Kolonyal Bir Söylem Olarak Reklam: Idvertising

Yıl 2024, Cilt: 9 Sayı: 18, 116 - 149, 31.10.2024

Meltem Güler

Öz

Küreselleşme ekonomik, siyasi, kültürel, teknolojik ve ekolojik bileşenleri olan çok boyutlu bir kavramdır. Küreselleşmenin genellikle ihmal edilen boyutu tarihidir, özellikle de kolonyalizm tarihidir. Kolonyal faaliyetler, özellikle Batı’nın küresel ölçekte gerçekleştirdiği bir proje olarak oldukça uzun tarihsel bir geçmişe uzanmaktadır. Bu proje kapsamında, dünyanın birçok yerindeki doğal kaynaklara, emek gücüne ve insanlara el konularak bu bölgeler denetim altına alınmıştır. Günümüzde sömüren-sömürülen ilişkisinin bu anlamı değişmese de sömürünün biçimi değişmiştir. Bunun nedeni ise, değişen dünya düzeninde eski pratiklerin geçerliliğini yitirmesidir. Yeni düzende mevcut kapitalist sistemin devamlılığını sağlayabilmek, sistemin varlığını garanti altına alabilmek ve sömürüye meşruiyet zemini kazandırabilmek için sömürü biçim değiştirerek devam etmektedir. Kolonyalizmin günümüzde ulaştığı aşamada yeni söylem aracı reklamlardır ve yeni bir kolonyal özne tipolojisi olarak tüketici özneyi inşa ederler. Bu noktada makalede, reklamcılar yeni uygarlaştırma misyonerleri ve reklam da ‘kolonyal bir söylem’ olarak tanımlanmıştır. Makalede, kolonyalizm tarihinin her anlamda en önemli aktörlerinden biri olan De Beers şirketi ve onun yirminci yüzyıla damgasını vuran elmas/pırlanta reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bu reklamlar bir söylem olarak ele alınarak Lacancı psikanalizle kapitalist ideoloji eleştirisi gerçekleştirilmiştir. Sonuçta bu reklam söylemleri, bilinçdışı mekanizmalarla bağlantılı olarak arzunun yönlendirilmesi ve sömürü için işlev gördüğünden makalede reklam kavramı için advertising yerine idvertising kavramı önerilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Küreselleşme, kolonyalizm, söylem-ideoloji, Lacanyen psikanaliz, reklam

Kaynakça

• Alavi, H. (1991). “Colonial and Post-colonial Socities”. A Dictionary of Marxist Thougt, (second edition). T. Bottomore (drl.). Basil Blackwell, Oxford, 94-96.
• Althusser, L. (2000). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. (Çev. A. Tümertekin). İthaki Yayınları, İstanbul.
• Balkaya, D. (2013). Özerk Dil Dizgesinden Lacan’ın Simgesel Düzenine: Bir Yapıtta Lacancı İzler Sürme. Çizgi Kitabevi, Konya.
• Baudrillard, J. (2009). Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri. (Çev. O. Adanır ve A. Bilgin). Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, İstanbul.
• Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu, Söylenceleri, Yapıları. (Çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Baudrillard, J. (2014). Baştan Çıkarma Üzerine. (Çev. A. Sönmezay). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Becker, E. (1976). Escape From Evil. The Free Press, New York.
• Begley, S. (2015). “The White Dress That Changed Wedding History Forever”, 10 Şubat 2015. https://time.com/3698249/white-weddings (erişim tarihi: 22.04.2023).
• Belk, R. W. (1991). “The Ineluctable Mysteries of Possessions”. Journal of Behavior and Social Personality, 6(6): 17–55.
• Bell, C. (1992). Ritual Theory, Ritual Practice. Oxford University Press, New York and Oxford.
• Bergenstock, D. J. ve Maskulka, J. M. (2001). “The De Beers Diamond Story: Are Diamonds Forever?”. Business Horizons, May–June 2001, 44(3): 37-44.
• Bernardo, A. S. (1974). Petrarch, Laura, and the Triumphs. State University of New York, USA.
• Brown, N. O. (1970). Life Against Death: The Psychoanalytical Meaning of History. Wesleyan University Press, Middletown, Conn.
• Césaire, A. (1972). Discourse on Colonialism. (Çev. J. Pinkham). Monthly Review Press, New York.
• Coulter, C. R. ve Turner, P. (2012). Encyclopedia of Ancient Deities. Routledge, New York.
• Daishonin, N. (t.y.). Writings of Nichiren Daishonin, Volume 1. (Ed. ve Çev. Gosho Translation Committee). Soka Gakkai Kütüphanesi. https://www.nichirenlibrary.org/en/wnd-1/toc/ (erişim tarihi: 09.09.2023).
• Eagleton, T. (1996). İdeoloji. (Çev. M. Özcan). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Epstein, M. (1995). Thoughts Without A Thinker. Basic Books, New York.
• Ergün, S., Hekimoğlu, E. C. ve Gençöz, F. (2022). “Fetiş Nesnesinin Fallus ile İlişkisi Üzerine Bir İnceleme”. AYNA Klinik Psikoloji Dergisi, 9(2): 332–350.
• Epstein, E. J. (1982). The Rise and Fall of Diamonds: The Shattering of a Brilliant Illusion. Simon and Schuster, New York.
• Evans, D. (2006). An Introductory Dictionary of Lacanian Psychoanalysis. Routledge, New York and London. Fernandez-Alvarez, H. (2020). “So, You Want a Master? Psychoanalytic Considerations on the Intellectual’s Responsibility in Light of Traumatic Repetition”. S. Gandesha (Ed.), Spectres of Fascism: Historical, Theoretical and International Perspectives. Pluto Press, London, 142-163.
• Fink, B. (2015). Lacan on Love: An Exploration of Lacan’s Seminar VIII, Transference. Polity Press, Cambridge.
• Freud, S. (1997). Espriler ve Bilinçdışıyla İlişkileri. (Çev. E. Kapkın). Mert Yayıncılık, İstanbul.
• Freud, S. (2011a). Metapsikoloji-3. (Çev. A. Yardımlı). İdea Yayınları, İstanbul.
• Freud, S. (2011b). Uygarlık ve Hoşnutsuzlukları. (Çev. A. Yardımlı). İdea Yayınları, İstanbul.
• Gates, H. L. Jr. (1991). “Critical Fanonism”. Critical Inquiry, Spring, 17(3): 457-470.
• Gezgin, D. (2010). Bitki Mitosları. Sel Yayıncılık, İstanbul.
• Hall, M. P. (2014). Tüm Çağların Gizli Öğretisi. (Çev. M. Sağlam). Mitra Yayınları, İstanbul.
• Halliday, Fred (2002). “The Pertinence of Imperialism”. M. Rupert ve H. Smith (Ed.), Historical Materialism and Globalization: Essays in Continuity and Change. Routledge, London, 75-89.
• Harvey, D. (2010). Postmodernliğin Durumu. (Çev. S. Savran). Metis Yayınları, İstanbul.
• Howard, V. (2006). Brides, Inc.: American Weddings and the Business of Tradition. University of Pennsylvania Press, Philadelphia.
• Hughes, J. (ed.) (1995). Larousse Desk Reference Encyclopedia. Kingfisher Publications Plc., London.
• Jhally, S. (1989). “Advertising as Religion: The Dialectic and Technology of Magic”. I. Angus ve S. Jhally (Eds.), Cultural Politics in Contemporary America. Routledge, London, 217-229.
• Kapferer, J-N. ve Bastien, V. (2009). Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London and Philadelphia.
• Kapoor, I. (2015). “What ‘Drives’ Capitalist Development?”. Human Geography, 8(3): 66-78.
• Kapoor, I. (2018). Psychoanalysis and the GlObal. I. Kapoor (Ed.). University of Nebraska Press, Lincoln & London.
• Kristeva, J. (1980). Desire in Language. A Semiotic Approach to Literature and Art. Columbia University Press, New York.
• Kristeva, J. (1987). Tales of Love. (Çev. L. S. Roudiez). Columbia University Press, New York.
• Lacan, J. (1969). The Seminar of Jacques Lacan, Book XVI: From an Other to the other 1968-1969. (Çev. C. Gallagher ).http://www.lacaninireland.com
• Lacan, J. (1971). The Seminar of Jacques Lacan, Book XVIII: On a discourse that might not be a semblance. (Çev. C. Gallagher ). https://www.valas.fr/IMG/pdf/THE-SEMINAR-OF-JACQUES-LACAN-XVIII_d_un_discours.pdf
• Lacan, J. (1973). The Seminar of Jacques Lacan Book XXI: Les non-Dupes Errent (1973–1974). (Çev. C. Gallagher). http://www.lacaninireland.com
• Lacan, J. (1991). The Seminar of Jacques Lacan, Book I: Freud’s Papers on Technique 1953-1954. J-A. Miller(Ed.). (Çev. J. Forrester). W. W. Norton&Company, New York-London.
• Lacan, J. (1999). The Seminar Of Jacques Lacan: On Feminine Sexuality The Limits of Love and Knowledge, Book XX: Encore 1972-1973. J-A.Miller (Ed.). (Çev. B Fink). W. W. Norton&Company, New York-London.
• Lacan, J. (2005). Écrits. (Çev. A. Sheridan). Routledge, London and New York.
• Lacan, J. (2006). Écrits. (Çev. B. Fink). W. W. Norton&Company, New York-London.
• Lacan, J. (2007). The Seminar of Jacqques of Lacan, Book XVII: The Other Side of Psychoanalysis. J-A. Miller (Ed.). (Çev. R. Grigg). W. W. Norton&Company, New York-London.
• Lacan, J. (2015). The Seminar of Jacques Lacan, Book VIII: Transference, 1960-1961. J-A. Miller (Ed.). (Çev. B. Fink). Polity Press, Cambridge and Malden.
• Lacan, J. (2017). Formations of The Unconscious: The Seminar of Jacqques of Lacan, Book V. J-A. Miller (Ed.). (Çev. R. Grigg). Polity Press, Cambridge.
• Lesourd, S. (2018). Özne Nasıl Susturulur? Söylemlerden Liberal Laf Ebeliklerine. (Çev. Ö. Soysal ve Ü. Edeş). Doğu Batı Yayınları, Ankara.
• Levine, S. Z. (2008). Lacan Reframed. I. B. Tauris, London.
• Loomba, A. (2000). Kolonyalizm Postkolonyalizm. (Çev. M. Küçük). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Loy, D. R. (2003). The Great Awakening: A Buddhist Social Theory. Wisdom Publications, Boston.
• Lust, J. (2014). The Herb Book: The Most Complete Catalog Of Herbs Ever Published. Dover Publications, New York.
• Melman, C. (2018). “A new psychic economy”. L. Bailly, D. Lichtenstein ve S. Bailly (Eds.), The Lacan Tradition: Lines of Development—Evolution of Theory and Practice over the Decades. Routledge, London and New York, 227-234.
• Merrick, R. (2012). The Venus Blueprint. Evolver Editions, Berkeley.
• Molino, A. (1998). The Couch and The Tree: Dialogues in Psychoanalysis and Buddhism. North Point Press, New York.
• Otnes, C. C. ve Pleck, E. H. (2003). Cinderella Dreams: The Allure of the Lavish Wedding. University of California Press, Berkeley-Los Angeles-London.
• Özselçuk, C. ve Madra, Y. M. (2008). “Psikanaliz ve Marksizm: Sınıf İlişkisinin İmkansızlığı ve Bir Düstur Olarak Komünizm”. Toplum ve Bilim, 113: 29-48.
• Pequignot, J. L. (2010). Creating An Engaging Tradition: N.W. Ayer & Son And De Beers’ Advertising Campaigns In The United States From 1939 To 1952. Master of Arts. Department of History, Miami University Oxford, OH. Platon (2015). Şölen. (Çev. F. Akderin). Say Yayınları, İstanbul.
• Purser, R. E. (2011): “A Buddhist–Lacanian Perspective on Lack”. The Humanistic Psychologist, 39(4): 289-304.
• Radhakrishnan, R. (2001). “Globalization, Desire, and the Politics of Representation”. Comparative Literature, (53)4: 315-332.
• Rancour-Laferriere, D. (2018). Imagining Mary: A Psychoanalytic Perspective on Devotion to the Virgin Mother of God. Routledge, New York ve London.
• Roth, R. ve Montgomery, R. (2007). The Sacred Light Of Healing. iUniverse Inc., New York.
• Shrout, C. E. (2010). What Every Girl Dreams of: A Cultural History of the Sacred in American White Weddings, 1840-1970. Doctoral Thesis. Laney Graduate School Studies, Emory University, Atlanta, USA.
• Soysal, Ö. (2006). “Günümüz Psikopatolojilerine Günümüz Söylemi Bağlamında Lacancı Bir Bakış”. Psikanaliz Yazıları, (Bahar) 12: 87-96.
• Soysal, Ö. (2011). “Bilmemek ve Dile Getirmek Arasında: Psikanalizin Bilinçdışı Öznesi”. Doğu-Batı Düşünce Dergisi: Psikanaliz Dersleri, (56): 127-144.
• Sullivan, J. C. (2014). “Why ‘A Diamond Is Forever’ has lasted so long”. The Washington Post, February 7, 2014. https://www.washingtonpost.com/opinions/why-a-diamond-is-forever-has-lasted-so-long/2014/02/07/f6adf3f4-8eae-11e3-84e1-27626c5ef5fb_story.html (erişim tarihi: 21.04.2023).
• Tatar, T. (2018). Matem: Sömürgeciliğin Sosyolojisi. Phoenix Yayınevi, Ankara.
• Tergit, G. (1961). Flowers Through the Ages. Oswald Wolf, Londra.
• Tomšič, S. (2015). The Capitalist Unconscious: Marx And Lacan. Verso, London and New York.
• Tomšič, S. (2016). “Psychoanalysis, capitalism, and critique of political economy: Toward a Marxist Lacan”. S. Tomšič ve A. Zevnik (Eds.), Between Psychoanalysis and Politics. Routledge, London and New York, 146-163.
• Virtue, D. (2006). Goddesses And Angles. Hay House Publishing, California.
• Williams, G. (2012). An historical and psychoanalytic investigation with reference to the bride-in-white. Doctoral Thesis. Psychoanalytic Studies, Goldsmiths College, University of London.
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çev. A. Fethi). Ütopya Yayınevi, Ankara. Wright, C. (2016). “Discourse And The Master’s Lining: A Lacanian critique of the globalizing (bio)politics of the Diagnostic and Statistical Manual”. S. Tomšič ve A. Zevnik (Eds.), Between Psychoanalysis and Politics. Routledge, London and New York,131-145.
• Žižek, S. (2009). The Plague of Fantasies. Verso, London and New York.
• Žižek, S. (2012). The Pervert’s Guide To Ideology. S. Fiennes (yönetmen). British Film Institute, UK.
• Žižek, S. (2015). İdeolojinin Yüce Nesnesi. (Çev. T. Birkan). Metis Yayınları, İstanbul.