porto, Porto.
Rambocas, M., & Pacheco, B. G. (2018). Online sentiment analysis in marketing research: a review. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(2), 146–163. https://doi.org/10.1108/JRIM-05-2017-0030
Robertson, J., Botha, E., Ferreira, C., & Pitt, L. (2022). How deep is your love? The brand love-loyalty matrix in consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 149, 651–662. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.058
Sandıkcı, Ö., & Ekici, A. (2009). Politically motivated brand rejection. Journal of Business Research, 62(2), 208–217. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.028
Santos, Z. R., Cheung, C. M. K., Coelho, P. S., & Rita, P. (2022). Consumer engagement in social media brand communities: A literature review. International Journal of Information Management, 63, 102457. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102457
Sarkar, A., Sarkar, J. G., Sreejesh, S., Anusree, M. R., & Rishi, B. (2020). You are so embarrassing, still, I hate you less! Investigating consumers’ brand embarrassment and brand hate. Journal of Brand Management, 27(1), 93–107. https://doi.org/10.1057/s41262-019-00164-8
Shimul, A. S. (2022). Brand attachment: a review and future research. Journal of Brand Management, 29(4), 400–419. https://doi.org/10.1057/s41262-022-00279-5
Yadav, A., & Chakrabarti, S. (2022). Brand hate: A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(5), 1992–2019. https://doi.org/10.1111/ijcs.12772
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2015-0799
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Fetscherin, M. (2018). Trajectories of brand hate. Journal of Brand Management, 25(6), 549–560. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0105-5
Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management, 30(3), 392–414. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2018-2103

Ayrıntılar

Birincil Dil

İngilizce

Konular

İşletme

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Şahver Omerakı Çekirdekci ^*
0000-0003-0735-7240
Türkiye

Esra Erarslan
0000-0003-1509-8330
Türkiye

Erken Görünüm Tarihi

30 Ağustos 2023

Yayımlanma Tarihi

30 Ağustos 2023

Gönderilme Tarihi

14 Temmuz 2023

Kabul Tarihi

14 Ağustos 2023

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2023 Cilt: 10 Sayı: 22

DOI

https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729

IZ

https://izlik.org/JA94SA97LC

APA

Omerakı Çekirdekci, Ş., & Erarslan, E. (2023). NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS. Akademik Hassasiyetler, 10(22), 335-356. https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729

AMA

1.Omerakı Çekirdekci Ş, Erarslan E. NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS. Akademik Hassasiyetler. 2023;10(22):335-356. doi:10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729

Chicago

Omerakı Çekirdekci, Şahver, ve Esra Erarslan. 2023. “NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS”. Akademik Hassasiyetler 10 (22): 335-56. https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729.

EndNote

Omerakı Çekirdekci Ş, Erarslan E (01 Ağustos 2023) NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS. Akademik Hassasiyetler 10 22 335–356.

IEEE

[1]Ş. Omerakı Çekirdekci ve E. Erarslan, “NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS”, Akademik Hassasiyetler, c. 10, sy 22, ss. 335–356, Ağu. 2023, doi: 10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729.

ISNAD

Omerakı Çekirdekci, Şahver - Erarslan, Esra. “NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS”. Akademik Hassasiyetler 10/22 (01 Ağustos 2023): 335-356. https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729.

JAMA

1.Omerakı Çekirdekci Ş, Erarslan E. NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS. Akademik Hassasiyetler. 2023;10:335–356.

MLA

Omerakı Çekirdekci, Şahver, ve Esra Erarslan. “NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS”. Akademik Hassasiyetler, c. 10, sy 22, Ağustos 2023, ss. 335-56, doi:10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729.

Vancouver

1.Şahver Omerakı Çekirdekci, Esra Erarslan. NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS. Akademik Hassasiyetler. 01 Ağustos 2023;10(22):335-56. doi:10.58884/akademik-hassasiyetler.1327729

Cited By

Sentiment Classification of Post-Earthquake Consumer Brand Hate on Social Media Using Machine Learning Techniques

Kamu Yönetimi ve Teknoloji Dergisi

https://doi.org/10.58307/kaytek.1387979

Sosyal Medya Analitiği Konulu Akademik Çalışmaların Bibliyometrik Analizi

Yeni Medya Dergisi

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1527131

MAKALE DEĞERLENDİRME SÜRECİ

Yazar tarafından gönderilen bir makale, gönderim tarihinden itibaren ön inceleme sürecine alınır. Bu kapsamda dergi sekreterliği tarafından çalışmanın; makale dosyası, telif sözleşmesi, benzerlik raporu (Turnitin/iThenticate vb.) ve diğer gerekli belgeler açısından eksiksiz ve dergi kurallarına uygun şekilde sisteme yüklenip yüklenmediği kontrol edilir. Eksik veya uygun olmayan başvurular değerlendirme sürecine alınmadan yazara iade edilir.

Ön inceleme aşamasını geçen çalışmalar, derginin yayın politikası, kapsamı ve bilimsel yaklaşımı açısından editöryal değerlendirmeye tabi tutulur. Derginin yayın çizgisine uygun bulunmayan çalışmalar bu aşamada reddedilebilir. Yayın kapsamına uygun bulunan çalışmalar ise şablon, yazım kuralları, kaynakça sistemi, öz/abstract/extended abstract yeterliliği, etik beyanlar ve akademik biçimsel kriterler bakımından ayrıntılı olarak incelenir. Tespit edilen eksikliklerin yazar tarafından belirtilen süre içerisinde tamamlanması beklenir. Gerekli düzenlemelerin yapılmaması halinde çalışma değerlendirme sürecine alınmayabilir.

Biçimsel ve editöryal incelemeleri başarıyla tamamlayan çalışmalar, bilimsel yeterliliklerinin değerlendirilmesi amacıyla alanında uzman en az iki hakeme çift taraflı kör hakemlik sistemi kapsamında gönderilir. Hakem değerlendirme süreleri derginin işleyişine, hakemlerin geri dönüş sürelerine, alan yoğunluğuna ve gerekli görülen revizyon süreçlerine bağlı olarak değişkenlik gösterebilmektedir. Hakemlerden gelen raporların yetersiz görülmesi, ek hakem atanması gerekliliği, kapsamlı düzeltme talepleri veya hakem değişiklikleri gibi durumlarda süreç uzayabilmektedir.

Hakem raporlarının olumlu olması halinde çalışma yayın sürecine alınır. Hakem görüşlerinin çelişmesi durumunda çalışma üçüncü bir hakeme yönlendirilebilir. Nihai yayın kararı, hakem raporları ve editöryal değerlendirmeler doğrultusunda Editörler Kurulu tarafından verilir. Ayrıca dil editörlüğü, akademik yeterlilik, yöntemsel uygunluk ve yayın ilkeleri bakımından gerekli görülen durumlarda Editörler Kurulu ek değerlendirme yapma hakkını saklı tutar.

Yayınlanmasına karar verilen çalışmalar, derginin yayın planı ve sayı yoğunluğu dikkate alınarak uygun sayıya yerleştirilir. İlgili sayıda yer bulunmaması halinde çalışma bir sonraki sayıya aktarılabilir. Yazar, değerlendirme sürecinin herhangi bir aşamasında çalışmasını geri çekme hakkına sahiptir; ancak bu talebin resmi olarak dergi editörlüğüne bildirilmesi gerekmektedir.

Makalenin gönderim tarihinden nihai yayın kararına kadar geçen süre; hakem değerlendirme süreçleri, revizyon aşamaları ve editöryal yoğunluk doğrultusunda değişebilmekte olup ortalama 4 ila 6 ay arasında sürmektedir. Ancak bazı durumlarda bu sürecin 1 yıla kadar uzaması mümkündür.

NATIONAL HATE TOWARDS GLOBAL BRANDS

Öz

Anahtar Kelimeler

KÜRESEL MARKALARA ULUSAL NEFRET

Öz

Anahtar Kelimeler

Kaynakça

Ayrıntılar

Birincil Dil

Konular

Bölüm

Yazarlar

Erken Görünüm Tarihi

Yayımlanma Tarihi

Gönderilme Tarihi

Kabul Tarihi

Yayımlandığı Sayı

DOI

IZ

Kaynak Göster

Cited By

Sentiment Classification of Post-Earthquake Consumer Brand Hate on Social Media Using Machine Learning Techniques

Sosyal Medya Analitiği Konulu Akademik Çalışmaların Bibliyometrik Analizi