Reklamın ötesine geçmek: Hackvertising

Yıl 2020, Cilt: 5 Sayı: 10, 50 - 74, 31.10.2020

Meltem Güler

Öz

İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, toplumsal değişim ve dönüşümlere de neden olmaktadır. Pazarlama ve reklamcılık, bu toplumsal değişim ve dönüşümü yorumlamak ve bu sürece uyarlanmak vasıtasıyla gelişen bir iletişim eylemidir. Bu iletişim eyleminin yaratılması, sürdürülmesi ve şekillendirilmesinde popüler kültürün önemli bir rolü bulunmaktadır. Popüler kültürün bir parçası olmak ve bundan güzel sonuçlar elde etmek için markaların belirli bir ‘zeitgeist’e nasıl girebileceğini gösteren uygulamalar, hacker zihniyetini analiz ederek son yıllarda bunun pazarlama ve iletişim dünyasına nasıl uygulanacağına odaklanmıştır. Bunun en güzel örneklerinden biri, Burger King’in yapmış olduğu kampanyalardır. Burger King’in kampanyalarının gündem konusu olmasındaki temel neden; teknoloji, politik alan, popüler kültürün güncel konuları gibi noktaları yakalayıp sistemi hack’leyen reklamcılık anlayışıdır ve bu stratejisi ‘hackvertising’ olarak anılmaktadır. Yaratıcı reklamcılık alanında ödüller alan bu uygulama hakkında literatürde ayrıntılı ve kuramsal bir çalışma yapılmadığı görülmüştür. Bu makale, hackvertising kavramına kuramsal bir çerçeve sağlamayı, Burger King’in hackvertising uygulamalarını Actor Network Theory (ANT) perspektifinde analiz etmeyi ve alana bu konuda katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Çalışma sonunda, hackvertising kavramının ve stratejisinin insan olan ve olmayan aktörlerin bir araya geldiği dinamik bir ağ içinde oluştuğu ve mevcut kavramları tersine çevirerek yapılan semiyolojik bir üretim olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklamcılıkta yaratıcılık, pazarlama iletişimi, popüler kültür, hackvertising, semiyolojik üretim

Kaynakça

• Arık, Bilal (2006). Bir Demet Tiyatro Dizisi Bağlamında Popüler Kültürde Sistemiçi Direniş Olanaklar. Edebiyat Dergisi (15): 121-130.
• Bagozzi, Richard P. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing 39: 32-39.
• Baker, Michael J. (1995). Evolution of the Marketing Concept. Marketing Theory and Practice içinde, Ed. Michael J. Baker vd., ss: 1-9. Third Edition. London: Palgrave.
• Bakhtin, Mikhail (1984). Rabelais and his World. Editör Helene Iswolsky. Bloomington: Indiana University Press.
• Beckert, Jens (2003). “Economic Sociology and Embeddedness: How Shall We Conceptualize Economic Action?”. Journal of Economic Issues 37(3): 769-787.
• Bigumigu (2018). Burger King’ten Reklamcılığı Hack’lemenin Püf Noktaları [Cannes Lions 2018]. 19 Haziran 2018. https://bigumigu.com/haber/burger-kingten-reklamciligi-hacklemenin-puf-noktalari-cannes-lions-2018/ (Erişim Tarihi 03.03.2020).
• Binay, Ayşe (2005). Investigating the Anti-consumerism Movement in North America: The Case of Adbusters. Unpublished dissertation, University of Texas.
• Callon, Michel (1984). Some Elements of a Sociology of Translation: Domestication of the Scallops and the Fishermen of St Brieuc Bay. The Sociological Review, 32(1):196–233.
• Day, Amber (2006). Culture Jamming and Media Activism. A Companion to Popular Culture, Ed. Gary Burns, ss: 503-517. UK: Wiley Blackwell.
• De Certeau, Michel (1984). The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press.
• Debord, Guy (2006). Definitions. Situationist international anthology, Ed. Ken Knabb, ss: 51-52. Berkeley, CA: Bureau of Public Secrets. (Original work published 1958 in Internationale Situationniste #1).
• Debord, Guy ve Wolman, Gil J. (2006). A User's Guide to Detournement. Situationist international anthology, Ed. Ken Knabb, ss: 14-20. Berkeley, CA: Bureau of Public Secrets. (Original work published in Les Lèvres Nues #8, May 1956).
• Deighton, John (1995). Interactive Marketing Tecnologies: Implications for Consumer Research. Advences in Consumer Research, 22 (1): 396-397.
• Dery, Mark (1993). Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of the Signs. Westfield, NJ: Open Magazine Pamphlet Series.
• Diaz Ruiz, Carlos A (2012). Theories of Markets: Insights from Marketing and the Sociology of Markets. The Marketing Review, 12(1): 61-77.
• Eco, Umberto (1986). Towards a Semioiogical Guerilla Warfare, Travels in Hyperreality, ss: 135-144. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, San Diego.
• Erdoğan, Zafer B. ve Ekici, Nezahat (2013). Sosyoloji Biliminin Pazarlamaya Katkıları Üzerine Bir Deneme. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Aralık, (5): 2: 1-22.
• Fiske, John (1999). Popüler Kültürü Anlamak. Çev. Süleyman İrvan. Ankara: Ark Yayınevi.
• Fligstein, Neil ve Dauter, Luke (2006). The Sociology of Markets. Annual Review of Sociology. UC Berkeley: Working Paper Series.
• Fowles, Jib (1996). Advertising and Popular Culture. Thousand Oaks: Sage.
• Goldman, Robert (1992). Reading Ads Socially. London: Routledge.
• Granovetter, Mark (1985). Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, November, 91(3): 481-510.
• Granovetter, Mark (1992). Economic Institutions as Social Constructions: A Framework for Analysis. Acta Sociologica, 35: 3-11.
• Hall, Stuart (2002). Notes on Deconctructing ‘The Popular’.Cultural Resistance Reader, Ed. Stephen Duncombe, ss: 185-192. London: Verso.
• Holt, Douglas ve Cameron, Douglas (2010). Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford: Oxford University Press.
• Jonassen, Christen T (1959). Contributions of Sociology to Marketing. Journal of Marketing, 24(2): 29-35.
• Kırcova, İbrahim (1999). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta Basım Dağıtım.
• Klein, Naomi (2000). No Space, No Choice, No Jobs, No Logo. Great Britain: Falmingo.
• Latour, Bruno (1987). Science in Action: How to follow scientists and engineers through society. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.
• Latour, Bruno (2005). Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford University Press.
• Law, John (2009). Actor Network Theory and Material Semiotics. The New Blackwell Companion to Social Theory, Ed. Bryan S. Turner, ss: 141-158. London: Wiley-Blackwell.
• Law, John (1999). After ANT: complexity, naming and topology. Actor Network Theory and After, Ed. John Law and John Hassard, ss: 1-14. Oxford: Blackwell Publishers.
• Layton, Roger A. (2011). Towards a Theory of Marketing Systems. European Journal of Marketing, 45(1/2): 259-276.
• Leiss, William; Kline, Stephen ve Jhally, Sut (1988). Social Communication in Advertising. Toronto: Nelson Canada.
• Levin, Thomas Y. ()2002. Dismantling the Spectacle: The Cinema of Guy Debord. Guy Debord and The Situationist International, Ed. Tom McDonough, ss: 321-453. England: The MIT Press, England.
• McLuhan, Marshall (1994). ADS: Keeping Upset with Joneses. Understanding Media: The extensions of man, ss: 246-253. London&New York: The MIT Press.
• Nomai, Afsheen J. (2008). Culture Jamming: Ideological Struggle and the Possibilities for Social Change. Doctor of Philosophy, The University of Texas at Austin.
• Nudd, Tim (2019). Introduction. The Year In Creativity 2019, Muse by Clio, 3. London, UK: Mullenlaw Group. https://musebycl.io/year-review/year-creativity-2019 (Erişim tarihi: 21.03.2020).
• Özmen, Müjdat (2019). Sosyo-Materyal Bir Yapı Olarak Pazar: Pazarın Bilim-Teknoloji- Toplum İncelemeleri Bakış Açısıyla İncelenmesi. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 5 (2): 303-338.
• Rice, Louis (2015). The production of informal space: A case study of an urban community garden in England. PhD, University of the West of England.
• Smith, Philip (2007). Kültürel Kuram. Çevirenler Selime Güzelsan ve İbrahim Gündoğdu. İstanbul: Babil Yayınları.
• Strinati, Dominic (1994). Postmodernism and Popular Culture. Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, Ed. John Storey, ss: 428-438. New York: Harvester.
• Teurlings, Jan (2013). Unblackboxing production: What Media Studies can learn from Actor-Network Theory. After the break: Television theory today içinde, Ed. Marijke de Valck ve Jan Teurlings, ss: 101–116. Amsterdam: Amsterdam UP.
• Upshaw, Lynn B. (1995). Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”. New York: John Wiley and Sons Inc.
• Yavuz, Şahinde (2012). Reklam Ve Popüler Kültür. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27): 149-161.