THE PAST, PRESENT, AND FUTURE OF DIGITAL MARKETING: A BIBLIOMETRIC ANALYSIS

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 13, 149 - 168, 31.05.2020

İsmail Erkan

Öz

The aim of this study is to present a comprehensive review on digital marketing research. For this purpose, 1054 studies in the Scopus database that contain the phrase "digital marketing" in their title, summary or keywords have been examined. The data were analysed with bibliometric analysis method by using R program. The results show that only 7 studies have been carried out in this field between 1982 and 2003, but the concept of digital marketing has gained a huge importance since 2004. There are 295 digital marketing studies published only in 2019. Social media, electronic commerce, big data and mobile marketing concepts are among the most prominent keywords in the digital marketing literature. The countries with the highest number of studies in this area are the United States, India and the United Kingdom, respectively. Bibliometric analysis results help researchers who want to study in this field, by providing important information regarding the most cited authors and studies in the field of digital marketing, journals with the most articles published, countries that frequently works together, and the conceptual, intellectual and social structure of the literature.

Anahtar Kelimeler

Digital Marketing, Bibliometric Analysis, Systematic Literature Review, Scopus, Science Mapping

DİJİTAL PAZARLAMANIN DÜNÜ, BUGÜNÜ, GELECEĞİ: BİBLİYOMETRİK BİR ANALİZ

Öz

Bu çalışmanın amacı dijital pazarlama araştırmaları üzerine bütüncül bir inceleme sunmaktır. Bu amaç doğrultusunda Scopus veri tabanında yer alan ve başlığında, özetinde veya anahtar kelimelerinde “digital marketing” ifadesi içeren 1054 çalışma incelenmiştir. Veriler R programı kullanılarak bibliyometrik analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Sonuçlar 1982 – 2003 yılları arasında bu alanda sadece 7 çalışma yapıldığını, ancak 2004 yılından itibaren dijital pazarlama kavramının hızla önem kazandığını göstermektedir. Sadece 2019 yılında 295 çalışma eklenen dijital pazarlama literatüründe en çok öne çıkan anahtar kelimelerin başında sosyal medya, elektronik ticaret, büyük veri ve mobil pazarlama kavramları gelmektedir. Bu alanda en fazla çalışma yapan ülkelerin ise sırasıyla Amerika Birleşik Devletleri, Hindistan ve Birleşik Krallık olduğu görülmektedir. Bibliyometrik analiz sonuçları ayrıca dijital pazarlama alanında en fazla atıf alan yazarlar ve çalışmalar, en çok makale yayımlanan dergiler ve en sık ortak çalışma yapan ülkeler ile birlikte literatürün kavramsal, entelektüel ve sosyal yapısını inceleyerek bu alanda çalışma yapmak isteyen araştırmacılar için önemli bilgiler sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Bibliyometrik Analiz, Sistematik Literatür Taraması, Scopus, Bilim Haritalama

Kaynakça

• Al, U., ve Coştur, R. (2007). Türk Psikoloji Dergisi’nin bibliyometrik profili. Türk Kütüphaneciliği, 21(2), ss.142-163.
• Alampi, A. (2019). The future is micro: How to build an effective micro-influencer programme. Journal of Digital & Social Media Marketing, 7(3), ss.203-208.
• Alan, A. K., Kabadayı, E. T., ve Erişke, T. (2018). İletişimin Yeni Yüzü: Dijital Pazarlama Ve Sosyal Medya Pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), ss.493-504.
• Aria, M., ve Cuccurullo, C. (2017). bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), ss.959-975.
• Arslan, M. (2013). Arama motoru reklamcılığının etkinliği üzerine bir araştırma: Google Adwords uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Çağ Üniversitesi.
• Arya, V., Sethi, D., ve Paul, J. (2019). Does digital footprint act as a digital asset?–Enhancing brand experience through remarketing. International Journal of Information Management, 49, ss.142-156.
• Aswani, R., Kar, A. K., Ilavarasan, P. V., ve Dwivedi, Y. K. (2018). Search engine marketing is not all gold: Insights from Twitter and SEOClerks. International Journal of Information Management, 38(1), ss.107-116.
• Bellardo, T. (1980). The use of co-citations to study science. Library Research, 2(3), ss.231- 237.
• Bozkurt, Ö. Ç., ve Çetin, A. (2016). Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi’nin Bibliyometrik Analizi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 11(2), ss.229- 263.
• Böge, Z. E. (2018). Kooperatif İşletmeler ve İlişkisel Pazarlama: Bir Model Önerisi. Akademik Hassasiyetler Dergisi, 5(10), ss.361-379.
• Börner, K., Chen, C., ve Boyack, K. W. (2003). Visualizing knowledge domains. Annual Review of Information Science and Technology, 37(1), ss.179-255.
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Akademi, 1(2), ss.348-365.
• Cobo, M. J., López‐Herrera, A. G., Herrera‐Viedma, E., ve Herrera, F. (2011). Science mapping software tools: Review, analysis, and cooperative study among tools. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(7), ss.1382-1402.
• Deniz, R. B. (2002). Yeni Bir Pazarlama Yöntemi Olarak Elektronik Posta Pazarlaması. Journal of Istanbul Kultur University, 2, ss.1-10.
• Düzyol, G. (2011). Türkiye kütüphanecilik ve bilgibilim literatürünün entellektüel haritasının çıkarılması: Bir yazar ortak atıf analizi çalışması, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi.
• Ergun, M. (2016). Eğitim Araştırmalarında Data Mining ve Text Mining Tekniklerinden Yararlanma. III. Uluslararası Dinamik, Araştırmacı ve Aktif Öğrenme Konferansı (IDEAL2016)’da sunulan bildiri. Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun.
• Garfield, E., ve Sher, I. H. (1993). Key words plus [TM]-algorithmic derivative indexing. Journal-American Society For Information Science, 44, ss.298-298.
• Gürbüz, C., ve Bozkurt, Ö. Ç. (2016). Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi’nin Bibliyometrik Analizi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(3), ss.1-23.
• Jin, S., Muqaddam, A. ve Ryu, E. (2019), Instafamous and social media influencer marketing, Marketing Intelligence & Planning, 37(5), ss.567-579.
• Kannan, P.K. ve Li, H. “A.”, (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), ss.22-45.
• Karaca, Ş., ve Gülmez, M. (2010). Mobil pazarlama: Kavramsal bir değerlendirme. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1(1), ss.69-81.
• Kee, A. W. A., ve Yazdanifard, R. (2015). The review of content marketing as a new trend in marketing practices. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2(9), ss.1055-1064.
• Keskin, H. D. ve Kurtuldu, H. S. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Dijital Pazarlamaya Yatkınlık Düzeylerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma, Global Journal of Economics and Business Studies, 7(14), ss.117-128.
• Kim, J., Kang, S., ve Lee, K. H. (2019). Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Journal of Business Research.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş. Optimist Yayın Grubu.
• Köksal, Y., ve Özdemir, Ş. (2013). Bir İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya'nın Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Üzerine Bir İnceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), ss.323-337.
• Köse, G., ve Çakır, S. Y. (2019). Markaların Dijital Pazarlama Çağında Tüketicileri Etkileşime İkna Etme Yolları: Influencer Pazarlama ve İçerik Pazarlamasına İlişkin Kavramsal Bir Çalışma, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), ss.205-222.
• Kritzinger, W. T., ve Weideman, M. (2013). Search engine optimization and pay-per-click marketing strategies. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 23(3), ss.273-286.
• Kurutkan, M. N., ve Orhan, F. (2018). Bilim Haritalama, Bibliyometrik Analiz ve Kitap İle İlgili Genel Hususlar (Der.). Sağlık Politikası Konusunun Bilim Haritalama Teknikleri ile Analizi içinde (ss.2-12). IKSAD Publishing House.
• Lamberton, C., ve Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of Marketing, 80(6), ss.146-172.
• Morris, S. A., ve Van der Veer Martens, B. (2008). Mapping research specialties. Annual Review of Information Science and Technology, 42(1), ss.213-295.
• Nebioğlu, O. (2019). Turizm ve Yiyecek Tüketimi: Uluslararası Alanyazın Üzerine Bibliyometrik Bir Analiz. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16(1), ss.71-88.
• Öngel, V., ve Şenol, Ş. (2019). İçsel pazarlama uygulamalarının çalışanların iş tatmini üzerine etkisi ve örgütsel adaletin aracılık rolü. Akademik Hassasiyetler, 6(12), ss.477-490.
• Özel, Ç. H., ve Kozak, N. (2012). Turizm pazarlaması alanının bibliyometrik profili (2000-2010) ve bir atıf analizi çalışması. Türk Kütüphaneciliği, 26(4), ss.715-733.
• Pavlov, O. V., Melville, N., ve Plice, R. K. (2008). Toward a sustainable email marketing infrastructure. Journal of Business Research, 61(11), ss.1191-1199.
• Peters, H., ve Van Raan, A. (1991). Structuring scientific activities by co-author analysis: An exercise on a university faculty level. Scientometrics, 20(1), ss.235-255.
• Pritchard, A. (1969). Statistical bibliography or bibliometrics. Journal of Documentation, 25(4), ss.348-349.
• Shankar, V., ve Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23(2), ss.118-129.
• Small, H. (1997). Update on science mapping: Creating large document spaces. Scientometrics, 38(2), ss.275-293.
• Şakar, G. D., ve Cerit, A. G. (2013). Uluslararası Alan İndekslerinde Türkiye Pazarlama Yazını: Bibliyometrik Analizler ve Nitel Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(4), ss.37-62.
• Tekneci, P. D., (2013). Türkiye Adresli Spor Alanındaki Bilimsel Yayınların Bibliyometrik Analizi. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 4(3), ss.76-91.
• Tiago, M. T. P. M. B., ve Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?, Business Horizons, 57(6), ss.703-708.
• Yüksel, D., ve Tolon, M. (2019). Dijital Pazarlama Stratejisi Olarak Arama Motoru Optimizasyonu (SEO). International Journal of 3D Printing Technologies and Digital Industry, 3(3), ss.236-243.
• Zhang, J., Yu, Q., Zheng, F., Long, C., Lu, Z., ve Duan, Z. (2016). Comparing keywords plus of WOS and author keywords: A case study of patient adherence research. Journal of the Association for Information Science and Technology, 67(4), ss.967-972.